电商数据维度（上篇）

——广告点击率的数据维度

前几天看鬼脚七的一篇文章“数据有毒”，后来跟电商运营朋友聊天，发现这篇文章虽然是正确的，但是却没有什么干货，只是让大家换个思路看数据，但是并没有具体的说如何看。

就跟我这位电商运营朋友一样，看完这篇文章依旧不知道如何建立数据，如何看数据，如何利用数据优化全局。后来又跟很多朋友聊过这方面的话题，发现大部分电商运营都不是在看数据，而是看数值的变化与走势，就跟看股票一样，只知道看趋势线，可能知道趋势线怎么出来的，但是却依然不知道如何选择股票。甚至很多平台运营商也是在看数值，而不是在看数据。就如古人所说：“知其然不知其所以然。”

本着为人类做出一点贡献的英雄主义作怪，本着解放电商运营“大脑”的伟大理想，本着官司缠身的马云先生做一点事，故此牺牲宝贵时间写这篇关于数据的文章，在这里必须说明的是，此文章不针对任何平台而写，也不举任何案例，而是从数据逻辑维度出发与思考。如果是想看故事或者智商不够的小白到这里，也就可以止步了。

数据不等于数值

在电商运营中，我们一定要知道数值代表着结果，数据代表着真相，但是我们常常把结果当成真相。很多电商运营朋友每天辛辛苦苦的登记每日的销售额丶UV丶订单数丶转化率丶客单价等数值，然后做成透视图看着每日的数据变化，有的人是看销售额，有的是看UV价值，有的人是看转化率等等，不同的运营关心的角度都不同，但是我只想说的是无论你们看哪个都是错误的。因为大多数运营看完数值之后也就没有然后了。比如说当你看到销售额曲线很高的时候，不用看细节了，肯定是做活动砸广告了，同样的不用看了，转化率肯定比平时低了，订单比平时多了。也有的朋友说那我看UV价值（总销售额UV=UV价值），但是UV低下的时候UV价值一定高，反则就则相反。UV越多，流失也就越多，流失越多，UV价值和转化率就一定呈低趋线。每一次数值的出现，就是一次数据的产生，也就是店铺优化的提升。但是大部分运营看完数值之后，却没有产生数据，更不用说优化店铺了，不是他们不想，而是不知道可以优化什么，因为他们只看到了波浪线，为了看数值而看数值（结果）。

电商几个数值的逻辑相互关系是一种此消彼长的关系，但是如果几个数值能逻辑化运用的话就等于数据。数值代表着一个维度，搞清楚每个数值对应点或者说影响点，以及数值之间的逻辑化关系，也就自然而然呈现多维度数值，变成可视化的数据，最终建立起各行业的不同维度的数据分析模型。

以目的建立数据化系统思维

今天我们无论是在做活动丶建立数据库丶登记数据资料丶培训客服丶培养运营等等的一系列行为，都只是为了一个目的“提高销售额。”同样的我们无论在做任何事，都是为了达到一个目的，既然是为了达到目的，那我们就应该以目的为导向，呈现涵盖范围，才能开始一系列正确的步奏。

电商运营的目的是为了提高销售额，而提高销售额就如上图所示，也就是三个阶段的不断连续转化（三个小目的）。这篇文章我就不说这三个阶段分别转化的营销了，有机会单独写一篇，这里还是说说如何通过数据看到并优化这三个目的。

电商没有我们想象的那么复杂，总的来说就是分为三个阶段，在说这三个阶段之前，我们先三个问题。顾客在哪里看见我们最合适？顾客为什么选择我们家购买？顾客为什么会再次选择购买并推荐好友购买？

第一个阶段提高点击率：是让目标顾客在适合的位置看到适当的产品呈现，并产生强烈点击感；

第二个阶段提高销售额：是让目标顾客在营销环境下解除理性，以感性阶段产生购买行为；

第三个阶段提高复购率：是让目标顾客产生信任感，继续并推荐相应目标顾客再次购买。

选择比努力更重要

测算每个广告位的UV价值

当我们在投广告位的时候，发现流量巨大，但是转化率低的要命，这时候我们就开始怀疑自己店铺的力度是否出现了问题。但是实际上我们在投这个广告位的时候，就应该分析出，此广告位是什么性质的，才能判断出此次流量是否正常，购买转化率数值是否正常。广告位按属性分为两个性质：一是大流量非精准用户投放；二是小流量精准用户投放。在广告位阶段的时候，建立这个平台的广告位数据模型，一般从三个维度方面出发。

一丶此广告位UV值浮动范围；

二丶UV价值浮动范围；

三丶顾客属性吸引范围；

通过这三个维度，建立起不同广告位的数据价值，就能测算出每次活动应该投什么广告位置。大流量广告位一定贵，销售一定高，但是不一定是最性价比的。这三个维度的逻辑关系是通过UV值的数量进行相应的人群分类，建立目标顾客和潜在顾客的比例与数值，同时通过UV价值的呈现，算出每个流量的价值与实际的每个流量支出ROI是多少。如果你要看自己测算数值是高于平均值，还是低于平均值，一般还要参考竞争对手数值。

测算顾客的吸引点

在广告投放的时候，我们一般选择两个方面的二级页面入口：一是店铺首页入口；二是产品页入口，选择主推什么是根据店铺活动或爆款打造来的，这里也就不多说了。

如果是楼层广告资源的话，那么首页入口和产品入口肯定是在一起的，我们就可以通过首页入口点击率和产品点击率数值测算出，顾客是对首页力度感兴趣还是对产品价格更高兴趣。

如果是首页力度点击率更高的话，那说明顾客是占便宜用户（非迫切产品用户）。一般的公式：总体顾客—僵尸顾客=实际UV；销售额实际UV客单价=实际转化率。此时根据购买因素测算出促销力度丶文案丶配图的三个维度的影响比例，一般来说因为促销力度（仅限满减）进来的，那么购买转化率会高于平均值；如果因为文案或者配图的话，购买转化率是要低于平均值。通过占比分析，就能测算出实际UV的流失原因，并进行优化后再次测算。满赠和折扣力度由于不具有具体标准感，所以在实际中并不能满足客户的需求，也可能产生流失。（此平均值是上面广告位测算出来的）

如果是产品点击率更高的话，那说明顾客是产品目标感用户。UV产品订单数=产品转化率。通过测算形成需求丶价值丶价格丶配图等四个维度标准的影响比例，通过产品转化率得出此产品是否值得主推，通过产品UV找出四个维度的优化方向。

需求：是根据当时季节丶平台热销品类丶顾客属性测算出；

价值：产品的文案描述，题图丶评价丶详情页；

价格：同平台丶非同平台丶同品类丶可替代商品；

配图：创意性丶常规性丶另类性。

其实对比度这块应该是放在最上面的，因为他能形成一个广告位的行业平均值价值，对接下来的讲解会更有帮助。但是我就喜欢这么任性，你咬我啊？其实这块我也不用多说什么了，找出两个维度的数值，得到广告位价值数据与产品价值数据。这个需要同行业数据资料。

如果大家还是不太理解的话，那就直接可以参照上图，进行白痴化思考与操作吧，再不会也许证明你不适合做电商运营。如果觉得不错可以继续关注，中篇《销售额转化率数据维度》