【直通车运营】顶层思维
虽都在谈内容运营了，我们打算还是谈谈淘宝站内运营必不可少的一项重要工具：直通车。
有很多帖子教手段，教操作，这些都可以在实践中迭代。
万变不离其宗的是推广思维与经验。
下面6个问题，是我们运营在推广过程中常见的一些列问题，希望通过这6个问题带领大家真正领悟推广的奥义。

问题1：需要调整数据太多，不知道从哪个开始下手？

排错思维，从全局概览到精细化解决问题。
先发现最差的计划到最差的产品到最差的投放方式或定向最后再到关键词，一层层找最差数据，优化到平均水平，再把平均水平提升。

问题2： 7日，14日， 30日。
数据太多，变化不一，不知道如何取舍？

概率以数据量为结果。
达到数据量后才能判断。

1-2周短期的数据变化，先分析主观因素（如差评、出价排名骤降/骤升、大促活动竞争不足），及时作出弥补修正；超过2周长期的数据变化，分析客观因素（如换季、平台变动（比如定向首页流量突然减少，超级推荐切换升级）、类目变动（类目整体切换）竞争优势），及时修正投放策略，主力推广产品 ；再长期的维度就需要平衡ROI，平衡到每个词能支撑的出价幅度在脑海形成印象记忆。
（ ROI=点击单价：转化率X客单价）。
ROI一般需要达到商品定倍率才能做到盈亏平衡。

问题3：3个产品同一类目，关键词都一样，如何出价？

一个品类只推2个主要产品，用于与类目竞争。
超过2个就存在内耗，属于内部竞争。
（最突出的是品牌词与类目词）

辅推的商品同样的词出价降低到行业均价一半以下即可解决，吸收闲余流量，或者对辅推产品停止关键词投放仅用定向投放。

问题4：人群溢价到底如何用？

人群溢价维度一般在20%-100%区间，前提是关键词默认出价要在行业点击单价水平以下减少无效通投广告支出，用人群溢价抓住核心人群提升ROI。
淘宝资深客群和高消费金额群体是全类目拉新转化效果最好的，可以多溢价，但要注意最终ROI的平衡。
其他的可先溢价到50%测试根据系统建议和实际投产调整溢价。
系统推荐的店铺访客，加购用户一般溢价不用太高，这部分有访问行为的客群，本身就有排名加持，过高的溢价会资源浪费，用30%以下测试数据OK。
双11/年货节这类用券访客，几乎覆盖所有群体，定向意义不大，不过也可以多测试。

问题5：定向推广投不投，效果好不好？

投放人群：

访客定向：喜欢店铺的访客，与同类店铺访客必须投。
前者溢价应大于后者，后者做为拉新使用，与竞店抢流量。
前者做为覆盖消费者全链路，随时能对精准的潜客露出广告，加强品牌印象，特别是在有促销场景时能迅速转化潜客。

购物意图定向，选择与产品贴切的行业词选择投放，根据推荐行业均价计算与自己的通投定向价格计算溢价比例即可无太多操作。

展示位的选择，首先根据品类来定投放展示位置：展示位最大的是通投、手淘首页购前、购中。
对快消品而言，在与竞品有价格或产品优势的情况，对有复购的产品可以投放手淘首页购后位置。
对不会产生复购的产品投放购后按理论上不会有太大结果，会造成资源浪费。

定向目前逐步在切换到超级推荐，效果好的能达到1:5 效果普通也能达到1:2。
做为目前的内容渠道做的存量电商运营态势，这个渠道不投也得投，不然就是把客群拱手让给了竞店。

问题6：直通车优化最关键点是什么？

从平台角度考虑，用户体验与广告收入是直通车工具的两项重要KPI。
用户体验好理解，让消费者尽快的找到好产品，转化率、DSR、复购率、客单价等等维度都是。
这些是内功，不做也得做。
广告收入就与CPC的推广收费方式相关了，点击率是决定单坑广告收入的最大指标。
所以，优化点击率是直通车的重中之重。
图片、标题、价格、投放人群都是需要优化的对象。