【电商】运营提升：店铺异常原因分析及应对

前言：

上一篇文章说到店铺的异常数据监控和如何高效的去找到店铺数据异常的根本问题，这一篇将在上一篇的基础上针对导致问题出现的原因进行分析，从而想办法解决问题

从我们之前说的流量思维和商品思维进行异常数据拆解之后，我们一定可以得出一些结论，例如店铺流量下滑是由于店铺免费流量渠道中的搜索流量下降导致的，而导致搜索流量下降的主要产品是哪些款，例如爆款的搜索忽然大幅下降

我相信这是大多数运营在日常工作中都碰到过的真实的情况

而大多数人在看到这个结果后肯定会想到去看看竞争对手的销量

这时候，如果是发现竞争对手的销量上升了还好，他们会觉得是因为我们的销量和坑产比别人少，所以我们我的搜索流量下降了，这理所应当（不要觉得这种逻辑一定是对的）

但是，如果发现竞品的销量也没什么变化，我想这时候很多人就想不明白为什么我的销量没少，竞品销量没多，为什么我的搜索掉了这么多？

以上就是销量为王的逻辑，大多数中小卖家甚至90%以上的电商运营眼里，销量几乎可以解决店铺的所有问题，当导致问题出现的原因不是销量时，很多人就懵了，不知道该怎么办（想想自己是不是这样）

但是，这并不意味着这些运营会什么都不做

如果遇到这样的情况，我想大多数人的反应无外乎这几种

第一种，既然找不到原因，流量又掉了，业绩又不能让它掉，那我只能提升转化了客单了，那就做营销活动，什么多件多折，买N送N，先把转化和客单拉上来，稳定店铺的层级和排名，这类人认为，业绩稳定了，转化高了，销量上来了，流量应该也会回升

第二种，看到搜索下滑了，觉得不行，既然搜索少了，那我就用推广来补流量吧，这类人觉得直通车和搜索有强烈的相关性，甚至之前有人可笑的认为直通车钻展推广开的多，相当于是给阿里巴巴交了保护费，他们觉得我一年烧个1000多万，你官方不给我点流量自己都说不过去

第三种，不管三七二十一，立马让人补坑产做数据，这类人认为销量和坑产高了搜索一定会变好，既然找不到原因，那就把销量堆上去

一句话总结一下就是，做营销，砸推广，甚至是SD，我想应该是大多数人的应变手法

但是这样的应对方式一定就有效吗？

还是说这只是因为对产生搜索下滑的原因不明确，但又不得不做一些应对措施的自我安慰

我认为核心的问题就出在，对于搜索下降的原因分析的不够透彻，还没找到导致搜索下降的根本原因

这就好比看病，医生都需要对症下药，做各种检查，何况24小时都在不断变化的电商

那么这个时候我们应该怎么去分析导致搜索流量下滑的根本原因呢？

又应该采取什么样的方式去解决这样的问题呢？

首先，出现爆款搜索下滑这是结果，也是我们的分析目的

那么我们就要先梳理一下有可能导致搜索下滑的原因有哪些？

这里我们需要明确一个分析目的，我们是需要分析搜索为什么会减少

首先明确一个公式访客=展现量*点击率

同样的 搜索访客=搜索展现*搜索图点击率

既然是访客减少，只可能存在三种情况

第一，要么是搜索展现减少

第二，要么是搜索图点击率下降

第三，要么是两者同时下降

所以这时候，我们要往下寻找原因

再次提出2个问题？

1.什么会影响搜索的展现量？

2.什么又会导致搜索图点击率下降？

首先，我们来看第一个问题

1.什么会影响搜索的展现量？

首先，展现量第一个受限的就是行业大盘，每天有多少人搜索将直接决定我们产品能拿到的展现量有多少，所以如果整个行业的展现，也就是搜索人数下滑，就算你的产品赛马排名和权重没有任何变化，由于总曝光量下降，产品对于的分到的展现量也会下降

最简单的例子就是服装行业的季节性，和某些品类产品的淡旺季类型，当天气由春入夏，无论你的产品做的有多好，就算是行业搜索排名第一也挡不住大盘搜索流量下滑带来的影响

此时该怎么办？

此类可归结行业不可逆因素，如果遇到这种情况，这时候无论你是如何操作增加销量，增加推广都没办法重新把搜索流量拉升起来，所以这时候就应该顺应趋势，针对马上上升的换季品类做好季节之间的品类衔接

其次，如果行业大盘的变化不大，但是流量下滑了，那么总体展现不变就只有可能是我们自己的展现变少了，那么此时存在几种可能

1. 产品销量下降，搜索赛马排名下降，导致单品权重下降导致展现量下降

2. 竞品销量上升，虽然自身销量不变，行业赛马排名相对下降，导致单品权重下降导致展现量下降（这属于相对性变化，因为自身没跟上行业导致的）

3.自己修改SKU时，不小心把热销的SKU删除了，导致单品权重下降，展现量下降

4.近期运营修改了标题，覆盖关键词数和覆盖的搜索人群总数发生变化，导致对应的关键词入口减少，导致单品总体展现变少

5.近期DSR下降，导致单品权重下降，最终导致展现下降

此时该怎么解决？

此类可归结为自身因素导致的变化，此时只要相对于的把变化恢复原状一般即可调整回来，排名销量下降，就把排名销量拉到对应水平，修改了什么就都恢复原来的状态

最后，如果行业也没变化，自己也没改动过任何信息，自身销量和排名也没有很大的变化，那么这时候就很有可能是官方人为的一些因素导致的展现量的减少，包括但不限于一下几种情况

1. 大促活动预热，流量被官方人为切分大的品牌商家/线下品牌商家或者和官方有流量资源置换的商家，例如JD关店天猫补偿流量，新零售线上线下资源互换，官方直接切分流量给这些大商家，中小卖家流量被切分，展现变少，最直接的案例就是双11，很多中小卖家要是没报入双11系统反而双11前后流量比双11还高

这种现象最直接的表现是官方直接给资源入口，例如直接给双11海景房的资源位，又或者某一时期全店搜索流量的翻倍增长，这时候只需要去看全店的单品是否基本上所有产品近期销量等数据没有很大变化的情况下，几乎全店所有单品搜索都不同程度的上升2倍甚至3倍以上

2.官方搜索规则的调整，各个指标对搜索综合得分的影响占比发生改变，在不同的权重算法下导致切分到的曝光展现比例和排名下降，最终导致展现量下降，例如，淘宝把更多的展现切分给高客单的商品，那么低客单的商品展现量自然就会变少，就像淘宝搜索里面的低价屏蔽规则，低于一定价格甚至没办法再综合排序得到流量推荐

此时该怎么办？

此类因素可归类为其他不可操作人为因素，是官方直接进行的人为展现切分和调整，但是这种情况一般只会持续很短的几天时间，过完只后就会恢复正常的展现分配，这种不可逆的操作也只能维持自己店铺的数据，等待展现分配恢复

以上只是部分导致搜索展现变少的原因，真实情况包括但不限于以上情况

说完展现问题，我们再来看点击率问题

我们要知道淘宝给我们的唯一资源只有展现，能把展现中的多少客户变成流量全靠我们自己主图的点击率，那么什么原因会导致点击率降低呢？

1.为什1.为什么说数据不突出的时候很容易被忽略么说数据不突出的时候很容易被忽略

2.导致点击率下降的原因

我相信这里一定有很多人会说，点击率降低肯定是换了一张点击率比原来还低的主图

没错，从自身操作的角度来说，确实最有可能的就是自己换了主图，这时候只需要把主图换回原来的即可

但是除此之外真的就没有别的原因了吗？

给大家分享一个例子，我们17年底有款便西，一上直通车测图点击率能够达到6%左右，当时行业平均点击约在4%左右，高于行业50%左右，所以一整个秋冬季手淘首页流量一直能自然保持在3000~4000左右，没有任何人为操作

同样的图18年秋冬到了上线之后，一模一样的产品图片，点击率就剩3.5%~4%，这是为什么？

虽然这是比较典型的例子，但是这可以告诉我们的是，市场和竞争环境是不断变化的，图片的点击率的核心就取决于2个点，第一是差异化，第二是精准性

差异化很容易理解，一群黑衣服里面一个穿白衣服的人一定更显眼，一堆模特图里面，一个平铺图反而更容易突出，所以差异化的图片点击率就会更高，但是淘宝每时每刻竞争对手都是在变化的，17年我们的图点击率高一方面是由于西服大多都是偏商务正装的产品，而我们是偏毛呢休闲的，自然更容易突出，第二年同样的产品和图片多了之后自然差异化慢慢消失了，点击率自然就下降了

再举一个例子，18年抖音非常火，淘宝上也因为抖音带火了一大批的产品，比如薄饼机，比如儿童小黄鸭的雨衣，这种产品在抖音大火的时候，全网的热度高，所以这类产品整个行业的点击率都很高，但是当抖音的热度过去之后，无论是点击也好，转化也好都一落千丈

这些原因也是属于不可控的，属于竞争环境和行业的变化所导致的，因为这里不是专门讲点击率就不在这继续展开了

综上所述，无论是展现量的变化还是点击率的变化都是有很多的原因的，总体而言可以概括成3大块

第一，自身因素导致的结果

第二，行业变化导致的不可逆的结果

第三，其他官方人为因素导致的不可逆的结果

前者我们可以通过各种方式的调整挽回，但是后面两个不可逆的因素，就算我们采取了措施，也未必能见效，

所以，此时我们再回过头来看看前面的三种处理方法，不是做营销拉销量就是怎加推广，又或者认为操作，这样的应对方式如果针对的是不可逆的行业或者其他人为因素导致的问题根本发挥不了太大的作用

因此，用什么办法解决店铺的问题，首先得搞明白问题到底出在哪里，而分析问题出现的原因基本上全都可以从以上3个大模块找到答案，面对不同的问题再采取对应的措施，这样才能做到宠辱不惊，对症下药

切记不要一看到店铺业绩掉了，流量掉了就一味的推广，无底线的营销，无所不用其极的增加销量，根本问题没找到，也未必有用，切记！
切记！
切记！

OK，到这里这次的分享基本就结束了，今天只是分享了店铺出现异常时候如何分析的一个案例，当然，运营过程中会出现的问题很多很多，这只是其中一个

但是，无论是店铺出了什么问题，我们都可以围绕着上面这几个大模块的变化去分析，如果有需要的话，我可以把数据监控和异常分析做一个思维导图出来分享，或者是下篇再介绍一下异常分析的路径和方法论

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2019.3.25 紫杉