一年一度的汽车电商“双11”，俨然已经成为特价车的狂欢节。

　　11月4日，奇瑞新瑞虎5售价5.234万；11月5日，福特野马2015款2.3T售价16.4万……从11月1日起汽车之家就推出了每天一款半价车秒杀；易车网也同样有海马福美来、S7等车型1元秒杀的活动；而天猫更是联合阿里巴巴汽车以及入驻的汽车厂家拿出80余款车型加入血拼促销行列，以凯迪拉克ATS-L25T　2014款舒适型为例，付款前100名可以半价购车。

　　这些做法和此前的“双11”相比并无本质区别。通过提前促销、优惠券、预定优惠、限时秒杀等各种方式，刚刚进入十一月，热闹就开始蔓延，但汽车电商在“双11”这一红红火火的概念之下，到底有几分噱头、几分突破，似乎没人说得清。

　　作为垂直类电商平台的代表，汽车之家继去年的“全款购车”创新模式后，把“一口价、跨屏合作、精准及定制化推送”作为今年“双11”的主攻方向。对于今年的“双11”，汽车之家CEO秦致表示：“汽车电商更多会是一个线上线下的融合，而不是说一定是线上，或者是一定是线下。”

　　对于另一家垂直电商平台易车而言，线下资源也成为易车今年强调的发力重点。

　　据悉，今年“双11”易车将投入9000多名车顾问线下全程免费陪同用户购车，并在全国十大城市同步举办线下“双11购车节”，将汽车电商双11引向线下。对于传统电商巨头阿里而言，今年“双11”最大的亮点在于整车线上购买和贷款服务，但这仍离不开线下。

　　绕不开的“线下”

　　阿里汽车相关人士表示，在双11当天下单付款后消费者需通过手机客户端的引导，到最近的4S店试车取车。更为微妙的是，在“双11”即将到来之前，阿里汽车与和谐汽车抢先签署了战略合作协议。据合作协议，在阿里线下交车实体网络车码头方面，和谐汽车与阿里汽车将在两年内合作建设300个车码头网点。

　　分布在全国80个城市的“车码头”网店，让阿里汽车网上卖车的线下交付问题得以解决。对此，在11月2日阿里汽车与中国和谐汽车的战略框架协议签约发布会上，阿里汽车事业部总经理王立成表示：“今年双11，在天猫购车的消费者可以到距离最近的‘阿里汽车车码头’合作4S店及经销商网点提车。”

　　可以看出，和整体的电商发展思路一样，汽车电商正在从单纯的线上与线下的联盟演变成线上到线下的融合。在放弃了此前单纯价格战的“烧钱”策略后，与主机厂和经销商的共同关系维护和合作正在成为各大平台的发力点。一位长期关注汽车电商的业内人士称，这是汽车电商进入“新常态”的重要标志。

　　易车公司总裁邵京宁认为：“优势价格+优质服务+线上线下联动，是今年易车双11活动的最大特色。”一场由“互联网+线下实体零售”的新形态正在成为汽车电商的新定义。记者采访了解到，注重线下资源的盘活和利用，也的确成为汽车电商布局今年“双11”的重点。

　　港股上市汽车经销商集团和谐汽车于11月2日下午收盘后披露，公司与阿里巴巴集团旗下阿里汽车展开签署了全面战略合作协议，双方拟在车码头、汽车电商、二手车、汽车金融等四大领域开展深度战略合作。毫无疑问，在流量上已经具备明显优势的阿里汽车系，迎战“双11”需要解决的最大痛点就是线下服务。

　　对于这些，各大电商平台比外界更为焦虑。

　　在传统汽车制造以及互联网行业行走多年的车享网CEO夏军，对此感触更为深刻：“整车销售仅仅是一个交易，是和用户建立连接的开始。汽车这个商品跟一般的产品最大的区别就是服务链特别长。相比电商现在专注购车的环节，解决线下使用的痛点要来得更关键。通过线上线下的并举，真正要做的是提供汽车生活新的享受。”

　　迷乱与清晰

　　业内一个共识就是，汽车电商要想真正打通整个购车交易的闭环，不得不更为紧密地链接线上和线下。尤其是用户习惯和黏性的养成，更多仍需依赖线下服务才能得以强化。网上购车服务发展到最后，可能不是越来越轻而是越来越重。对此，长期关注汽车电商发展的分析人士早已心知肚明。

　　“之所以这样做是纯流量竞争的成本越来越高，而为了提高集客的效率，线下战争已经打响。汽车电商未来的发展肯定不是当下烧钱的纯电商模式，一定是需要线下和线上业务的整合。也许之前的阶段是拼烧钱能力，但现在已经进入到拼降低成本、线下服务的阶段。”在麦轮胎创始人杨泓泽看来，这才是汽车电商赢得未来真正的机会所在。

　　回顾这短短几年的历史，2013年的汽车电商“只闻其声，不见其人”；2014年的汽车电商在“双11”的人声鼎沸簇拥之下希冀拿出点真东西，汽车垂直网站和传统电商平台等纷纷打出买断车型、线上支付、金融支持等招牌，以期为自己的汽车电商正名。伴随着2015年“双11”的来临，汽车之家、易车、天猫、传统汽车厂商等为代表的平台和厂商虽然都在积极备战，但迷茫却开始蔓延。

　　这背后不容忽略的因素是，对于“双11”政策层面的态度已经开始出现细微变化。在今年“双11”还未来临前，工商总局已经出面约谈了阿里、京东、苏宁易购等十家电商，不仅对“先涨价后降价”、“先低价打折吸引消费者关注、后以无库存为由不予销售”等现象打了预防针，更是要求确保“7日无理由退货”等售后环节执行到位。

　　对于概念刚刚落地正在熟悉市场环境的汽车电商而言，其好不容易寻找到的生存缝隙却因为汽车市场大环境的变化而充满着不确定性。更重要的是，人们开始醒悟，在“互联网+”概念的框架之下，在泡沫中狂飙突进的更多的是无底线的炒作和无节制的营销，除此之外，汽车电商所代表的线上和已经存在的线下资源到底应该如何一起玩转电商？

　　今年“双11”的各家电商平台，除了推出了上述大规模的促销策略外，也前所未有地把营销和娱乐化放到了台前。

　　阿里汽车相关人员告诉记者，11月10日晚阿里将与湖南卫视联手推出“天猫2015双11狂欢夜”的全球互动直播，要打造一场“双11春晚”。总导演不仅请来了冯小刚担当，更是把综艺内容、明星游戏、移动购物进行集合，消费者可通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买。另一边，汽车之家则与芒果TV合作成立芒果汽车，通过“快乐购”节目进行多屏互动卖车。

　　有人形容，当下的“双11汽车电商更像是汽车企业参加的一场网上车展，盈利的空间有限，却要付出巨大的入驻平台费用、激励促销成本以及物流和库存成本，“双11”的营销意义大于真正卖车的意义。面临逐步退烧的“双11”狂欢，对于汽车电商们而言，未来是否真的只是一地鸡毛？

　　“不参加会没有存在感，参加了搞一堆各种促销策略和不同平台的沟通事项，费心费力但卖的车却有限。但即使是这样，线上平台与汽车企业现有的线下模式相结合，仍是未来发展的不二趋势，所以‘双11’还是要参加。”一位合资企业营销负责人在接受经济观察报记者采访时表示，这种“既爱又恨”的态度可谓当下主机厂真实的内心写照。

　　“尽管如此，并不代表这些主机厂和汽车电商不迷茫。把一段时期内的交易压缩在一两天内造成电商产业链上的过度投资，业内关于双11的概念一直有争议。而汽车电商的常态化，更是一个漫长的发展过程。伴随着这些不确定性和资本寒冬调整的大背景，汽车电商想要盈利，仍需找到快速培养市场的路径。”汽车行业分析师赵宇在接受记者采访时强调。

风停了猪死了：汽车O2O倒闭潮漫延

　　站在风口上，是猪都能飞起来。可是没有风了呢？现在，这个担忧终于成真，风真的没有了。

　　逸洗车创始人任龙最近睡眠并不佳，行业内不好的消息一直冲击着他的神经——在最近一个月时间内，曾被视为行业内大佬级别的赶集易洗车、e洗车、功夫洗车要么倒闭，要么无力经营而被收购。逸洗车内部人士说，直到目前，上述消息带来的负面影响之余波还在公司内回荡，甚至一度影响“军心”的稳定。“只要活下来，我们就有机会。对于已经到来的资本‘寒冬’，现在的我们比以往更有信心。”任龙很庆幸，自己创立的逸洗车没有犯“同行”创业公司犯过的错误，尽管在资本和舆论的裹挟下，他一度对自己坚持的打法动摇过。

　　“这条路已经不是九死一生，而是九十九死一生，稍有不慎满盘皆输。”作为创业型公司的老板，任龙很理解员工们此时的担忧，即便是他自己也早就做好了最坏的打算。“焦虑没有用，我们只能庆幸还有机会活下来。”而这并不是只有逸洗车团队面对的事情。在众多的汽车O2O创业公司中，眼下正弥漫着一股从未有过的悲凉气氛。“感觉公司也快不行了，做一天和尚撞一天钟吧。”上周接受经济观察报记者采访时，某养车类创业公司的一位中层悲观表示。在短短的两个月前，这些公司还充满着朝气，公开场合人人口中言必称模式和创新，而现在，不少人对公司的未来产生极大的怀疑，特别是洗车类公司，公司内部员工的信心与士气大不如前。

　　这种不安和紧张是可以理解的。在今年上半年，倒闭的汽车类O2O企业几乎全部是洗车类公司，前十个月几乎每个月都有这样的企业倒闭。进入媒体报道公开报道的有云洗车、智富惠、嘀嗒洗车、车8，以及e洗车、易洗车、功夫洗车等。“它们商业逻辑不清晰，烧钱太厉害。”任龙分析说。

　　竞争对手的倒闭，让任龙更注重对商业模式的思考，并在业务上进行不断改良。“上门洗车只是辅助，业务要更创新才能生存下来。当然，也不能随意试错，烧钱模式更难以为继。”任龙说。而放眼未来，眼下洗车类O2O企业所经历的倒闭噩梦，仅仅是掀开了整个汽车O2O企业大浪淘沙的序幕。

　　“资本的态度已经发生鲜明的变化，现在对公司的现金流等方面的要求明显收紧了很多。”养车无忧创始人陈文凯认为随着资金进入的减缓，汽车O2O企业的真正危机才开始真正显露。“大部分企业都没有造血功能，一旦资金供应跟不上，就会死掉。”

　　“荒唐”的死因

　　e洗车的关张是汽车O2O领域一个标志性事件。在资本的催化下，e洗车在短时间内迅速成长为全国最大的移动互联网洗车平台。今年早期，其每天的新增用户量为两三万单。在公开的报道中，其公司一个洗车员最好的时候每个月能挣1.2万元左右，平均为8000元左右。但这种光鲜并没有持续太久。

　　10月，e洗车突然关停洗车业务。知情人士透露，e洗车在2个月内就烧掉2000万美元融资，资金无以为继是其倒闭的直接原因。无论是兴起，还是倒闭，e洗车都可以作为汽车O2O发展的一个缩影。“汽车O2O兴起是短时间的事情，其兴起与“互联网+”时代的兴起有关，同时与资本市场的疯狂也有关。”一位业内人士表示。

　　在发展上，这些O2O企业模仿了滴滴打车和快的打车的商业逻辑，希望以烧钱补贴用户，迅速建立起消费习惯，并在这个过程中完成市场瓜分。“烧钱大战”以2014年6月的养车点点宣布投入1亿发起“1元洗车”开始，车点点、易洗车、车蚂蚁等相继跟进，一时间“0元洗车”、“一分洗车”、“免费洗车送豪礼”等遍布城市。

　　但打车出行的刚性需求和洗车的客户需求完全不同。“上门洗车类公司并不是提升了效率，反而是将服务降级了。”为上门保养和洗车业务提供定制化设备的悠驾汽服创始人袁宝剑认为。“上门洗车成本太高，而且客户粘性非常低。”尽管悠驾汽服包含了洗车类业务，但袁宝剑从来未曾寄望于这块业务的盈利。

　　首先，洗车的技术门槛低，用户皆为利往，在补贴用光之后，往往转战其他新平台。并且，在高额补贴激励下，刷单行为频频出现——线下商家联合消费者进行盗刷十分常见。甚至出现了专业的刷单团队。至今在淘宝输入“1分钱洗车”，也可以搜到若干条商品信息，通过极低的代价，就可获得全国范围内1分钱洗车的资格。这成为企业倒闭荒的原因之一。

　　当然，洗车O2O一开始的商业逻辑并不是简单的洗车为业务——用高频的服务引来客户，然后再转化成增值服务。比如把洗车用户导流到汽车保养、汽车美容和汽车保险这些能够实现盈利的业务上。但事实上，这是一个十分艰难的过程。“从洗车过渡到保养、美容等门槛较高的业务，没有一个很好的闭环。”陈文凯说。

　　即便是能够实现转化，转化率也会很低，而为之付出的成本十分高。比如，e洗车的洗车用户选择保养行为的转化率在5%-6%。很多洗车用户达到千万级别的平台，最终转到其他业务上，每天可能只有几单十几单而已。“老板之前也想过要做这块业务，但最终放弃了。”恒信汽车电子商务有限公司副总裁高全强告诉经济观察报记者。

　　恒信汽车是全国排名第七的经销商集团，而在所有的经销商集团中，只有庞大汽车推出了上门保养服务。“这块业务成本太高，挣钱基本是不可能的。”高全强表示。浸淫后市场多年的经销商集团尚且望而却步，可见这些创业公司想啃下的是块硬骨头。而以补贴拉动企业发展，从中长期看难以为继。

　　最后，真正给这些创业公司带来致命打击的是资本的退热。“资本有冒险和赌博的精神，但股灾让资金流入减少，投资者也不再是以前那种撒大网式的了。”中骏资本O2O项目总监常珉邢表示，投资需要“更符合价值”。而卡塔养车此前也关闭了上门保养业务，创始人撰文称，直到把钱烧完他们都未能验证出一个趋势和适合的模式。

　　蔓延的倒闭潮

　　除了洗车类企业，业务类型更多元的上门保养企业，眼下也处于痛苦的煎熬期。同样聚焦上门养护业务的摩卡i车创始人张焱告诉记者，公司眼下正在为企业寻找B轮融资的投资方，尽管这家企业在目前的发展中属于稳打稳扎型，企业运营比较稳定，营收增长较快，但资本的审核要求依然异常高。“一方面是B轮要求融到的资金更多，另一方面投资方也更看重企业的现金流和盈利能力了。”张焱对经济观察报记者表示。摩卡i车的融资进度已经比原计划延后，与它一样的还有博湃养车、卡拉丁等几家上门保养类O2O企业。博湃养车计划在9月完成C轮融资，而卡拉丁则从5月就开始B轮融资，但都没有完成。“融资难度大于我们之前预计。”一家上门保养创业公司的内部人士对记者坦诚。但资本并不是不会出手，中骏资本O2O项目总监常珉邢向记者透露，公司在上月刚刚对两家新公司进行了投资。“当然投资趋于理性，这使得整个行业会挤掉不少泡沫，行业的竞争也会变得更加理性。”张焱对记者表示。

　　而资本退热使得业内一度陷入无序的恐慌之中。

　　e洗车关闭之后，在业内占据最大市场份额的博湃养车一度被盛传投资方撤资，企业面临倒闭。这一消息当天便被博湃养车及时澄清。但上门保养类O2O公司确实进入淘汰期，业内估计明年上半年将会有多家企业陷入困境，乃至倒闭。“听说另外一家养车公司也快不行了，还有几家在寻找A轮的，如果找不到明年也够呛。”一位知情人士告诉记者。

　　除了上门养车类企业，很多二手车O2O企业也处于强撑之中。京东CEO刘强东在公司内部一次演讲中透露，国内一家估值两亿美元的二手车APP公司，其实交易量少得可怜，“在手机上做了个卖二手车的APP，我问卖了几辆车，他告诉我最多只卖了两辆车，还是员工自己买的。”刘强东说。

　　如今的二手车交易电商也试图通过补贴的方式，培养消费者的购买习惯。比如“优信拍”每拍卖出一辆车不收取任何佣金，并补贴给4S店3000元。“优信二手车做的是我们五年前的模式，但我们收5%左右手续费，他们给下家倒贴5%，然后估值涨了千百倍，投资人的世界我们不懂。”上海盛大汽车服务连锁公司电子商务总监雷准富对记者表示。

　　2014年，中国汽车后市场的创业公司超过100家，是2011年的近十倍，涉及洗车、维修保养，汽车租赁、汽车金融保险等后市场各细分领域。但从去年开始，倒闭的声音一直不断，除开上门保养、二手车，此前，电子商务平台2号车库、提供汽车配件保养服务的人人爱车网，车联网服务系统拍普，以及提供附近加油站、停车场信息查找的“畅行”都相继关停。

　　“断尾”式自救

　　为了生存，众多的汽车O2O企业也不得不寻求改革或者抱团取暖。在新近成立的”中国汽车O2O生态联盟”中，近50个成员每天讨论最多的话题是如何互相协助。“我们有智能设备降低成本提高服务效率而不是烧钱，同时业务上资产加重，线上线下联合发展。”任龙说。相比于此前，逸洗车的模式转型十分明显，已经将盈利重心转移到其他环节。

　　而同属于洗车类的呱呱洗车，已经将服务价格提升至每单30元左右，这意味着烧钱的补贴战已经进入结束期。另外，博湃养车的改变也在进行之中。今年下半年，博湃养车在全国建立十余家线下钣金车间，这被博湃养车视为核心竞争力之一。而养车无忧也在升级服务，将正品配件的优势发挥出来。“毫无疑问，未来大家的资产变重是重要趋势。”陈文凯说。

　　当然，也有不少企业直接变更了主营业务而断尾求生。比如养车点点一开始是以上门保养为主业，但已经将汽车保险变为主要业务。而为了生存，不少企业也在寻求为大集团收购。“像我们也曾有企业主动上门求收购，但这些业务对我们而言是负担。”博湃养车副总裁胡鹏曾对记者透露。

　　“最快一两年内，行业格局就会建立。”中国汽车020生态联盟顾问机构——经济观察研究院新望院长分析。与此同时，大鳄的加入以及资本的谨慎化，正在使得这一进程加快——汽车主机厂和零部件企业、经销商集团甚至互联网公司、大财团们投资O2O业务正成为趋势。“这使得行业格局变得更加难以确定，小公司即便有模式优势，要胜出也不容易。”

　　2014年11月3日，全球最大零部件德国博世启动了博世车联加盟连锁项目，声称将在未来三年内达到1000家门店；2015年3月19日，宝马宣布与天猫合作，推出全产品线电子商务并为经销商开辟新的O2O业务渠道。传统上市公司金固股份今年启动的转型押宝项目“汽车超人”也已经上线，布局深入了产业链各个环节。

　　令创业者们更胆战心惊的是，2015年4月阿里汽车事业部的成立。掌握庞大资源的阿里汽车事业部在短时间内整合了近1万家4s店、近2万家汽车售后服务网点等各类O2O合作资源，将触角延伸到了汽车全产业链。而经销商集团庞大也在尝试上门服务的拓展。在双向夹击下，未来将会有更多的平台出现被并购、转型或退出市场的情况。

　　“现在远未到豪门相争的战国时期，这个行业生生死死也很正常。市场很大，但并不需要现在这么多企业。”陈文凯说。尽管倒下了一批企业，但这是这个行业走向健康发展的必经阶段。“整个市场是有需求的，关键是怎么打通各个环节，实现服务的升级，大家都在试错，包括资本也是。”经济观察研究院新望院长认为，只有真正有价值，且尊重正常商业逻辑的汽车O2O项目，才能走得更远。