我于2011年”双12“时加入阿里巴巴巴巴，第一个岗位是淘宝旅行（现“飞猪”）的酒店频道运营，飞猪当时算是内部孵化的一个项目，员工非常少。基本上我一个人要把酒店频道的类目运营、卖家运营、活动运营的事儿都做了。这帮我全面了解淘宝的运营体系。后面飞猪又换到天猫系统下，运营方式又会有所区别。再到后面，飞猪作为独立事业部有了自己独立的系统，其中经历了许多波折，但正是在这样的环境下，锻炼了我很好的适应能力。后来我去了天猫市场部，虽然不是运营岗，但在做整合营销时需要与运营密切打交道。

总的来说，在以“拥抱变化“著称的阿里，我经历的印象最深的两个变化是“All in 无线” 和人工智能在运营上的应用。前者是轰轰烈烈的，标志性事件就是全民推广”来往“APP。后者则是润物细无声的，当你意识过来发现你手上的很多工作都可以被人工智能替代，甚至已经被替代了，惊叹！

我记得离职时有老员工对我说，“感觉我在阿里待了七八年都没有你懂阿里运营呢？”我觉得是我有幸加入了一个很有活力的内部创业项目，并且是阿里版图上很重要的一块。如果我是在一个做了一年就被砍掉的创新项目里或者是在一个做了三年都没什么大变化的项目里，我一定没有今天的历练。

记得我们大学时都喜欢说“我以后想找一个有挑战的工作”，进入到工作岗位，搭上阿里这艘互联网巨轮后，才发现挑战无处不在。虽然阿里已经非常非常庞大了，但是大部分岗位大部分时候还是非常有挑战性，根本不会让你觉得乏味，只有心里暗暗祈祷“拜托，也不要天天挑战啊！”所以，如果你能承受高压的工作环境，乐于在工作中找到成就感，阿里应该是适合你的。

我也经常收到很多向往阿里的同学的求职咨询。阿里现在招人的门槛越来越高，并且会有阿里独有的“闻气味”环节。所以如果你暂时不能进入阿里，这并不代表你不优秀。你可以在这里看到一些真实的阿里工作场景，来看看阿里运营到底牛在哪里！

一、当我们谈论“阿里运营”时，我们到底在谈论什么

当我2011年成为一名阿里运营时，这个名词还没有什么光环，仅是阿里几万名员工中占比最大的一支部队而已。当时学习的劲头很足，阿里本身也像一所大学一样，提供各种学习的软硬件，工作以外的事务公司都帮安排得妥妥帖帖的，心无旁骛，埋头苦干，勤勤恳恳，乐此不疲，有些变化就在日日”折磨”中悄悄产生。正如入职培训时马云会告诉我们：“加入阿里巴巴，我们不承诺你会发财，不承诺你会成功，我们不承诺你会当官，但是我们承诺你会很倒霉、你会很受委屈。

阿里运营作为一个对外的王牌，它绝不是仅指运营岗位上的同学。想想我在阿里的具体执行工作，好像也并没有特别难，相比起创业公司无资源下的冷启动，很多事儿比在阿里还挑战。所以，我们说阿里运营牛，不是说他们做的具体事务有多难，而是管理和运营的有机结合、强大的把策略拆分落地的执行力、以及高层对趋势的判断和强势推行。

说到这儿，如果你是一名leader，推荐你看看阿里巴巴管理相关的资料，比如天机（前天猫智囊团负责人）的《三板斧：阿里巴巴管理之道》、卫哲先生（前阿里巴巴B2B业务CEO）在喜马拉雅的付费栏目《卫哲的商业实战课》。我接下来想具体说说阿里运营的一些特质和我们说的数据驱动、人工智能在阿里的践行，这是我对阿里运营牛在哪里的一个解读。

二、阿里的运营分类及职责

在阿里，淘宝、天猫、飞猪、菜鸟等都是独立运营的。淘宝和天猫的架构比较像，纵向会有大约6个行业（例如服饰鞋包、美妆、电器等），每个行业下面会有这样一些运营种类——卖家运营、活动运营、类目运营、KA运营、产品运营、内容运营。横向的还有一些运营岗，如微淘、淘宝直播、淘抢购等的产品运营，还有有关会员、规则、商家成长等的运营。纵向的行业运营都要求要对行业有一定的了解，特别是做KA运营、卖家运营、类目运营，更是要求对行业了解深入，基本上都是从行业内挖来的资深人士。横向的运营则需要对接各个行业的运营或TOP卖家。

值得一提的是，在阿里，新媒体属于市场部，流量运营也属于市场部，另外也没有数据运营这一岗位。每个行业大概都会配1-2个BI（business intelligence商业智能）来支持比较复杂的数据化运营以帮助老板做预测和决策。一般的数据提取和处理、现状分析、原因分析由各个运营自行完成。

简单介绍下这些运营是做什么的，但这绝不是下定义，因为阿里的运营工种有它的特殊性，更普适的运营分类及工作内容见第四、五、六、七章。

1 类目运营

类目运营是一个需要非常了解行业的岗位，它是一个基础岗位，一个电商网站最早需要的运营就是他了，现在淘宝天猫的类目非常成熟，基本不招新人了，除非有新业务上线。类目运营会把海量的货品按一些属性定义成不同的类目，这样卖家在发布商品时可以选择自己属于哪个类目，后台类目一般是不变的，比较稳定，是给内部人员和卖家看的。为了让买家能快速找到想要的那类商品，类目运营会定期更新呈现给用户的类目list，我们叫前台类目。前台类目承担了很重要的分流的作用，让海量的来到首页的用户更快更精准地分流到他们感兴趣的商品页。前台类目用词必须精确清晰，让买家一看就知道我要买的东西在哪个词下。前台的二级类目会经常更新，比如下图的“当季流行“下面的词，就是根据季节和流行款式更新的，这些依据来自哪里呢？一是来自类目运营对行业的了解，二是来自数据，比如去年这时候开始热搜什么了，或者是当前该行业下哪些词搜索量特别大，就会被拎到前台来。这里的每个词我们都能看到点击量，如果有的词明显低于平均，就需要替换。又比如说，一个词虽然搜索量很大，但下面的商品质量不佳，商家不够，明显感觉转化率不会高，承接不起大搜索量。我们就会通知卖家说这可能是个热点、是个蓝海市场，赶快发布商品。类目运营还有很多很细的活儿，总的来说他的KPI就是提升他所负责类目的流量、成交额、和该类目在所在行业的成交额占比。显然他的职能不能支撑他完成如此宏观的KPI，他需要和其他运营紧密配合。

2 KA运营

KA的全称是Key Account，字面意思是关键账户，我们俗称重点商家或大客户。每个类目对KA的定义不一样，比如有的参考去年全年成交额达到整个行业前TOP多少位，有的参考该品牌在线下零售业或者行业内的影响力和号召力，有的是该品牌今年将在天猫重点发力、有很大的预算可以联合来做活动，成交额和曝光度值得期待。总的来说，KA商家的数量不会超过总卖家数的1%，真可谓百里挑一。其实KA运营的基本工作跟卖家运营差不多，都是给卖家赋能，帮助他们成长。但是各个KA的情况各不相同，KA运营可以进行更个性化的一对一辅导，甚至与他们一起策划开店庆、周年庆、独家首发等大型活动，并且给到一定资源倾斜。每年双11前也会邀请KA商家去淘宝城开动员大会，CEO逍遥子或者类目老大会来面对面给大家鼓舞士气、划重点。KA商家看起来比其他商家得到了更多的关注和资源，但实际上他们也背负了很大的成交额压力。KA运营的KPI主要是提高所负责KA商家的成交额、提高这类商家的成交额在大盘的占比。

3 卖家运营

卖家运营放在其他公司就类似滴滴的司机运营、斗鱼的主播运营、馒头商学院的导师运营，总之就是运营提供产品或服务的那一方用户。在业务初始阶段，卖家运营会有一部分的精力去吸引商家入驻，一部分的精力帮助已有的卖家成长。在淘宝这样成熟的公司，商家已经是海量，不需要去拉新商家入驻，所以主要精力花在帮助卖家成长上面。这里的学问也是非常深的。比如①建立卖家分层制度，帮助卖家知道自己所处的位置，也让自己可以有针对性的运营；②同步淘宝最新的政策给他们。比如2017年内容带来的流量是一个很大的增长点，卖家运营就会引导卖家不要死盯着排名、关键词优化、上下架、报活动等传统操作，要去做微淘等内容；③卖家最看重的是平台给他的流量，我们会站内站外帮他们获取流量，站内的话主要是自己类目发起的活动、市场部发起的活动或者淘系其他频道的活动，也会教他们如何高效获取付费流量，站外的话也会帮他们整理一些流量的获取方式。赋能（enable）卖家特别重要，让他们有全网引流，淘宝成交的意识，你就会轻松得多。要不然，都是小二在争取各种资源位为他们觅食的话，那么多卖家分，也吃不饱啊！卖家运营的KPI主要是类目大盘的成交额和头部卖家的成交额增长。头部卖家的范围比KA大一些，如果说KA商家占到卖家总数的1%的话，头部卖家大概会占到10%。

4 产品运营

阿里有两类产品运营，一类较微观，一类较宏观。在行业里的产品运营是较微观的那种，主要是运营和产品经理的衔接，负责把运营的一些需求提炼给产品经理，按优先级排序，跟进产品经理完成，完成后再推给运营去使用。这类产品运营所运营的多是面向卖家或运营的工具型产品，用户规模不会很大，工作相对简单。还有一类产品运营就是市面上大部分定义的互联网产品运营了，要做的事儿较为宏观。比如他是微淘这个产品的产品运营，就需要用各种策略（包括但不限于内容、活动、用户运营）让更多的卖家来使用微淘，让微淘的使用体验更好，让关注微淘的用户更多，并且能有效引导到店铺去成交。产品运营的KPI主要是产品的PV/UV、引导成交的转化率及GMV。

活动运营：活动运营主要是自己策划类目的活动，或者配合市场部的大型活动。像我之前在飞猪的酒店频道做活动运营，平时自己会独立策划一月两次的日常促销和一月一次的专题，按季节/节日来做，如暑期、国庆、冬季温泉等，也会以酒店风格来做，曾经做的禅意酒店、情趣酒店、萌宠酒店(可以带宠物的酒店，在宠物卖家论坛上特别火，一年之后还有人辗转找到我咨询)， 客栈的小伙伴做的“最美客栈老板娘”，现在看起来都不过时。另外的话，就是配合市场部做全年最大型的整合营销类活动——暑期大促、双11、年终促。每次活动前我需要写策划案去申请流量资源，然后就是调动卖家报名，同时做页面demo让设计师来落地，活动上线后监控数据情况、及时调整商品坑位。每次活动结束会写活动总结，我一般会分页面维度、成交维度、卖家成长，形成自己的一个活动效果总结的模板。大型活动的话，会有各方在一起开复盘大会。每次大型活动都会熬夜备战，很high也很累，也是成长最快速的时候。活动运营的KPI主要是活动页面的PV/UV、浏览转化率、引导成交GMV及卖家在其中的提升。

5用户运营

用户运营在淘宝、天猫是个较新的岗位。具体的卖家和自己用户之间的用户运营工作其实我们是提供工具给卖家在做。平台做的更多是用户研究、打标签、数据挖掘建模等高维度的事儿。另外我们也有负责会员等级、用户体验、客户服务的部门，与市面上所说的用户运营的职能均有一定的重合度。用户运营的KPI主要是总用户量的增长、其中某一类优质用户群体（比如超级会员）的占比增长、用户黏性、特定目标群体的人群渗透率。

三、阿里运营是帮什么样的人

这是之前没有人讨论过的话题，我们先来看看阿里需要什么样的人吧！从阿里十八罗汉之一&首席人才官彭蕾女士的演讲里，我们能一窥究竟。归纳起来，四个词。

1. 聪明。智商和情商皆高。智商比较好理解，就是一定的专业技能和悟性。但是情商，这个跟平时说的情商有点不一样。不是指这个人很会来事儿，是需要他很open，很容易走进别人的内心，去感同身受，用合适的方式去跟别人建立连接。这两点合起来，跟“灵气”差不多。
2. 皮实。强大的内心。反义词就是“玻璃心”。不管别人怎么赞扬你也好，羞辱你也好，你内心是很定的，无论是捧你还是打你，外界的状况都不会伤你。有我们古人说的“宠辱不惊”的感觉。不仅普通员工需要具备，创业者、领导更是需要。
3. 乐观。一个乐观的人和一个悲观的人，对团队价值产生的影响，我自己当了team leader后才深深感受到，太大了！这里对乐观的定义是“在充分客观理性地了解当下真实情况之后，仍然充满了好奇心和乐观向上的精神。我看到能长久留在阿里并且甘之如饴的人身上就有这样的品行，对公司对项目对团队有着历久弥新的心态。既然都已经这么苦了，这是客观不可改变的，为啥不开心点呢？
4. 自省。阿里有很多天之骄子，比如从行业里面挖过来的人，他们以前管理半径非常大，但是来了阿里后很撕裂，很多事儿要重新开始学，甚至跟我做一样的事儿， 说不定有的事儿还要请教比自己层级低的人。有的人会做得很好，不提当年勇，默默吸收学习新的东西。我觉得这样的人就是有自省能力的人，本来在自己三十多岁发展很好的时候加入阿里就是一个可预见的极大的挑战，是自己的选择。阿里还有个传统是绩效Review。每个季度每个人要自己给自己原先设定的目标打分、团队要给自己打分、直属上司要给自己打分。一直去撕裂成长是件很痛苦的事儿。很多人其实知道自己的不足在哪里，但真的要被点名说出来，要晾晒给大家看，还要自己去刮骨疗伤。阿里从来没有舒适区。

你看，以上区区4个词，其实还真的蛮难的，特别是聚齐在一个人身上。 我自己觉得我在进阿里前具备聪明和乐观，进来之后才打磨的皮实，懂得自省。

阿里的岗位招聘是有窗口期的，真的是有时机的因素在。窗口期是指，它新立的一个项目，必定就有大量的head count（人员编制），需要从行业巨头里进人。2011年的携程对于飞猪来说就是巨头，我因为有了携程的背景所以在还不完全符合上面四个词的要求的情况下进来了。但是当团队组起来后，阿里系的公司发展速度是远远快于同行的，与行业内原先的巨头的差距也越来越小。所以，如果我晚三年才决定从携程到飞猪，那时候窗口期已经过了。飞猪现在已经和携程一起成为了OTA（在线旅行社）的TOP3。而且2015年开始，阿里就只从行业里挖经理总监级别的人了，定级在P7及以上。所以，瞄准窗口期很重要。如果你对阿里的岗位感兴趣，可以关注下它最近将要布局哪些行业，如果你本身就所处这个行业并且在比较大的公司担任比较重要的职务，就很有可能过去啦。

以上是阿里人的共性，那么阿里运营是帮什么样的人呢，根据我在阿里四年多的经历给大家分享下吧。

1 阿里运营是能扛KPI的理想主义者

阿里是一家崇尚理想主义的公司， 也是一家很崇尚KPI的公司，这并不矛盾。马云说，“每个人都愿意停留在理想之中，每个人都恨KPI，但如果没有KPI、没有结果导向、没有效率意识、没有组织意识、没有管理意识，那么我觉得所有的理想都是空话，我们就变成一个梦想者，胡说八道。“我个人觉得阿里的KPI还是比较人性化的，会有定量的部分，也有定性的部分，还有价值观考核。打分时不仅自己给自己打，直属老板给自己打，还有同组同事和合作伙伴给自己打。

我们很看重KPI，但又不是为此不择手段。记得有一年我背的KPI是让我所在的行业年销售额上百万的卖家达到X个。因为我可以有策略地解剖落地这个目标，并且同组的同事劲儿都往一处使，我还能在全公司内找到自己所需的资源，所以做起来特别带劲儿。每周都会通过拉数据看到目标完成率在不断攀升。但是这个KPI不会让我不管那些可能完不成百万销售额的腰部以下卖家（我们俗语上把卖家分为头部卖家、腰部卖家、尾部卖家）。因为有价值观、有信念、有责任感，我依然会关照他们，说不定他们在明年后年就成为黑马了呢！而且我记得有卖家给我说过，”全家老小和十多个员工就靠这个店铺维生“，这对他们很重要，我们的一个小失误或者不闻不问就可能影响到这个店铺背后的很多人。

另外，因为有理想主义，即使工作再累，大部分人还是能找到兴趣去平衡，快乐工作，认真生活。他们会捕捉每一个突发奇想，偶尔的“不务正业“，诞生了很多好玩的项目。比如之前阿里18周年庆，有员工在阿里内网上说欢迎全世界的员工来自己家住，于是很快有同学开发了阿里版的共享住宿预订页面，类似的例子还有阿里同学利用课余时间做的“单身go”，帮助阿里单身男女交友的。

2 阿里运营是既细心又有狼性的人

朋友圈经常被以下这张图刷屏，特别是618、双11大促之前，我们的状态确实是这样，淘宝城到深夜都灯火通明。一个公司让人可畏可敬的不是商业模式，而是源源不断的激情和狼性。

狼性通常是形容销售团队的，但是阿里运营是我见过最有狼性的运营，而最难能可贵的是，能将狼性和细心结合在一起。为什么说阿里人狼性呢？虽然阿里的开发、设计、流量资源非常丰富了，但是我们运营每次给产品经理提需求，给市场部提流量需求，都还是要靠PK要靠抢的。比如我们内部有个活动分级制度，S/A/B/C级，双11、双12、618年中促、春夏新风尚、年货节都是属于S级的，市场部牵头，每次分坑位时我们就特别紧张，主会场有多少坑位、分会场有多少坑位可以给到我所属的类目，真的恨不得去抢一块回来。A/B/C级就是我们运营可以主导的活动，每个月会评定下个月的活动级别。我们就会准备活动方案，去给市场部的交流，他们投票来决定层级，然后会配相应货币价值的资源位给你，基本上你这个活动的流量大头就有了。能被评上A级是莫大的荣幸，你在给你的卖家、合作伙伴宣导时也好撬动更大的资源，所以每次也是争得很厉害。

3阿里运营是自带传播属性的戏精

说起互联网公司中的戏精，大家第一想起的可能是网易，2017年出了很多波刷屏营销，诞生了诸如“猪你丫”这样的戏精。其实阿里运营在这方面也做得很好。江湖有传言，阿里与腾讯的区别，就是明教与武当的反差。前阿里人、有赞创始人白鸦也说，“马云是火性，火若神明，高举高打，气势如虹。马化腾是水性，低调沉潜，入木三分，小步快跑”。在马云的影响下， 阿里运营人做事也比较高举高打，行事高调。阿里运营特别是活动运营是有市场部的视角的，力求自己的每一个活动是自带传播属性的，是有梗的，他们会死磕自己：用户会觉得这个活动好玩吗？愿意分享转发吗？是独创的么？会引起行业热议么？如果每个运营都能这样想，和市场部配合会更顺畅，战斗力会大很多。

致敬很傻很天真，又猛又持久的阿里人，曾经的战友！

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