“电商小家电”想逆袭大市场 还是有点难?

　　小熊电器首发过会

　　■新快报记者 陈学东

　　踏上IPO征途满一年之际，靠酸奶机起家的小熊电器近日首发过会，这也给了“电商小家电”更多的想象空间。从招股书看，小熊电器盈利增长明显，但在靓丽的财报背后，亦存隐忧——过度依赖线上销售，过于重视营销，而在线下市场的拓展、产品科技含量以及研发投入上较为欠缺。

　　“萌家电”的小与大

　　小熊电器于2006年成立，成立之初便把自己定义成一家主要进行创意小家电的研发、设计、生产和销售的公司，旗下的酸奶机、煮蛋器、电炖锅等，都是其主打产品。

　　凭借这些“萌系十足”的产品，小熊电器在当时以美的、格兰仕等企业已经占据的大型家电市场突出重围，顺利切入小家电市场，并于2010年实现了销售过亿的突破。财报显示，小熊电器近几年业绩亮眼。2015年、2016年、2017年、2018年1—6月其营业收入分别为7.2亿元、10.5亿元、16.4亿元、9.18亿元，净利润分别为0.71亿元、1.05亿元、1.46亿元、0.85亿元。

　　奥维云网（AVC）高级研究经理李婷表示，在小家电线上市场中，小熊电器排名仅次于小家电三大巨头美的、苏泊尔、九阳，排名第四。不过，小家电头部玩家营收在一两百亿元之间，小熊电器与这些同是小家电阵营的对手相比，无论在营收、净利润，还是产品竞争力、品牌影响力以及市场营销上似乎都被远远甩在身后。

　　电商红利的“红与黑”

　　重线上的营销模式，使得小熊电器避开了与美的、九阳、苏泊尔这类传统小家电企业的正面对抗，享受到电商发展的红利，其营收与净利润快速增长。但电商流量红利、互联网红利本质上还是人口红利，当中国网民规模的增长空间遇到“天花板”，电商红利自然也会遭遇“天花板”。

　　小熊电器明显也意识到这一点，故而开始布局线下，以完善销售渠道。但遗憾的是，从小熊电器正在布局的线下销售渠道可以看出，其并未打入主流家电的营销圈子。销售方式主要是经销商买断公司产品，再在商超、药店、面包店和加油站等场所进行最终销售，线下销售远不及线上，从2015年的11.39%下降至2017年的8.07%，2018年上半年线下占比为6.19%。李婷坦言，小熊电器“销售渠道主要依托互联网平台，单一的渠道在未来风险较大”。

　　营销费用与研发投入的多与少

　　小熊电器品牌宣传费用一直居高不下，2015至2018年1-6月份，小熊电器品牌宣传费用分别为1.98亿元、3.55亿元、8.78亿元和4.29亿元，占营业收入的比例分别为2.74%、3.37%、5.33%和4.68%。

　　而与高额销售费用不相符的是，小熊电器对研发的投入却相当吝啬，报告期内2017年研发投入最多，但也不足2500万元，研发支付在营业收入中的占比始终不足2%。

　　招股书显示，本次小熊电器拟公开发行股份不超过3000万股，实际募集资金扣除发行费用后，全部用于公司主营业务相关的项目。募集资金投资金额10.79亿元，其中在生产制造项目上的计划资金投入将占到92.58%，在研发中心的计划投入仅为3.41%。

　　与上述“电商小家电”相比，截至2018年年报，美的集团研发支出为83.77亿元，在营收中的占比为3.20%，九阳股份接近3亿元，研发费占比为3.67%，苏泊尔4亿，研发费占比2.24%，天际股份、新宝股份研发费占比也均超过3%。

　　有业内人士表示，与传统小家电巨额研发投入相比，小熊电器研发投入明显不足，较低的研发投入，不利于小熊电器的产品在行业中保持优势。此外，美的、九阳、苏泊尔等传统小家电企业产品与商业模式均已十分成熟，具有一定的口碑与品牌效应，线下市场份额较为稳定。这也使得“电商小家电”难以下沉到线下，进一步拓展自己的市场。