翁一

　　[2018年，移动互联网接入流量消费达711亿GB，较上年增长189.1%，增速较上年提高26.9个百分点。]

　　9月17日，商务部国际贸易经济合作研究院发布《下沉市场发展与电商平台价值研究》（下称《下沉研究》）专题报告。报告认为中国的互联网电商经历了早期的假货横行的“草莽时代”，目前已进入既要“品质”又要“实惠”的阶段。报告着重指出，下沉市场已无可争议地成为当下拉动中国消费增长的重要引擎。

　　下沉市场的爆发

　　《下沉研究》报告道出了近年来中国电商江湖白热化竞逐的焦点——下沉市场。

　　何为下沉市场？在商业领域，下沉指经销网络由大城市一级二级主渠道，向基层支线扩散和推进。具体针对电商市场，就是要把市场开拓至低线城市（
一、二线以下城市）和广大农村地区，为那里的消费群体提供
一、二线城市的电商用户多年来业已习惯的消费体验。当然，互联网时代，下沉市场不再是线下实体商业形态的概念，也非囿于地理或行政区划的区分，而是指通过互联网技术的进步和商业模式的迭代抵达原有商业模式不易触达或触达成本极高的市场。

　　然而，早期的下沉市场在消费者眼里，几乎等同于价低质劣、山寨成风，消费者的消费行为仅基于便宜而非对品牌和平台的用户黏性，在某种意义上，早期下沉市场主要消化的是落后产能，甚至放大了落后产能，即下沉市场与整个电商市场一样，也经历了早期假货横行的“草莽时代”。

　　随着时间的推移，下沉市场的用户需求悄然发生着改变，以往一直被忽略甚至抑制的对于商品质量的需求被逐渐挖掘出来。根据《下沉研究》报告，下沉市场对于品质商品呈现出巨大需求和爆发潜力，低端山寨商品正在逐渐被中端品牌商品取代，下沉市场的消费结构正在从以低端商品为主的“金字塔”模式向“橄榄形”形态发展，与
一、二线市场的“橄榄形”消费结构不断融合，并最终彻底融合。对于下沉市场主力消费群体而言，他们对于商品关注的权重正在从以往的价格因素转向品质、品牌、口碑等因素，也就是说，他们的消费理念越来越接近于
一、二线城市的电商用户，也应验了这些年来政府所大力提倡的“消费升级”。

　　那么，是什么原因造就了下沉市场的爆发？简单说来，这既缘于长尾地带互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，也缘于低线城市和广大农村地区的消费升级和政府政策的积极引导，而部分电商平台突出“草莽”重围、满足下沉市场消费升级需求更是不可缺少的动因。在此，特别分析一下下沉市场的消费者和电商平台两个主要因素。

　　两大因素促成下沉市场爆发

　　根据统计，2018年，移动互联网接入流量消费达711亿GB，较上年增长189.1%，增速较上年提高26.9个百分点；其中，手机上网流量达70亿GB，较上年增长198.7%，在总流量中占98.7%，这些新增的流量中，大部分来自于近300个地级市，3000个县城，4万个乡镇，66万个村庄为主的下沉市场。下沉市场成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。

　　另一方面，下沉市场的消费者正在经历从单纯追求物质升级向多元化追求精神升级的过程，该群体除了关注产品的性价比、品牌、质量等之外，对品质、体验和新鲜感的标准越来越高，完全摆脱了早期低层次饥渴心理，且消费行为也更趋于理性。个性化、品质化与平价化、实用化并行不悖，成为下沉市场群体的突出表现。如前文所述，这一群体的消费理念越来越接近于
一、二线城市的电商用户。

　　从理论出发，亦能解读出下层市场消费心理的变化。现代营销学之父菲普·科特勒将消费者行为分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。整体而言，中国正处于从质的消费向感性消费的过渡阶段，对于下沉市场而言，则处于从量的消费向质的消费的过渡阶段。耳熟能详的马斯洛需求层次理论把人的需求由低到高依次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。消费者的需求满足大致也可以对应于马斯洛的这五个需求层次，进而划分出五个消费市场，显而易见，目前下沉市场的现状已远不满足于最基本的生理需求。

　　而就电商平台层面，它对下沉市场消费升级的全面爆发亦起着不可估量的塑造作用，商务部国际贸易经济合作研究院发布的《下沉研究》报告中，以解剖麻雀的方式对“聚划算效应”作为下沉市场的典型案例进行了深度剖析。

　　删繁就简，在笔者看来，该案例归根结底做到了两点。首先是对下沉市场消费者消费升级主权的伸张。改革开放已逾四十载，老百姓已积累了大量的财富，低线城市以及广大农村地区用户开始有能力、有欲望购买各种消费品，尽管他们的消费起点各不相同，但他们对品质的追求毋庸置疑。正是对下沉市场消费者这一消费心理的精准把握，突破下沉市场先前山寨、劣质横行的“草莽”窠臼，进而重新发现这一市场。在这个最新蓝海市场的发现过程中，激荡起其他电商平台和企业，根据下沉市场的消费者偏好进行竞争，并最终使消费者获益。

　　其次，运用多种营销渠道和方式，将传统产业带的企业端和低线城市以及广大农村地区的消费端，进行更加精准的匹配和对接，也即建立起C2M模式（消费端与生产端的无缝对接）。我们知道，中国各大电商平台上，中小商家在数量上占绝大多数。除了服务头部品牌，如何最大限度地挖掘中小商家的潜力，让他们为更多用户提供多元化的优质供给，是各大电商平台当前试图破解的重要问题，而这些企业又以下沉市场为主要目标市场。也因此，下沉市场与产业结构转型升级形成了一种同构关系，即既满足下沉市场消费者既要“品质”又要“实惠”的需求，又赋能并升级供给侧，不断挤压和淘汰落后产能，从而进一步促进产业结构转型升级。

　　一言以蔽之，下沉市场已然跨越了低质低价商品增长的“草莽”阶段，进入追求“优质优价”的2.0版本。渠道下沉与消费上行，双管齐下，几成不可阻挡之势。《下沉研究》报告所解剖的“聚划算效应”麻雀，直指下沉市场的竞争由“价格战”升级至“品质化”，进而促进品质普惠经济，让更多的消费者受益。毫无疑问，电商下沉市场的竞争格局正在发生改变，那些死守“草莽”基因不放的平台必将被市场无情淘汰。

　　（作者系九鼎公共事务研究所研究员）