在直通车的关键词数据界面里，有18个数据，其中就包括了有展现量、点击量、花费等，这是大家每天都能够看到的数据，或许有些卖家觉得这些数据太多了，平时也不一定能用得上，其实这样想是不对的，今天就跟大家来介绍下直通车推广数据的作用吧。直通车推广的数据不仅仅是这18个，除了官方公布的这几个数据之外，直通车还有一些我们卖家应该关注的数据，虽然官方没有列出来，但是却有着很实际的优化意义。就目前公布的这18个数据来说，有一些表示了关键词它的点击的情况，比如点击量、平均点击花费，有的表示了它的成交情况，有的则表示了它对这个产品的成交总量的贡献（比如成交笔数），有的则表示了它有没有推广的潜力（比如转化率），每一个数据看起来都有存在的理由，但是在日常的操作里面，并不是每一个都需要看的，甚至有一些数据是完全不需要理财的，否则这么多数据，对于卖家来说，分析起来就显得太困难了。因此，在日常运用中的数据分析力，将这18个数据，分成两个大的数据范围，为了将它们分清楚，我们首先就要知道，每个数据到底是干嘛用的呢。数据的含义1、展现量展现量的定义，是一个关键词的展现次数，我们也可以当做是浏览的人数，它可以告诉我们两个讯息：a、这个关键词有多少人在搜索，它的市场需求怎么样，展现量越高，就说明市场需求更大，我们可以通过流量解析后台的展现指数来验证这一点。b、是这个关键词当前在市场中的排名如何。2、点击量点击量的定义，是一个关键词的点击次数，这个数据概念理解看起来很简单，但是却也很重要，它是所有数据的根本，若是在点击量不充分的情况下，直通车的优化是无从谈起的，通过数据分析，先要有数据，才能有分析，在数据量越大的情况下，才能做到更加可靠的分析。比如，点击量10，成交量1，成交转化率是10%；点击量89，成交量4，成交转化率是4.49%，后者的转化率是前者的一般，但是成交量却是前者的4倍，这样我们就能分辨出来，由于点击量的关系，成交4笔的关键词更加可信，而成交1笔的关键词虽然转化率高，但是不排除是由于偶然的因素比较大。点击量的意义在于它说明了一个关键词的数据量是否充足，是否达到了优化的条件（这就是为什么市面上所有的直通车自动优化工具都无法运营爆款，而可以运营爆款的直通车工具不可能在市面上卖得好的原因。3、花费直通车之所以需要优化，是因为我们每一个店铺的推广预算是有限的，在一定的花费内，起到最好的效果，是我们优化的目的。但就花费这个数据本身来说，它是没有特别的意义的。注意，是本身没有意义。它的意义在于计算成本和收益。通过平均点击花费的公式（花费/点击量），我们可以知道成本，通过ROI的公式（成交金额/花费），我们可以知道收益，通过单次成交成本（这是其中一个官方没有统计的数据，实际作用是衡量所有优化工作的实际效果）的公式（花费/成交笔数），我们可以对各种不同渠道的推广效果进行评估，这几个公式里，都有花费的存在，你在分析这些数据时，就已经把花费的作用给评估进去了，所以尽管花费这个数据非常重要，但独立的花费没有意义，所以在数据优化里，这个数据是不需要看的。4、点击率很多人把点击率当做是一个非常重要的数据，因为两个原因，一是长年累月的错误宣传让很多初学者以为点击率说明了产品的优劣，总有一些帖子说选款对于图片的影响很重要，拜托，万一一个产品根本不存在所谓的“款”呢，数据优化是建立在数据的基础上的，而不是产品的基础上。二是点击率对于质量得分来说占据了很大的权重。如果撇开质量得分的权重不谈，点击率本身它代表的，仅仅是在一定的展现量下关键词所能获取的流量而已。展现量，是一个市场数据，它不受我们的优化工作所改变，甚至不受淘宝的意志所改变。原本点击率的作用就是在这样一个无法改变的展现量里获取更多的点击量。放进质量得分的规则后，点击率其实并不是一个数据，它可以分成若干个部分（点击率、行业点击率、昨日点击率、点击率与行业点击率的对比、点击率与昨日点击率的环比、历史总计点击率和行业点击率的对比，不知道还有没有更多了），就像转化率可以分为“直接转化率”和“间接转化率”一样（但是点击率和转化率两个数据的细分方式是不同的，这个例子不是很恰当）。在质量得分的规则里，点击率本身是没有意义的，它的意义在于几个不同数值的组合。很多人看过的网上流传的质量得分公式是不完整的，因为它只考虑了两个最明显的数值，即自身点击率以及它与行业点击率的对比。因为质量得分的关系，点击率这个数据，的确很重要，不过看过我标品帖子的同学都知道，这个数据，并不说明你的产品是不是具备竞争力。所以，点击率这个数据，我们只把它和质量得分联系在一起，不用和转化挂钩，而不需要考虑产品因素。5、平均点击花费这个数据很重要，是推广目标之一。在讲花费的时候说明过，花费本身是没有意义的，举个例子，你的日限额是100元，一个关键词一天花费了50元，这也只能说明这个关键词花费多，但不能说明它是不是需要优化。因为使用了50%的预算，也许带来了70%的流量，也可能只带来了30%，所以花费对关键词来说并不重要，重要的是平均点击花费。平均点击花费说明两件事情，一是流量的成本是否符合需求；大概两年前流行过一个说法，叫做流量价值，目的是为了计算出一个合理的出价，但是直通车的几次改版只会让它的关键词的市场均价越来越高，所以流量价值（公式：单笔利润/（1/转化率））在目前的环境里是不可以用的。所以现在看平均点击花费，可以稍微粗旷一些，站在ROI的角度来看，只要一个渠道的ROI符合你的利益，你可以继续加大出价。第二就是从流量的成本延伸而来的，用平均点击花费来评估关键词的排名是否符合需求。在一定的花费里，平均点击花费越低，获得的点击量越多，但出价越低的时候，展现量会越少，所以为了获取更多的展现带动点击量，我们需要提升出价。是否需要提升出价，就可以参照当前的平均点击花费。此外，因为有质量得分的存在，平均点击花费并不等同于出价，你的出价到了3块钱扣费仍然可能只有0.5元，所以在做数据分析时，我们不管出价，出价是一个操作手段，不是优化的依据，优化的依据看平均点击花费，因为这是其中一个推广目标数据。6、千次展现花费千人成本用在钻展的比较多，在直通车里是一个新的数据，所以官方在页面里就做了比较详细的解释『用于评估搜索该关键词后推广宝贝及其创意在天猫直通车营销推广中的展现成本』，它评估的内容，其实和平均点击花费是一致的。平均点击花费计算的是每一个点击的成本，千次展现花费计算的是一千次展现的成本，而展现本身没有成本，要有成本必须出现点击，既然都出现了“点击”，又都是在考虑“成本”，那我们不需要多出一个数据来观察，所以这个数据我们不用看。更有意思的是，仔细观察数据你会发现，CPC越低，CPM越低，这是好事，但是，CTR越低，CPM也会越低。如果为了优化CPM而去工作，我们需要的就是把点击率给弄低点，这不是很奇怪吗？7、直接/间接成交金额（笔数）直接指推广产品的成交效果，间接指的是店铺内其它产品的成交效果。直接很容易理解，因为单个产品的客单价和转化率都是稳定的，直接成交带来的意义也就同样非常清楚了。但多个产品的客单价是不稳定的，而且转化率会因为产品的不同而不同，因此，间接的数据是不可控的。想象一下，你的推广产品A的某个关键词转化率挺好，成交数据却里都是间接，访客经常跳转到产品B和产品C里产生成交，对店铺来说，这个当然不算坏事，都是订单嘛，但在这个情景里，你是无法控制买家去浏览B或者C或者其它产品的。我们推广一个产品时，可以添加某个关键词（访问路径），只要产生点击，用户一定是进入到该产品，但是在间接里，我们并没有能力控制访问路径，访客点击了推广组产品A，他可能接着去B，可能接着去C，B和C是不同的产品，转化率自然不同，所以我们也就无法监控转化率。所以如果根据间接这样的数据去优化关键词，你的结果也会不可控。这个数据最重要的地方，是在于告诉我们，该推广关键词（渠道）本身是不是有收益（间接成交金额与你的推广产品是无关的，所以此刻收益与产品无关，只和关键词有关），同时，推广产品是否适合继续推广，间接的成交笔数（不是金额，因为不同产品客单价不可控）如果很多，那何不直接新增一个热销产品的推广组呢？所以这个数据，在日常优化里也不需要看，但可以在比较长的时间段内用来观察推广组产品的情况。8、收藏宝贝数用户对推广产品有购买意向，但出于某些原因没有立即成交，这样的原因通常是价格太高，因而观望等待打折降价，也可能是因为你的产品销量和评价太少，所以让人不太放心。收藏可以当做是小转化，但它的意义远远不及转化。一般的情况下，收藏的概率是转化的3~4倍（不好意思，这个数据我没有做过分类统计，因为涉及的因素太多了。就标品来讲，它可能因为类目丶价格丶评价的不同而变化，这还是比较简单的测试，但如果放大到主要的服饰类目，就可能牵涉到风格丶款式乃至天气了，统计的量太大），如果你的售价越高，你的收藏和转化的比例会越悬殊。所以收藏有一个作用，是用来评估这个关键词有没有成交的希望。它可以说明这个关键词是不是精准，假设你的产品转化率是3%，需要33个点击来验证，但换算成收藏，就只需要10个点击，测试的速度会加快。但同时，收藏并不代表成交，它们俩在访客购买的情境的确已经很接近了，但在直通车优化数据时，转化率和成交笔数才是所有渠道是否值得存在的依据，收藏只能作为参考，甚至只作为前期的参考，一旦关键词的点击量到了一定的程度，收藏很多但转化没有仍然需要果断删除。9、收藏店铺数对于推广产品本身来说，收藏店铺数是没有意义的，就像间接同一个概念，如果我们做一个直通车推广的权重公式，收藏店铺的重要性还不及收藏宝贝。可以把这个数据当做是间接成交这个方向里的，它同样不代表推广产品得到了什么好处，它只表示这个关键词符合你店铺的整体形象，可以用来加在店铺推广里，但在关键词推广优化中，不需要关注。10、投入产出比这是直通车用户最为关心的核心数据之一，因为推广本身是为了赚钱，而ROI就是一个衡量渠道是否已经在赚钱的数据，不过矛盾的是，如果你的推广是赚钱的，你的产品恐怕赚不了大钱。所以我认同ROI很重要，但不建议你把它作为推广的目标之一，或者说，不应该抱着ROI越高越好的态度来优化。我在微信里分享过几次对ROI的看法，现在公布一下完整的逻辑。首先，ROI是投入产出比，公式是成交金额/花费;然后，我们分解里面的每一个因素，其中成交金额=成交笔数*客单价，每一笔的成交金额乘以订单量等于成交笔数，把这个公式再细分后，成交笔数=点击量*转化率，流量乘以转化率带来订单量。所以成交金额=点击量*转化率*客单价。到此为止，分子的部分已经解析完了，接下来是分母。花费=点击量*平均点击花费。所以把ROI的公式拓展出来，它应该是这样的：ROI=点击量*转化率*客单价/（点击量*平均点击花费）如果你看晕了，可以对照后台算一下。完整的公式罗列出来之后，我们知道ROI是由点击量丶转化率丶客单价丶平均点击花费四个数据组成的。其中，转化率，是稳定的，它不会莫名其妙的波动，你的产品不会莫名其妙从3%的转化率就跳到了5%，反之亦然。客单价，它也是稳定的，尤其是对于SKU单一的产品来说，你的衣服不会今天99明天198。到现在，四个数据里有两个已经是稳定的了，而且这两个直接关系到了投入产出比中产出这个因素。公式里剩下的还有两个因素，点击量和平均点击花费。这两个因素里，花费肯定是投入这一环节的，它和点击量是相辅相成的（如果你看到这里没有理解，回头去看一下文章前面花费和点击量这两个部分的分析），平均点击花费是为了点击量而存在的。你说自己的CPC就0.3元，点击量一天10个，对于推广来说有什么意义呢？所以平均点击花费，它在投入里。 最后一个数据：点击量，它其实是可以被简化掉的，因为分子和分母里都有它。但在实际应用里，点击量究竟是投入多一点，还是产出多一点呢？当然，是投入。因为你的出价（不是花费），决定了点击量。如果要更多的点击量，你必然需要更高的出价来争取更高的排名，所以希望关键词的点击量高，CPC必然要提升，也就是说，平均点击花费这一成本必然要提升，所以它们的ROI一定会偏低。所以，点击量和平均点击花费，这两个数据，都是偏向投入的。综上所述，偏向产出的两个数值，是稳定的，而偏向投入的两个数值，是没有上限的，但要降下来就会影响到产出的金额，所以ROI在数据上已经注定了，为了达到订单量，它是很容易达到上限的，除非你舍弃更多的订单。并且，当它降低的时候，对你的推广产品整体来说，是有好处的。如此一来，你要做爆款，在关键词数据的优化上不应该看重ROI。当然了，如果不做爆款，本身就打算以ROI作为目标，那也没错。11、总成交金额但凡和金额有关的数据，但凡和金额有关的，让掌柜来决定，不要由推广来决定。它说明的，其实都并不是这个产品『好不好』，而是『值不值』。总成交金额在ROI中已经分析过了，几乎没什么优化空间。所以在实际推广中，也不用太管它。12、总成交笔数这个数据，是推广的结果。转化率是手段，ROI是效果，但结果一定是成交。ROI是掌柜要看的，因为掌柜要知道自己到底赚不赚钱，但是推广不应该看ROI，推广管不了客单价，管不了一个成熟渠道的转化率（你能把一个转化率只有1%的渠道提升到2%吗？），推广做的事情是不断地筛选成熟渠道，通过对转化率的监控，不断地优胜劣汰，使整个推广组的转化率提升，再通过对ROI的监控，让成交的效果最大化。最终判断一个推广渠道（或整个推广组）是不是成熟，就看它带来了多少的成交。所以，这是一个重要数据。13、总收藏数这个也不必看。首先它的渠道混乱，它同时包含收藏宝贝和收藏店铺的数量，问题是这两个东西完全是两码事。其次，前面已经分析过，收藏是一个前期看的数据。总收藏数，你就当做是一个推广中路过的女儿国吧。14、点击转化率和总成交笔数一样，这也是一个推广目标。一个渠道是否成熟，是看成交笔数，而让它成熟的条件，只有转化率。转化率是用来促成成交笔数的，就像一个关键词在没有成交之前可能有收藏一样，数据量少时成交笔数少，不过转化率却有可能很高，只是，数据量少的时候转化率会虚高。在数据量不足时怎么样判断一个关键词的转化率是不是虚高？很简单，看它是不是拥有重复成交。前期当成交笔数超过两三笔的时候，这个关键词就可以当做是一个可以稳定转化的渠道了。所以，转化率是为了成交笔数而存在的，成交笔数可以验证转化率是否真实。15、平均展现排名好东西。在千人千面的版本里好像盲人摸象一样给我们安全感。它说明了一个关键词的深度是不是已经到顶了，比流量获取能力什么的靠谱多了。唯一的问题是在分析中，所有的数据都应该按大量的点击量来计算，因此需要扩大监测的时间范围，但是平均展现排名要当做是一个实时数据，必须只看昨天和实时的。关于以上的内容主要是围绕直通车这个产品里涉及到的数据在推广中的意义，但是想要真正的运转起来，除了要知道各个点的意义及作用之外，还要懂得很好的利用起来。下文继续为大家揭晓。
2015最新详解直通车推广数据（一）