2. 全品类越做越亏

　　对品牌而言，经销商、快消B2B上都是自家生意，不过两个渠道面对相同的消费群体，是很难调和的竞争的关系。

　　实物流通中，最基本的是仓配能力，这也是经销商对品牌的价值所在。从模式看，快消B2B平台更有成本优势，把基础设施搭好之后，仓配及业务员等都能共享给所有品牌使用，节约行业成本。

　　但2B毛利非常低，前文也提到，快消品价格在行业内部是比较透明的，出厂价、终端价都受品牌商限制。在商品流通中，不管再高效地分仓与调度，仓储、人员工资、车辆等都是硬成本，因此想靠有限的毛利率覆盖成本，必须提高客单价。

　　不管是快消B2B还是餐饮B2B，都有一个概念叫“单车盈利”。易酒批创始人王朝成曾说过单车盈利的重要性，大致意思是2B的交付成本是固定的，一辆金杯送一次货，成本要300块，车上送的东西，决定这趟车能否盈利。如果是一车酒，货值3万毛利3%，那么这趟车是赚的，如果是一车饮料货值5千，那至少需要6%的毛利才能打平交付成本。

　　小店商品可以简单分为两类，一类是高频、低利润的走量商品，最典型的是小店有刚性需求的水饮；另一类则是较低频但高利润的商品，酒类、休食便在此列。快消B2B平台需要对一些商品进行补贴销售保证小店的粘性，不过要能被赚钱的品类覆盖掉。

　　“所有出问题的B2B平台，基本都是做全品类。”汪强表示这条路或许不适合创业者，“便利店能全品类，因为有鲜食及搭配销售的活动。如果毛利连固定成本都不能覆盖，那即使把订单密度做起来，也是越做越亏。”

　　3. 合规成本高昂

　　即使B2B平台的业务跑通了，相比经销商， 未来B2B平台还有一个绕不过去的“合规成本”。

　　“很少有人说这个。”汪强称，“虽然有些夸张，但快消品都是在税赋体系之外的。”经销商、批发商赚钱，实际上有一部分是漏掉的税，终端个体批发商拿货，小店主进货，不管是赊账或现结，基本都不会开票，也没有所谓的进项票抵扣。国家很难一一去核查，他们自付盈亏，生意自己脑子就记得八九不离十，可能也是因此个体工商户是定额定税。

　　“快消B2B平台的挑战不只是商业模式，还有税务关系。”汪强表示。快消B2B平台所有订单和交易都会有记录留存，未来上市肯定要合规运作。在当下的税收环境，快消B2B平台的成本肯定是相对要高的。

　　何以续命？

　　“这些问题说了又说，但大部分B2B平台都还没找到应对之法。”汪强感叹道。在一番走访交流之后，虎嗅总结了几点可能的突破方向：

　　1. 固定成本价值最大化

　　快消B2B，不管做交易赚商品差价，还是赚平台服务费用，都以商品流通效率作考量，对平台能力的要求是趋同的，比如最基础的仓配能力，可以发展统仓统配业务。

　　做自营的快消B2B平台，也可以接入经销商，像京东新通路，最初做自营，然后做POP（平台开放），把物流配送、仓储、资金（供应链金融）等开放给经销商使用，并推行代理、代配、代售等合作方式，通过共享把成本利用效率做高。

　　另外B2B天然适合做供应链金融，也被从业者认为是最可行的盈利途径。第三方的订单、交易、仓储等经营性行为都在平台上，积累交易数据后，可以打造合适的供应链金融产品卖给上下游客户，或帮助银行做风控放款。

　　2. 渠道反推品牌差异化定制

　　品类或许是见效最快的突破点。就比如酒，需求稳定，各品牌的产品差异化也做的比较明显，本身客单价较高，贵个几块钱，消费者也不够敏感，但水的话，一瓶就是两块钱，没有农夫山泉，娃哈哈、怡宝也没问题，因此一分利都要争一争。

　　林小海认为，B2B平台最核心的竞争力还是在商品上 。一般小店高频销售的SKU在300个左右，这些商品占平台销售的30%，零售通会提供最稳定的供应、价格及服务。

　　此外，零售通还要综合市场容量、小店消费场景、品牌资源等因素，集一盘渠道特色商品，“比如卫生巾，典型小店消费商品；雨伞还没有一个品牌能覆盖全国，价格也不透明，毛利空间极大。”

　　B2B也可以做渠道定制，例如京东新通路就上线了京东自营品牌京选，打出的关键词就是超高毛利。不过，如果快消品品牌没有存在感，多半逃不过滞销的命运。值得一提的是，电商品牌落地是很好的品类突破口，线上流量红利过去后，线上品牌正寻求走向线下的途径。

　　3. 赚品牌商市场投放的钱

　　品牌有触达消费者，了解终端商品动销的需求。从总量上看，国内快消品市场稳中有升，但商品的更迭越来越快，消费者洞察对品牌也愈加重要。经销商的职能不仅是商品的流通，还应该包括商品推广、品牌宣传、促销活动的落地，并把终端的商品动销及市场情况传达回品牌商。

　　在这方面，B2B平台是能够取代经销商的。通过技术手段，将门店、商品及营销的数字化，让品牌看到回流的数据，感知到每一分投入所产生的结果。事实上，越来越多的快消企业也都在做自己的DMP，并积极与第三方数据平台合作，期待更精准的全域营销投放，让流量、转化、留存可视化帮助决策。

　　在美国，宝洁、联合利华等不断削减营销预算，但在MarTech上的投入上保持着稳定的增长。如果B2B平台能用数字化的方式帮助品牌管理渠道，减少品牌投放的损耗，或者把直接把品牌投给经销商买终端货架的钱抢过来，赚品牌商的钱，这应该是可行的路径。

　　4. 帮夫妻店进行便利店品牌化改造

　　一些快消B2B行业报告显示超过70%小店使用B2B平台进货，但通常一家小店还在装修的时候，就会有本地经销商、批发商找上门谈生意了，小店主能从几十个批发商里比价，还差下几个平台？而且渗透率也要看成色，线下零售最关键的是位置，倒下的惠下单也曾覆盖达百万家，因此单纯看数量也是不靠谱的。

　　几乎每个平台都在“翻牌”，品牌加盟是提高小店在平台上的采购量的可行方法。其实我们看便利店，一些非一线连锁便利店/超市品牌的规模已经非常大，芙蓉兴盛超过12000家，美宜佳超过16000家，他们输出的门店比较粗糙，但是加盟门槛较低，小店主加盟品牌之后，自然将供应链配套接入。

　　阿里、京东也在输出品牌，并提供了门槛更低的方案。林小海认为，夫妻老婆店便利店化是趋势，“我们常开玩笑说，零售通要用10%的成本，实现便利店70%的服务能力，小店想要便利店化，是加盟便利店品牌还是选择平台赋能呢？后者可能更切实际。”

　　从品牌切入或从供应链切入，最终可能是殊途同归。不过便利店品牌的重要性，还体现在终端经营者身上，很多小店创业的年轻人，或者接过小店的“店二代”，没有老一辈吃苦耐劳的拼劲儿，也希望能挂一个能引流的招牌，让自己的小店更加体面。

　　小店主眼中的B2B平台

　　小店主如何看待B2B平台呢？虎嗅走访了几家小店，问及B2B平台时，大部分都表示用过、进货方便，不过也颇有吐槽。一家小店给虎嗅·高街高参看了三把坏伞，表示某平台的雨伞质量不行。还有一家店主表示零售通上的冷藏鲜奶由第三方经销商送货，下单后配送没有准点。

　　从小店经营者的视角，B2B平台一站式采购有优势，但跟服务更个性化的经销商相比，并被另眼相待。为了客观呈现，虎嗅·高街高参回访了一年前曾采访过一家天猫小店。

　　在进货方面。店主表示，除了零售通，日常还主要用易酒批、云蚂蚁。“跟之前一样，还是三成在零售通进货，主要是休闲零食，另外酒水饮料从易久批，日用杂货从云蚂蚁。”他还表示，百世店加也来地推过，不过商品太少，还有一家叫拼便宜的平台，还要花时间去做玩法，直接放弃。

　　另外小店还有二十多个经销商，主要是深度分销品牌及冷链商品，店主表示像娃哈哈、农夫山泉、可口可乐等品牌都直接经销商来人管理发货。事实上，这些经销商的优先级应该比B2B平台要高，“如果没有经销商直接对接，才会从平台上进货。”言外之意，经销商的价格和服务可能更具优势。

　　并且小店也不愿放弃陈列上的收入。最好的货架要“摆烟摆酒摆槟榔”，陈列高毛利高周转商品。跟一年前相比，门口多了两个靠墙的小货架，其中一个全部陈列了某保健饮料品牌商品，经销商自然是花了钱的。

　　而单价较低的矿泉水，小店则不想陈列得太多。虎嗅·高街高参恰好遇到了某品牌经销商人员来找店主抱怨“费用给的不少，为什么自家矿泉水陈列不够突出？”他想让小店多摆一些，店主予以拒绝。从言语中能感受到小店主的精明，也暴露出经销商对终端商品的管理仍不完善。

　　在数字化方面，B2B平台能帮助小店经营更高效吗？没想到收银POS系统遭到了店主的吐槽。

　　“装了人脸支付的机器，但支付机跟POS机没有打通，等于形同虚设，仍需要在POS机上再操作一次，不能像7-11的机器扫商品再扫码自助结账，没有节省人力。盘点机也买了，但也没跟POS机打通，来货了还是得一个个往POS机里录，外卖也做得不多，跟POS机库存没打通，操作起来比较麻烦。”

　　这家店的情况跟第一次改造后相比变化不大，其实夫妻店的改变很难自我驱动。笔者去过一家经营25年的偏僻社区的小店，除了饮料大部分商品都要店主自己去批发市场进货，每次进货都要一上午时间。而另一家位置不错的小店，虎嗅·高街高参在店里待了半个多小时，见到了6个上门盘货和维护陈列的经销商人员，服务非常周到。虽然很残酷，但位置不好的小店的开发价值确实有限。

　　此外，另一个容易被忽略的因素则是小店主本身，那些经营情况和面貌不错的小店，通常店主的素养及经营意识都要会更好，传统通路上，最大的商机应该来源于小店经营者的年轻化或经营意识的革新。

　　总之，零售传统通路的蛋糕很大，而快消B2B平台也走在正确的方向上，却难以逃脱传统通路的“陷阱”，而这个“陷阱”的形成，则是因为品牌、经销商以及小店群体以自身利益为出发博弈产物，让快消B2B集体“踏空”。

　　注：本文采访对象之一汪强为化名。