作为行业第一家喊出清晰口号，只做存量市场的品牌，MOTI 在今年 1 月刚一上市时就发文：《如果你没有抽过烟，请不要碰电子烟》，并在后续的传播活动中不断以“MOTI再酷，不如不吸烟酷”为口号，明确表态：非烟民别用MOTI。

　　但只做存量市场，对电子烟行业来说其实并不容易，一开始就将面临三个考验：烟民尝试动机不强、传播难度巨大、品牌区分度不足。

　　MOTI 在第一代测试版 MT 上市前就做过大量市场调研，发现“我为什么要抽电子烟”是许多烟民本能反应的回抛问题。对所有人来说，吸烟有害健康是一个已知的信息，但多年来的习惯和失败的戒烟尝试让他们对这一提示已经麻木，甚至产生负面反弹和抵触情绪。而烟民之所以难以戒烟，除了因为尼古丁有成瘾性，更因为长期对吸烟这一动作的肌肉记忆。因此，戒烟贴、尼古丁口香糖等的戒烟效果都不尽人意。针对这个问题，MOTI做的第一件事情就是，洞察烟民的“健康、家人、便利”痛点，并用温和的方式跟烟民讲清电子烟和传统烟的区别，最后用“试试MOTI”这一温和的口号，减轻烟民心理压力，让他们轻松迈出尝试电子烟的第一步。

　　第二个考验是传播难度巨大。在中文互联网环境中搜索“电子烟”三个字，首先出现的是大量的谣言。比如“电子烟中惊现有毒物质”，“抽电子烟的人注意了，甲醛的源头就是你”，“电子烟比真烟毒性高七倍”等。这些信息杂音让许多本来愿意给电子烟一次机会的烟民望而生畏，而在美国市场，大家对电子烟的理解和接受程度极高，不存在传播障碍。因此，MOTI在中国市场的传播重心目前还是放在科普上，让公众正确理解“电子烟是什么”是最大的传播目的。

　　第三个难关，是如何提高烟民抽电子烟的留存率。“试试MOTI”给了烟民一个尝试的邀请，但如果你的产品功能太复杂、使用过程中有很多毛病，他一定会很快放弃。事实上，尝试使用电子烟的第一个星期是非常关键的，如果一个烟民能够坚持一周的话，基本上就成功了。MOTI通过多年的市场研究发现，问题主要还是在口味和产品本身的不成熟上，即真烟口感的还原度是否够强，以及产品本身漏油、糊弹、冷凝液渗漏严不严重。电子烟作为高频使用的强体验型消费品，用户对其品质必然有苛刻要求。

　　电子烟行业的重心还是会落在产品的品质上，在中国做电子烟产品，既需要具备很强的消费者和本土化洞察力，还需要有极强的产品研发和快速迭代能力，以及深耕传播和渠道的实力。

　　圆桌对话

　　Q1：与智能硬件、消费电子类产品相比，电子烟的渠道建设和市场推广有哪些不同点？

　　周洁：与传统的电子烟相比，我们会非常依赖他们的出货量，和他们达成极为深度的合作关系；与大众消费品去比的话，我认为有一个迁移或扩大的过程。就传播而言，电子烟当然会有很多不一样。主要因为它是一个特殊品类，现在很多平台我都有去问过，他认为电子烟是什么？有人认为这是一个戒烟的产品，有人认为电子烟是一个电子类的消费品，态度完全取决于他自己的一个判断。我们也会及时在这个过程中花很多力气跟大家讲，让大家知道我们是谁。

　　Q2：电子烟方面，我们之前积累的渠道或者经验，有没有能够用到的？或者说，有哪些不同？

　　邱懿武：不同的产品在不同的渠道发布的价值不一样，不同的产品也是按照不同的渠道的逻辑做的。比如我们当时做车的时候，按照小米的逻辑说都是可以线上，极致的性价比，产品全部都做完了以后，发现很线上有一些少有人买。其实有一些品类，比如电动车，是应该放在线下的。

　　对于电子烟来说，也是看中一个机会。通过这个作为切入口的话，可能会组建一个不一样的渠道体系来——电子烟的渠道边界很宽，电子烟不一定是我最终的一个项目，我很看中的一点就是，至少是现在大的企业不敢去干的一件事情。对于小企业去做，可能能够建立起像智能硬件，又或者像3C的新的渠道体系，这种渠道体系比较适合卖新物种特性的产品，我们有不同的产品线，的比如小鲸鱼，电子烟渠道融合3c渠道，把它当成数码的产品去卖，或者是作为礼品、商务渠道，它的渠道边界会特别宽。

　　章晋源：我们更关心数据的回收和资金的效率。电子烟在这个阶段卖的是烟弹，如何通过数据回收做深度运营，这个是我们特别关注的。像邱总讲的小烟，其实更像火车站卖茶叶蛋这么一个模式，因为你再也不可能去第二次了，但我们最关注如何去回收数据，因此在做线下推广的时候非常谨慎地部署我们的用户系统。

　　第二个是资金效率的问题，渠道的资金效率极其低下，账期可能有三个月，我们供应链的账期可能是1个月，一来二去我要两个月的时间去补贴我的账期。所以对渠道来说我们更倾向于接受各种金融工具合作，我们可以给他做小额授信，我们听说了很多这样的渠道，比如说我们跟今麦郎的合作，未来会有三百万家店，每家店都可以做小额授信，资金效率会提高。这个战场打到最后，至少六个月内，拼的就是你资金效率有多高，很多友商开始往弹尽粮绝的方向走了。

　　Q3：有很多人认为这个行业是一个低配版的手机市场，而且现在节奏比智能手机发展更快，大家可能觉得这个市场会像手机行业的华米OV一样，剩下几家头部公司。?

　　如果这个行业剩下了不超过5家头部公司，那么这些公司应该具备哪些特质？

　　周洁：跟手机行业最大的区别是，它目前还是产品非常不完善的一个品类，手机每年开一次发布会，但电子烟的迭代速度太快了。很多人认为这个是简化版的手机行业，但去了之后会发现还是有很多苦头的。

　　邱懿武：百分之七八十还是很像的，电子烟最终还是快消品的属性居多。从未来的角度看，政策没有统一的情况下，企业自身经营的能力和战略，非常容易把自己的渠道资金链断掉，有再好的能力或者有再多粉丝，资金链断了啥都干不了。

　　章晋源：我认为电子烟行业五年后有三个发展方向，第一是跟中烟体系深度整合；第二是有极强的品牌能力，电子烟厂商他们不缺渠道，他们缺的是现代化的、更高速的品牌的打法；第三有全球化作战的能力。这就是个命题作文，五年后的公司一定是这个样子的，股权结构应该更简单一点，能力配置上更侧重品牌，跟全球的商标专利有更好布局。

　　Q4：电子烟现在已成风口，下一位风口大家认为是在哪些行业？

　　邱懿武：不管经济怎么样，大家都离不开衣食住行，站在这个角度，风口可能是一个具体的产品，中国的这个阶段特别像70年代的日本，无印良品，咖啡等新的品牌的爆发，体现了低欲望社会的消费心态，从这个角度来看，哪一个能突然热起来，是比较难判断的。

　　周洁：我不觉得电子烟对于 MOTI 来说是一个风口，今天 MOTI 做电子烟，明天可能做别的东西。对我个人来说，我个人觉得可能是在养老，因为我觉得整个人口结构，目前我们这一代年轻人的心态，养老可能可能是接下来大家要考虑，或者可能成为产业的一个行业，我把电子烟纳入大健康的行业。

　　章晋源：人民币前景主要是两个事情，一个是去杠杆，估值模型变了，几家基金的退出期都到了，哪怕是最致命的机构，表现都不如预期。这种背景下，GP 们的核心考量，第一是现金流要强，上一轮互联网创业模式高增长换高估值的玩法过时了，无论是企业服务还是消费品都符合这个观点。

　　第二个是产业级别的机会在出现，机构如果用一年的时间判断这个事情，我认为他们一定会考虑现金流；五年的话，可能会核心考虑比如养老产业这样的产业级机会。?