农村淘宝深度调查：投入100亿做四年要达到什么效果，哪些没实现呢？

　　回望阿里巴巴巴巴的产业地图，“村淘”业务模式在四年间经历了1.0时代的农村代购、2.0时代的合伙人返乡创业、3.0时代为村民提供生活与工作一站式服务的“智慧县城”等一连串升级。6月21日，上任一年的阿里巴巴农村淘宝事业部总经理王建勋在农村淘宝2018年度商家大会上铺开了4.0时代的画卷：“建立一个农村的线下零售品牌——天猫优品，我们想帮助农村消费者有个最清楚的标识，到天猫优品，里面的商品都是城市品质生活代表，享受的是天猫带来的城市消费品质和价格体系”，目标直指农村的增量市场和农村的增量消费者。

　　然而，面临天猫品牌渠道下沉的角色转换，一些原先的村淘合伙人——“村小二”却变得战战兢兢，他们不知道，究竟现在的村淘要怎么做才能符合阿里的要求。

　　最近几个月，《IT时报》记者一直关注阿里巴巴的农村淘宝项目，2014年10月，阿里巴巴发布了农村战略，提出了“服务农民，创新农业，让农村变美好”的目标，计划在接下来的3~5年，拿出100亿元投入1000个县的10万个行政村，用于当地电子商务服务体系的建设。在农村淘宝规划的模式中，平台力量和政府力量形成合力，共同激发、扶持市场的力量，从而在最短时间内开创电商扶贫的全新局面。然而，经过四次战略变化，村淘店正在逐渐变为天猫优品服务站。在上一篇《走了四年，农村淘宝“瘸腿”前行》中，我们发现，淘宝下乡4年之后，农村淘宝服务站已遍布各村镇，店主成了天猫优品的线下带货店小二，而“农产品进城”却鲜有下文，村淘似乎走着走着便“瘸了腿”。此后，记者连续接到投诉，村淘小二说自己莫名“被清退”，淘宝商家说自己莫名“被村淘”。

　　那么事实究竟是怎样？农村电商这盘“菜”，到底“喂饱”了谁？ 究竟是什么压在了这些“阿里巴巴合伙人”的头上？

　　01 不达标就清退的村淘店

　　今年1月，湖南衡东县第二大镇大浦镇上诞生了一家天猫优品服务站。走进门店，墙壁和地面都是一副“未经雕琢”的模样，一面墙上镶嵌了三台彩电，一根墙柱边围聚着数台洗衣机，还有不少堆至一人高的纸箱挤在墙边尚未拆封。房间中央醒目地堆着五个万洲太阳核能灶的箱子，经记者查询，这里并不属于农村淘宝家乡版天猫优品入口内的商店。

　　今年8月，这个服务站在村淘系统里被停业，并启动了村淘合伙人张宁（化名）的清退流程。阿里巴巴农村淘宝相关人士表示，清退原因是因为该门店从1月7日至4月15日，迟迟未按要求和规范装修服务站，内部系统始终处于待装修状态（非正常运营状态），同时门店包含非天猫和村淘产品，陈列不规范，5月初，县小二向张宁提出了整改意见和期限，但整改期内并没有发生大变化，7月底便告知他要清退。

　　但张宁对被清退的待遇并不能接受，因为2017年12月决定加入农村淘宝时，除了线上统一的电子协议，他还与衡东县村淘服务中心的县小二签订了一份线下补充协议。协议表明，张宁以“阿里巴巴合伙人”名义在镇上选址开设天猫优品综合服务店，考核期限为9个月，期间如果张宁的电器类销售量达到衡东县天猫优品电器体验店（镇店）平均销售额，并且服务店符合阿里巴巴农村淘宝其他要求（符合要求的解释权归属阿里巴巴农村淘宝），那么该店就可升级为镇上唯一的天猫优品电器体验店。考核期结束后，即使电器类销售量未达上述平均销售额，该服务店也能继续运营，但阿里巴巴有权在镇上重新选址开设新店。

　　然而，这张A4纸大小的补充协议上没有敲盖任何阿里巴巴的公章，落款也只有县小二和张宁的签字和手印。与张宁签订协议的县小二在今年4月被调走，对此，衡东县的新任县小二向《IT时报》记者表示：“我们公司没说可以签私下协议。”

　　张宁告诉记者，他的收入通常来自帮客户下单购物获得佣金和快递寄存的代理费，经营近9个月，月均收入大约在1000元左右，如果碰上平台搞活动，能增加到2000多元。张宁承认，开店前三个月，他的确没能按照要求完成装修工作，但新来的县小二也没再给他更多时间，一开始便提出要清退，“大概觉得我经营得不够好，想让我把店让出来吧。” 第8个月的时候，县小二亲自来到张宁的店内，告诉他镇上有实体电器商家想加入，又对他亮出了赶紧清货、转让门面的要求。

　　虽然在村淘系统里，张宁的村小二状态一直没有从“待装修”升级为“已开业”，但由于签约时已录入公司系统，该站点可以执行绑定用户、代购、自购等功能。张宁向记者出示了一张衡东县8月1日至14日的村小二排行榜，天猫优品成交额过万元的服务站都被标红突出，并被划分成“第一档”、“第二档”以及“冲击第二档”，业绩最好的一家半个月内的销售量就高达十余万，而张宁的服务站堪堪与“冲击第二档”擦肩而过，成交金额9000多元。

　　张宁在签约时缴纳了1.3万元保证金，之后阿里巴巴前置了三千元的天猫优品快消日用品到他的门店，“领导说了，不卖天猫优品的村淘服务站以后都会逐步取消和清退掉。”

　　但和天猫、淘宝比起来，很多天猫优品里的商品并没有价格优势，镇上愿意购买的用户很少，上文中半个月卖了的9000多元，大多是为了保业绩自己下单，然后准备放着慢慢卖。

　　张宁将9个月的投入列了一张清单，包括房租、装修、铺货以及经营开支在内共投入13万元，原指望等生意慢慢好起来，能有一份稳定的收入，但现在，店已经被强行清退了，原本答应30天内被解冻的保证金，截至11月28日晚，依然毫无动静。村淘表示需要村小二提供拆除门头照片才能解冻保证金，张宁不甘心地回道：“门头是我花了7280元做的发光体字，如果想撤掉门头，应该赔这个钱给我。”

　　02“销售明星”难逃黑名单

　　作为月收入过万的“销售明星”，在福建武夷山经营农村淘宝服务站的曹翊（化名）今年10月也面临清退。彼时，他的系统后台仍绑定了2000多名用户，自2018年4月起，近6个月业绩综合得分在全县排名第一，高于全国97.8%。

　　因此，曹翊自豪地告诉记者，自己基本上每个月都有1万多元的收入，“我做村淘已经有一年零三个月了，前期推广的时候，花了三到五万元买帐篷和赠品，不然收入也不会这么高，直到今年6月底我才拿回本。”

　　就在服务站刚刚开始赚钱的时候，曹翊在当地村淘钉钉群里收到一条县小二发来的公告：“针对目前村点综合评分倒数第一的服务站，自2018年10月10日起解除合作关系，启动村点退出流程。7天内拆除门头并将门头拆除的相应图片等发给中心，配合菜鸟回收相关设备等，待全部流程走完按相关规定退回押金。村点退出期间关闭物流服务、停止代购及App自购、不再产生服务费，停止结算佣金。”而公告里这个“吊车尾”的服务站，竟然就是曹翊这家截至10月9日销售额仍为全县第一的村淘站。

　　“县小二要我们买天猫优品，我可能没有达到他们的标准，所以就把我清退了。”关于这次“特殊对待”，这是曹翊唯一能联想到的理由。他向《IT时报》记者表示，来自天猫优品官方直营店的货物有的并不是品牌商品，还有的单价高于其他淘宝店铺，但如果县小二列出了购买的指标，村小二就必须完成。

　　今年618促销期间，县小二给曹翊设置了三个阶段销售指标，每个阶段都要买满一定金额和种类的天猫优品。当曹翊就阶段性的销售指标与县小二进行协商时，县小二向他“分享”了一段来自上级阿里乡村事业福建“省城特战队长”的指示：“这次有那么多（商品）都是可以跟线下经销商PK的，一台电视都不止这个数。618期间保底2.5万元，不然这么大的市场纯粹是让给线下经销商了。”

　　曹翊收到清退通知后，县小二又重提了618旧事。在曹翊提供的聊天记录中，县小二这样说道：“我跟你618之前就约定了，而你没有做到。”曹翊告诉记者，当时自己的金额已经达标，便以为过了关，可是产品种类并没有达到县小二要求的数量，结果就成了对方眼里自己“毁约”的佐证。

　　“县小二无视本土农民需求，要求村小二买卖价格偏贵的天猫优品，只关心服务站的天猫优品销售业绩。”遭到清退的曹翊与张宁均表达了上述不解。

　　针对曹翊的清退决定，阿里巴巴农村淘宝表示，村小二后台显示的排名仅仅是包含佣金的销售金额排名，但服务站并非以销售为唯一导向，还涉及营销、服务、物流等因素，而曹翊的服务站综合表现为县域倒数。11月27日，村淘方面称县小二已经从曹翊的服务站取回公司资产并退还保证金。

　　可实际上，曹翊手中仅有一张11月21日县小二来回收资产后留的回执，5000元保证金直到28日晚仍处于冻结状态。

　　03 蹊跷的“被村淘”

　　要是不住在农村，那网上购物还和农村淘宝有什么关系？有些淘宝商家和买家发现自己不经意间“被村淘”了。

　　2017年6月1日，农村淘宝App被停用，村淘业务被并入手机淘宝客户端，用户可以通过手机淘宝App里的地区设置在标准版和家乡版（农村淘宝服务覆盖）之间无缝切换，其中家乡版的最主要功能，是让当地买家找到离自己最近的村淘站，可以获得村淘站的服务。

　　然而，对部分淘宝商家而言，正因来自农村淘宝的订单不断“失血”。山东卖家徐文（化名）从去年6月起，在淘宝卖家中心开通了农村淘宝的展示渠道。根据《农村淘宝卖家服务协议》，徐文销售的商品可以展示在农村淘宝平台，并按照成交价格的比例向农村淘宝支付一定比例的服务费。

　　根据徐文的理解，如果买家在家乡版的淘宝上看到自家店铺的商品并购买，尽管要为此支付一笔服务费，但因为获得了更多的农村客户流量，他觉得可以接受，毕竟从标准版过来的买家并不会多扣这一笔钱，利润率还能基本保证。

　　然而，徐文渐渐发现有些村淘买家并没有用家乡版下单，自己却被扣了服务费。蒋女士是徐文的客户，10月底，她在徐文店铺内消费的一笔订单被贴上了村淘的标签，村淘平台由此扣除了徐文1%的服务费，而她使用的是标准版手机淘宝下单。广东佛山的淘宝商家何杰（化名）也在今年7月发现了扣费的端倪，“我联系自己的客户问过，大部分人用的都是标准版的手机淘宝，但每天的村淘订单大约占了10%，这个比例太高了。分析下来，村淘站点方圆几公里范围内的下单地址都会被默认为村淘订单，我要被多扣11%。”不堪重负的何杰最终选择了终止农村淘宝服务。

　　村小二曹翊告诉记者，是否收取佣金，与用户是否将自己的账号与服务站绑定有关。另一位村淘店主则进一步解释，如果这个买家没有绑定过自家的村淘站，他“一分钱佣金也收不到”，但如果绑定过，即使在标准版里下单，只要商品上标有“好货进村”的logo，他都可以收佣，因此他几乎把周围认识的人都绑定了自家村淘站，也经常鼓励他们挑选有标识的商品购买。

　　然而，记者发现，并非所有村淘订单都是服务站的绑定用户。蒋先生是徐文的客户，这笔交易成功后，徐文被村淘平台扣除了1%的服务费。

　　蒋先生表示，自己一贯是在淘宝标准版的界面上购物，并不知道还有家乡版，尝试切换到家乡版后，蒋先生向记者分享了自己的页面截图，上面显示他也没有绑定过任何服务站。

　　到底怎样的订单会被认为是村淘订单呢？最终，一位村淘客服给《IT时报》记者的解释是，只要订单地址位于服务站方圆5公里范围内，所交易的商品又是商家与农村淘宝平台签约展示的指定商品，那么即使买家未曾将客户端切换到村淘入口，也没有绑定过服务站，系统还是很有可能将这笔订单默认为村淘订单。买家收到的商品与服务不会因订单性质产生差异，村淘平台只会扣除商家相应的服务费。同时客服表示，以前也收到过关于这个系统问题的咨询，因此建议用户在填写收货地址时，可在末尾添加一些类似于百分比的字符，对系统造成干扰，从而避免被自动判定为村淘订单。

　　徐文对此解释不能接受，他认为，在签订《农村淘宝卖家服务协议》时，这一点并没有被指出。

　　记者仔细研读了10月18日重新修订的《农村淘宝卖家服务协议》，其中对于收费条件这样说明：“卖家使用农村淘宝平台服务的，应根据……向农村淘宝支付服务费”，而在第1.2条对“农村淘宝平台服务”的定义是：农村淘宝向卖家提供的与卖家指定展示信息或所涉商品服务在农村淘宝平台在线经营相关的软件服务，而“农村淘宝平台”则被明确定义为农村淘宝平台电子商务网站及客户端。至少从这个协议中，记者并没有找到类似淘宝客服解释的相关条文。

　　实际上，在徐文的扣款记录中，有的订单扣费比例为10%，还有的则为1%。与订单内容进行对应后，记者发现，扣费率达10%的订单都被寄送到了农村淘宝的服务站，由村小二接收，扣费率为1%的订单填写的是个人地址，也就是说，那些地址在服务站覆盖范围内的订单，即使买家与服务站没有任何关系，商家也要为此支付1%。

　　对比一下天猫的软件服务费，村淘的服务费确实不低。比如天猫商家服饰类目的软件服务费是5%，而农村淘宝针对天猫商家服饰类目的软件服务费费率是11%。

　　今年以来，村小二可提取的佣金比例在不断调整，现在最多只有5%左右，不少人甚至只有3%。曹翊表示，据所在地的县小二亲口所说，这笔来自商家的佣金是由村小二与平台六四分账。今年7月1日之后，平台下达了一道新令，村小二的自购业务佣金减半了。结果有村小二发现，村民自购50单，自己的佣金只有48元，如果加上送货费，自己甚至是赔钱的。

　　现在，徐文想知道的是，是谁默许了标准版下单也要扣手续费？又是谁让那些没绑定服务站买家的订单也变成了村淘单？那些没有绑定服务站的买家订单、却被扣掉的服务费，既然没到村小二手里，又到哪里去了呢？

　　一边是佣金锐减的村小二，一边是失血严重的淘宝商家，他们被迫分担着经营的失意，剩下的志得意满，“喂饱”了谁的口袋？

　　04 天猫优品的“胃口”

　　“中国目前共有约66万个行政村。在未来三年，将会有15万个村庄有一个共同的标志：天猫优品服务站。”2018年6月21日，阿里巴巴集团副总裁、乡村事业部总经理王建勋在2018年度农村淘宝商家大会上如是宣布。

　　“脱胎”于农村淘宝服务站的天猫优品服务站，尽管名义上依然是农村淘宝，立足于阿里巴巴农村战略，但已经不再是一个帮农民代购的网点，而是变身专业零售店，“0库存，无需压货，周转迅速、无售后风险；线上+线下融合，海量淘宝天猫用户导流到门店，引领购物新体验；一线品牌厂家直采，海量货源，成本最低。”天猫优品服务站的招商广告上，短短几句话直击了天猫优品综合店与传统村淘服务站之间的本质飞跃。

　　“农村淘宝换帅以后，走的就不是以往生态农村路线，反而是想仿照京东实行线上线下一体化，借助实体店促进天猫自营的流通。”西部某省地区服务商汪强（化名）告诉《IT时报》记者，因为线上流量已经固化，电商迫切地想要扩展更多实体店，借助线下渠道增加厂商的依赖度。

　　在一位政府人士看来，这种“升级”背后，可以说是农村淘宝原有战略的失败。在今年8月《IT时报》的《走了四年，农村淘宝“瘸腿”前行》报道中，曾提到过去农村淘宝凭借“网货下乡”和“农产品进城”的双标签享受到了不少地方政府的优惠政策，诸如免费场地、财政补贴、大力宣传等等，然而随着村淘项目的数度升级换代，农产品上行始终不见起色，“村小二变成了阿里的促销员，现在，我们当地政府已经不再对服务站提供补贴，也不再有管理职责。”上述政府人士表示。

　　面对农村淘宝累积了三代的“消化不良”，4.0版本的天猫优品会是一盒“胃药”吗？“天猫优品把服务站变成了实体店，这就需要合伙人先花钱存货，可无论是村民还是大学生都缺乏实体店铺的运营经验，进购的货物也未必适合乡村环境，而且村民的到店购买量因受网购冲击而减小，加上天猫优品的退货机制不健全，村小二的资金难以流通。”在汪强看来，天猫优品模式中还存在一个更尖锐的矛盾体，那就是实体店的价差问题。“厂商在促销时，为了清库存，会提供相当低廉的价格，可是天猫优品的自营渠道并不能共享这种优惠。村民都学会网购了，知道怎么在多个平台上比价，天猫优品显然不划算。”

　　河南云动信息技术有限公司正在参与省内包括汝阳县、栾川县、宜阳县等6个地区的电子商务进农村综合示范项目，其总经理魏晓波告诉记者：“项目开展以前，当地的电子商务依然不成体系，全县两三百个村，阿里只布了50个左右村淘站。以往，村淘站多强调代购功能，没有配套的农产品上行体系，导致政府的积极性有所下降。现在天猫优品服务站选址上更加严苛，只能开在县镇，不会下沉到村，数量便更少。”

　　同时，魏晓波表示，县小二针对合伙人的销售能力制定了“脱贫线”。如果村小二在当月的销售额不足以“脱贫”，就会被降级为淘帮手，此后若是继续垫底，则有可能遭到清退。

　　“四川有4.7万个行政村，其中1/4都是贫困村。农民的信息化应用水平依然很低，别说智能手机、网购，有的人甚至还在用‘棒棒机’，那种方方正正的老式手机，只能接打电话。”天虎云商益农运营部总经理黄晓云如是对记者说。自从2015年益农社在农业部牵头下作为集信息进村、便民服务、电商功能于一体的线下网点在四川铺开后，目前已覆盖省内80%的行政村，网点数量3.7万个，然而起步更早的阿里即使在最初的鼎盛时期，也仅仅布局了几千个网点，“阿里偏重下行，要求一个站点实现10万元的年销售额，农民实在消费不起。”

　　电商战略分析师李成东认为是农村淘宝的渠道管理出了问题，“一开始招商的时候，就应该说明需要村小二帮助天猫进行渠道下沉。起初通过高佣金高回报的方式吸引村民来为天猫实现渠道下沉，等到效果差不多了就减少相应补贴，有点过河拆桥的意思。”

　　“到今天，农村电商讲的故事已经变样了，”李成东如是形容农村淘宝升级为天猫优品的“换装”过程，“最终变成了工业品下乡，把商品卖到农村去。原本的村淘合伙人计划还是有政府补贴的，可现在更多的只是一种包装。”

　　一位四年以来持续关注农村淘宝项目的人感叹，这四年来，阿里官方好像是在逐步后撤，缩小项目投入，“最初说投入100亿，做四年要达到什么效果，但现在四年过去了，哪些实现了，哪些没实现呢？好像没有人去追究了，只要开个好头就好，至于最终怎么样，谁来考核？这份为期四年的农村电商考试，到底做得怎么样，每个人心中都有一杆秤。”