【小雨直通车实操手记】第46天人群溢价进阶篇

马上618了，这几天端午节放假，竞争低，几个店流量上升都比较明显

今天跟大家分享最近操作人群溢价的新思路

先记住这三句话：

1.一个直通车重心应该是优化人群，而不是优化关键词

2.人群的本质是过滤流量，所以一般是开高溢价

3.人群分两种类型，一种是高点击率人群，一种是高转化率人群，前期我们可以开高点击率人群拉直通车权重，但后期一定是开高转化的人群来拉投产

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1.一个直通车重心应该是优化人群，而不是优化关键词

很多人优化直通车还停留在关键词的阶段，他们操作直通车甚至都不开人群的

其实随着直通车的不断改版，人群系统已经逐渐趋于完善，人群标签越来越多，越来越细分，从关键词的优化过度到人群的优化，是一个大的趋势

我们先来看一组数据，

这是一个眼药水产品关键词的数据，我们重点只看转化率，可以看到，所有关键词的转化率都是在10%左右，浮动不大，也就是说关键词本身对产品的转化，影响不大

我们再来看一组数据，

这还是刚才那个产品，但是它的人群数据转化差异非常的大，同样一个产品，好的人群转化率能有15%左右，一般的人群转化率4%左右，差的人群，转化率只有1%，即便是同样的产品，同样的关键词，在不同人群所表现出来的转化数据却是天差地别。

也就是说，决定我们转化是我们的流量精准度，决定我们直通车投产的也是我们的流量精准度，而决定我们流量精准度的，是我们对于人群的把控

所以我建议大家优化直通车的时候，90%的精力放在人群，10%的精力放在关键词就行了，最终决定你直通车投产的是看你人群调得怎么样，而不是看你关键词调得怎么样。

同时，关于关键词，还有这样一个特征：

一个词能拿到多少流量，并不是取决于这个词本身的市场容量，而是投放这个词的人拿了多少流量

大家先记住这句话

然后我们来看一个关键词

“无钢圈蕾丝内衣 薄款”

这个词在5月14号的时候，展现指数突然上升了，

为什么会突然上升？

是官方在给它导流了吗？

不是的，是因为有人去做了这个词

这是某店，对于这个词的投放

可以看到，5月14号之前，基本上没有流量的，

5月14号之后每天突然有了几千流量

为什么？

因为从精准匹配改成广泛匹配了

也就是说，这个词本身是没有流量的（这里说的没有流量是在精准匹配下没有流量）

改成广泛匹配之后流量做进来了，

它会给人一种假象，这个词的大盘流量上升了，是不错的上升词

但实际上，只要你开精准匹配，不管怎么开，它还是没流量

我们再来看下昨天的数据

这个词昨天拿了20462个展现

这个词大盘有多少流量？

这里可以看到非常奇怪的现象，这个词只有一个人做到流量了，其他人好像都没做到流量，那个人拿了20462个展现，能完全对应上，也就说这个人就是他自己

这个词的流量被他一个人吃完了吗？

不是的，

前面我说了，一个词的流量有多少并不是取决于这个词本身，而是做这个词的人，

记住这句话，这个词本身是没流量的，因为他的加入，导致这个词有流量了，如果他大幅度提价，这个词的整体市场容量，会再次放大很多倍

换句话说，如果他不做这个词了，这个词整个市场就没流量了

理解起来可能有点难，但这就是直通车关键词的本质，如果实在看不懂的，可以先看我以前一篇写人群的基础篇：

【小雨直通车实操手记】第11天 人群溢价优化思路

http://www.menbie.com/topic/1161001

所以，做什么词并不重要，因为一个词的转化跟它本身没多大关系

一个词的流量的多少，也并不是取决于这个词本身，而是取决于做这个词的人

这里再次建议大家，关键词上放10%的精力就可以了，其他90%的精力放在人群上

2.人群的本质是过滤流量，所以一般是开高溢价

这一点很多人都没搞清楚

人群可以拉流量吗？

不可以！人群是限制流量的

大流量和高人群溢价是冲突的

我们就举个简单的例子，

一个大词，不开人群的情况下，一天能花出1万，

开了人群，一天只能花出3000

那我们为什么要去开人群呢？

因为前面说了，开了人群流量更精准

不开人群，一天花1万，投产只有1；而开了人群，一天只能花3000，投产可能做到2，直通车可能就不亏了。

有一个位置是不用开人群的，就是标品类目行业最大的词的首条位置，因为这个词有它的战略意义，这个词的这个位置，占据行业大部分流量，只要你把大部分流量都占了，同行的流量就少了

而这个时候流量对你来说精不精准其实已经不重要了，

因为有的流量对你来说不精准，但是对同行而言可能就非常精准，这些人群可能是同行的认知客户，是同行的精准流量

一旦你把这些流量也都抢过来了，同行也就拿不到这些流量了，同行的销量就会变少，对你也就构不成威胁了

所以这个时候我们就不需要去过滤流量，也就不需要开人群了，我们需要的是霸占行业绝大部分的直通车流量

当然，这是要冲top1的卖家才会考虑的事情，下一篇文章我会分享这种玩法具体该怎么玩，今天主要还是讲人群

3.人群分两种类型，一种是高点击率人群，一种是高转化率人群，前期我们可以开高点击率人群拉直通车权重，但后期一定是开高转化的人群来拉投产

这个怎么理解？

其实高点击率的人群有很多

像最明显的 “浏览未购买店内商品的访客”

这个人群对于大部分店铺来讲，都是点击率高，转化率偏低，

那么这种人群有没有用呢？

有用！

这种人群可以前期为我们拉权重，我们前期可以直接开到300%

对于一个产品，权重还没起来的时候，如果你知道一些人群点击率比较好，我都是建议这些人群直接开到300%，

转化好不好我们且先不管，权重肯定是能拉起来的

这里我先建议大家这6个人群开到300%

这6个人群不用测了，前期可以直接开300%，因为它们点击率比较稳，即便不在首条的位置，也可以了到和首条一样的点击率

那么后期要不要降下来？

肯定要降！

具体要降多少？

根据转化率来，

可以看到第一个人群，我已经降到30%了，它虽然点击率高，但是转化率不行，而且流量还很大，如果一直开300%，就会影响我直通车的投产

当然，每个店铺情况不一样，有的店铺可能第一个人群数据转化又比较好

再比如，像“浏览未购买店内商品的访客”

一般这个人群转化不怎么样，但这个店铺数据又还可以

所以不同店铺都需要数据的积累，然后自行判断

后期还需要做一件事情就是加入自定义人群的测试，

自定义人群的标签非常多，

这里我推荐两组

月消费额度和类目笔单价

我建议测人群是单标签测试，因为标签如果太多，流量会非常分散，不利于数据的积累

如果你的产品是分男女的，我建议性别+单标签

最多也就这样了，不建议其他标签+其他标签的组合，甚至3标签组合

为什么要加入这些人群的测试？

因为前面第二点说了，人群会限制流量，如果只加前面那6个点击率高的人群，流量会限制得只剩30%，当然，这30%也只是大致数据，每个类目不一样

但是如果把自定义人群也加入了，有的自定义人群转化又还不错，那么这部分流量也就做进来了，流量可能就从30%上升到60%，而整体投产保持不掉

转化好的人群并不只有那几个，自定义人群就是帮我们放大高转化人群的覆盖量

那么每个人群的溢价具体该开多少，

我们先找一个数据量大的人群作为基准人群，拉到30天数据

比如第一个人群就可以作为基准人群，我们在设置自定义人群溢价比例的时候，就可以参照这个人群来设置，

它的转化率是4.4%，溢价开的30%

那么我们设置自定义人群的时候，就可以转化率高于4.4%的，溢价比例开到30%以上，转化率低于4.4%的，溢价比例30%以下，如下图

当人群把这些高转化人群溢价都提升，低转化人群溢价都降低之后，我们整个直通车的账户就会得到提升。

今天的分享就到这里

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