如何做好618大促618直通车营销攻略分享
目录
一、618周期介绍，明确活动每个周期的注意事项
二、618预算分配计划，做到合理规划
三、618直通车推广基础策略
（一）618预热期的直通车操作策略
（二）618爆发期的直通车操作策略
（三）618余热期的直通车操作策略
一、618周期介绍，明确活动每个周期的注意事项
618活动是一年中比较重要的几个S级活动，对于很多店铺来说，618同样也是店铺增长的一个核心节点，下面我们对618
活动进行一个分层，了解下不同的活动周期内的核心方向是什么。
今天主要是带大家熟悉下618的预热周期、爆发周期和余热周期的操作，618预热期主要是以拉新为主，兼顾触达到现有用户；618爆发期我们更偏向收割店铺认知和老客为主，当天拉新效果依然会比较明显，所以618当天的新客投放也很重要；618预热期我们通常会回归到日常的操作，有些店铺会进行活动返场，这时候可以有一波捡漏的机会。
下面用一张表格，详细介绍每个阶段的时间节点和概括，以及我们在推广方向。
在推广方向，我们可以从上面的表格知道，除了对每个周期的时间节点关注之外，我们还需要知道我们每个阶段的关注指标，特别是爆发期的时候，我们需要对当天实时的成交额或者说当天的投产比进行关注，这个时候的转换率一般都是远高于日常的，所以需要我们在爆发期给予更多的预算，保证投产比的前提下做出更好的店铺成交额。
二、618
预算分配计划，做到合理规划
从前面的分析上，我们知道不同的周期上匹配不同的预算，那需要我们通过提前规划好预算走势以及预估出其他周边数据的参考，对我们实时的投放进行一个指导。
我们每个商家在进行大促的时候都会有一个自己的销售额目标，同样，我们在进行618的时候先制定一个自己的618活动的目标，这个目标明确后，我们按照广告费的一定比例进行预算的匹配（通常我们都是按照5-10%的广告预算，不同的店铺不同的毛利率都有自己的广告占比）。
客单价、转化率、收藏加购率都是参考前面3场S级活动的直通车里面每天数据的均值。
其中，预估点击量=预估花费/预估PPC；订单数=预估点击量*预估转化率；预估收藏加购数=预估点击量*预估收藏加购率；预估收藏加购成本=预估花费/预估收藏加购数量；预估产出=预估点击量*预估转化率*预估客单价；预估ROI=预估产出金额/预估花费金额。
三、618直通车推广基础策略
每次大促除了做好备货、视觉、营销策划、人员安排等以外，付费推广是所有店铺都应该最重视的地方。
进入618预热后，随着时间的推进活动氛围会越来越强，用户加购和欲望会越来越强，那就需要我们在不同的活动周期内应该采取不同的直通车操作策略，让直通车流量更有价值，无论是从预热周期内新老客的获取还是收藏加购的增加，又或者是活动当天的店铺销售额的爆发式增长都起到重要作用。
直通车从营销场景、计划搭建、关键词选择和出价、定向人群选择、精选人群设置，创意图和标题等在618不同阶段上的综合运用不同。
这里需要说明下618周期内，我们要有针对618的这样S级活动单独设置时间模板，注意区分预热和爆发的时间模板的差异，特别是爆发日的凌晨的时间模板，以方便我们在计划上快速修改和运用。
在下面每个阶段不单独说明。
（一）618预热期的直通车操作策略
进入618的预热周期内，通常我们会把店铺款式分成：主推款和平销款以及新品来做推广。
其中这个周期内的预算分配是以主推款为主（70%预算占比），平销款10-20%的预算占比，新品会预留10-20%的占比。
1、主推款策略
主推款即店铺的头部的1-2款，大部分店铺只有一个获取流量能力强，销量大的爆款，这个时候我们的推广应该聚焦在这个款上，能带来更多的推广流量以及收藏加购数量。
针对主推款我们分成了流量布局和人群布局策略：
1） 流量布局策略（主要从标准计划）
从选词方向：这里分成了品牌词、产品长尾词和产品类目词，我们的主推款点击率在这些类别上的关键词效果应该都是优秀的，所以我们需要从这几个方向是去增加词的展现量，品牌词以增加出价来提高展现量，6-8分的质量分数比较低的关键词需要出市场价的更高出价才可以如上图；9-10分的质量分数比较高的关键词出价中高就可以获取流量如上图。
从增加关键词方向：横向增加主要是增加核心主推款的搜索成交词、直通车成交词、竞品成交词，纵向增加主要是围绕成交词的拓展词或者成交词的长尾词
从智能工具：预热开始后，优选打开系统流量智选工具和转化率溢价工具，溢价都是从30%起，如果获取流量不够后期可以以10-30%的增长幅度来增加。
从计划场景：进入活动预热周期后，建议我们直通车的计划都从日常的场景调整到活动场景下，能让计划或者宝贝更好获取流量。
2）人群布局策略（主要分新客人群和现有用户人群）
618预热开始后主推款的无论是拉新能力，还是对于现有用户人群的覆盖和召回都是最强。
从新客人群来看：我们分为宝贝定向人群和店铺定向人群以及基础属性人群，宝贝定向人群和店铺定向人群以中低溢价为主，而基础属性人群则采用的低溢价为主。
从现有用户人群来看：主要是店铺定向人群，这里根据用户对店铺的关系深度来做分层设置溢价，其中浏览人群采用中高溢价，收藏、加购、成交人群则采用高溢价来做覆盖。
每个店铺都会有一部分平销款我们可以理解是TOP3-TOP10的款，每个店铺甚至每个类目都可以有自己的平销款数量，不同的店铺不一样。
2、平销款策略
平销款在预热期直通车的主要策略是围绕收藏加购和覆盖店铺现有用户人群。
1）标准计划布局 从计划层面：由于平销款的预算有限，我们通常都是采用的一个计划下多个宝贝的形式来搭建计划，也可以根据消耗能力多建立几个计划。
从计划场景：进入活动预热周期后，建议我们直通车的计划都从日常的场景调整到活动场景下，能让计划或者宝贝更好获取流量。
从关键词布局：平销款的关键词更多的是围绕产品成交词方向来推广，这里成交词可以是长尾词也可以产品类目词。
横向增加主要是增加核心主推款的搜索成交词、直通车成交词、竞品成交词，纵向增加主要是围绕成交词的拓展词或者成交词的长尾词
从关键词出价：以获取流量为主，更多是围绕点击率优秀的关键词出价，基础的出价思路和主推款的关键词出价是一致的。
2）智能计划布局 从计划布局：智能计划主要是以无词和成交词来布局计划，一个类目一个计划。
从计划场景：进入活动预热周期后，建议我们直通车的计划都从日常的场景调整到活动场景下，能让计划或者宝贝更好获取流量。
从出价布局：采用计划的系统建议价来作为初始出价，获取流量不行就增加出价。
618预热周期内，我们很多店铺都会进行上架新品进行预热，这个时候我们需要利用预热的流量帮助到我们店铺快速的测款和给新品更多的曝光。
3、新品策略（从智能计划布局）
从计划布局：智能计划主要是以无词和成交词来布局计划，一个类目一个计划。
从计划场景：进入活动预热周期后，建议我们直通车的计划都从日常的场景调整到活动场景下，能让计划或者宝贝更好获取流量。
从出价布局：采用计划的系统建议价来作为初始出价，获取流量不行就增加出价。
从创意图片：由于新品在预热周期内，我们需要利用直通车推广快速的测试点击率，所以我们的创意图片都是采用轮播图，四张图片快速积累数据，一定数据积累后，把点击率优秀的创意图片换到宝贝的主图上，让新品快速提高流量。
（二）618爆发期的直通车操作策略 进入618爆发期的时候，直通车推广重点是收割人群和补充流量为主，在活动爆发期获取流量能力最强的还是以标准计划下的关键词+人群的计划为主，特别是主推和平销款的消耗占据主导。
1、主推款计划 从计划场景：进入618的爆发期后选择活动场景，建议我们直通车的计划调整到活动场景下，能让计划或者宝贝更好获取流量。
预算分配比例：由于爆发期间主要是根据实时转化率来匹配预算，我们可以有侧重的去控制预算来契合当天消费者购物心理。
一般的爆发当天，前2小时转化率是最高，2点-7点之前转化率会开始下降一些，8-18点白天会有一个超长时间的恒定的转化率，19-22点会是一个购物集中的时段，22-24点最后两小时会有更高的转化率；所以我们的预算有侧重。
A、前2小时：注意消耗情况，不单独增加预算，这个时候用户购买主要是以购物车和会场为主，搜索端口很少。
B、2点-7点之前转化率会开始下降一些：预算在控制的范围内消耗，不做过高出价比例。
C、8-18点白天会有一个超长时间的恒定的转化率：这时候预算主要是看实时转化率和ROI来平衡，如果都比较，可以根据总预算来做提高。
D、晚上和最后2小时：预算可以根据实时的618目标销售额的完成率来确定是否还需要增加，如果618整个活动销售额完成率还有一定差值，通过前面的时间来预估接下来的销售额走势，完不成的情况，就要提高直通车预算，当天直通车效果要优于钻展数据，所以，可以重点投放直通车来完成业绩。
如果618目标根据实际情况可以完成，这个时候就要从618之后的推广铺垫，新品和主推款是否需要增加一些推广预算使其销量更高些来评估。
从智能工具：预热开始后，优选打开系统流量智选工具和转化率溢价工具，溢价都是从30%起，如果获取流量不够后期可以以10-30%的增长幅度来增加。
关键词选词方向：横向和纵向补充预热周期内生意参谋的流量纵横下面搜索关键词中有收藏加购的关键词，以及对手预热周期内的成交相关的关键词。
从关键词出价：首先，重点关注展现量大且点击率高的头部关键词，对其重点的出价，关注实时的出价带来的整个计划的展现量走势和PPC走势，保证实时的走势是高于11号的。
其次，对于实时成交的比较好的关键词（转化率高和投产高的）增加出价，出价幅度可以30%累加，观察增加出价后转化率变化情况，如果转化率没有变动甚至更高可以维持出价和继续增加出价，看自己的PPC的承受范围。
最后，如果出现实时点击量大投产不好的关键词做好及时的降低出价，观察转化率变化，如果收藏加购率没有起来可以继续降低出价。
这里重点介绍下：直通车里面的【我的关注】工具的使用，这里需要对主推款进行关注且主推款下面的点击量TOP前10的关键词进行关注，在618的爆发周期里面，我们可以使用我的关注对重点关键词的展现情况和点击量情况进行把控，有过低或者因为出价变动的都可以及时调整。
主要还是以获取流量为主要方向。
从关键词的数量：可以在增加，看实际消耗能力，比预热和日常都要多一些，具体数量可以自己根据预算和投产来评估。
从精选人群：618的爆发期的精选人群主要是以收割人群为主，新客人群当天实时的转化率和投产如果也比较优秀可以增加预算。
根据人群和店铺关系的深度进行了重点溢价，如浏览、收藏、加购、成交等重点现用客户人群都是最高级别的溢价，让618当天宝贝优先展现到他们面前。
其中新客人群里面的基础属性人群中有个节日属性人群，这个的溢价可以稍微偏高一些，以覆盖那些对价格敏感度比较高的人群。
具体溢价可以参考下图：
从创意图：618大促爆发周期内，我们的创意图片可能会有随着宝贝的主图打标变化，这个时候，我们需要保留一张日常点击率高的图片在创意图里面（有可能就是日常的主图），其他几张保留日常的推广的图片即可。
2、平销款策略 平销款的标准计划下的关键词人群和主推款是一样的，
从计划层面：由于平销款的预算有限，我们通常都是采用的一个计划下多个宝贝的形式来搭建计划，也可以根据消耗能力多建立几个计划。
从计划场景：进入活动爆发周期后，建议我们直通车的计划都调整到活动场景下，能让计划或者宝贝更好获取流量。
从智能工具：预热开始后，优选打开系统流量智选工具和转化率溢价工具，溢价都是从30%起，如果获取流量不够后期可以以10-30%的增长幅度来增加。
从关键词布局来看：平销款的关键词更多的是围绕产品成交词方向来推广，这里成交词可以是长尾词也可以产品类目词。
横向增加主要是增加核心主推款的搜索成交词、直通车成交词、竞品成交词，纵向增加主要是围绕成交词的拓展词或者成交词的长尾词
关键词出价：以获取流量为主，更多是围绕点击率优秀的关键词出价，基础的出价思路和主推款的关键词出价是一致的。
主要是关注到实时点击量和预热最后一天的对比，要比之前高，并关注到成交转化率和投产好的词进行单独调整出价，让其获取更多流量。
从精选人群：618的爆发期的精选人群主要是以收割人群为主，新客人群当天实时的转化率和投产如果也比较优秀可以增加预算。
设置溢价的可以和主推款一致。
从创意图：618大促爆发周期内，我们的创意图片可能会有随着宝贝的主图打标变化，这个时候，我们需要保留一张日常点击率高的图片在创意图里面（有可能就是日常的主图），其他几张保留日常的推广的图片即可。
3、新品策略618当天基本很少会用标准计划下关键词+人群来做新品推广，更多的新品推广会用智能计划推广，这样可以快速用较低的PPC去测试新品。
智能计划-618当天以流量补充为主 1）主推款 我们店铺的主推款主要流量获取还是以标准计划为主，智能计划可以作为补充流量的一个推广方式。
多计划布局：我们通常可以把智能计划按照计划场景：活动场景、测款场景、日常场景；关键词分成：无词和品牌词以及产品词，这样多组合式的去建立来补充流量。
一个类目一个计划，进行拆开投放。
出价：采用计划的最低出价来获取流量，观察流量获取情况，如果流量获取比较少，在合理范围内增加出价。
创意图：618大促爆发周期内，我们的创意图片可能会有随着宝贝的主图打标变化，这个时候，我们需要保留一张日常点击率高的图片在创意图里面（有可能就是日常的主图），其他几张保留日常的推广的图片即可。
2）平销款和新品 多计划布局：平销款和新品采用的是一个计划下多个宝贝的形式，一个类目一个计划，采用多计划来补充流量。
其他的基础设置会和主推款是一致的，智能计划主要的作用就是用来补充流量的。
（三）618余热期的直通车操作策略 618余热期的直通车操作主要是围绕捡漏为主，也就是爆发当天想买而没有买得到的客户触达和恢复到日常的推广节奏上。
特别是双11主推款的延续和新品中卖的最好的款，需要进行单独的测试做接下来的日常推广准备。
这里重点介绍下双11主推款的延续和新品单独测试推广。
1、主推款的延续推广 主推款的延续主要是以标准推广为主，获取流量把爆款推向更高的一层级，毕竟智能推广获取流量有限。
从选词方向：这里分成了品牌词、产品长尾词和产品类目词，我们的主推款经过618大促之后，质量分和权重都会相对高了很多，所以，接下来的横向增加主要是围绕主推款的618周期内的搜索成交词、直通车成交词、竞品成交词，纵向增加主要是围绕成交词的拓展词或者成交词的长尾词
从关键词出价：可以调整到日常的行业建议价范围内，并关注实时的出价带来的PPC变动，这个时候要及时降低出价，以避免过度消耗。
从智能工具：618的余热期的时候，可以查看系统流量智选工具和转化率溢价工具再活动周期的溢价对比日常，如果效果是好于日常可以保留这种设置。
从计划场景：进入618余热期后，建议我们直通车的计划都从活动场景调整到日常销售场景下，能让计划或者宝贝更稳定的获取流量。
从智能工具：优选打开系统流量智选工具和转化率溢价工具，溢价都是从30%起，如果获取流量不够后期可以以10-30%的增长幅度来增加。
从精选人群：主要是新客人群下的溢价都是比较低的，无论是宝贝人群、店铺人群和基础属性人群都是以低价去触达，因为市场需求已经在大促释放过一次，但是秋冬的需求任然还在，所以，溢价还是要一定值保证。
现有人群里面主要是店铺人群，核心人群是浏览未购买人群的溢价偏高，过完余热期恢复日常溢价，其他如收藏、加购、成交人群都是偏中等溢价，具体溢价可以参考下图。
从创意图片：主要是余热期，如果有返场活动可以主图是有标签的话，可以保留一张高点击率的日常投放创意图，类似爆发期的创意图的操作。
2、新品的单独测试推广 预算：小预算，视消耗情况而定，后期根据效果而定 投放平台：投放站内无线关键词，不开定向 投放时间：行业投放模板，关闭凌晨时段（凌晨点击率低） 地域：主关键词点击指数的前8个省 关键词方向：a、相关性高的词；b、热门搜索词（下拉框词）；c、生意参谋热词榜二级词（类目词+具体属性）； d、展现量大于2000以上；e、618搜索或者直通车成交关键词
关键词数量：30个左右
关键词出价：系统建议价的1.5-2倍，视竞争度而定 ，主要是拿到流量为主
关键词匹配方式：先广泛后精准，视情况而定
人群溢价：5%初始，出价优质人群逐步增加溢价和组合 创意：4张创意轮播测试，如果想快速，有的类目可以开通8张图轮播测试。
新品建立标准计划单独测试比较容易出现的问题以及解决方向如下图：
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