每经记者 丁舟洋

每经编辑 董兴生 何小桃

在预售和直播的带动下，越拉越长的“双11”战线，已是近几年的常态。

而与往年不同的是，今年的“双11”少了剑拔弩张的火药味。几大电商平台不再实时火拼销售数据，商家们不再拿出“打骨折”的促销价格，这种变化也直接反映在头部主播的直播间中。“全网最低价”曾是几大头部主播的独家利器，但今年，《每日经济新闻》记者观察李佳琦、薇娅的直播间发现，从美妆、零食到生活用品，在其他平台都能找到更低价的同款正品。

纵然今年的“双11”在氛围上降温了不少，“头部主播”也没有“史无前例”的最低价，但他们仍是直播电商最大的受益者，而这种“头部效应”越来越聚集到两个人——“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅身上。

从预售首日的情况来看，李佳琦直播间累计交易额115亿元、薇娅直播间累计交易额85.33亿元，第三名雪梨直播间销售额骤降至9.3亿元。

“每个时代，每种新的经济形态，总会出现一两个代表人物。这个（直播电商时代）的标志性人物，为什么会是她？”这是媒体人鲁豫想问薇娅的问题，也是直播电商浪潮中追寻的答案。

图片来源：视频截图

卖房还债，背水一战

36岁的薇娅有过很多背水一战的时刻。

17岁，离开安徽老家到北京闯天地，和当时还是男朋友的董海峰在北京动物园批发市场开服装店，自己当穿搭模特，成为批发市场里最火的档口，攒下人生中第一桶金；20岁，一直喜欢唱歌的她，参加选秀比赛，并在后来以女团主唱的身份出道；23岁，切断与演艺圈的一切联系，和董海峰一起重拾服装旧业，开了七家线下店，在西安、广州两地置办数套房产，过着忙碌而富足的老板娘生活……

如果没有2012年的那次“背水一战”，薇娅只是中国千万服装生意人中的一员，断不会成为时代的面孔。那一年，薇娅和董海峰夫妇二人感受到来自电商的挤压，董海峰决定，关掉线下店，转战线上。“电商迅速崛起，西安店面租金越来越贵，还不如放手一搏，不要给自己留后路。”董海峰曾回忆道。

经营网店，几度亏损。“卖掉一套房子，又卖掉一套房子。把前面的积蓄都花光了，家里的生活越来越吃紧。”薇娅在接受鲁豫采访时说，电商这条路是不是选错了？那是薇娅最不自信的时候。

天无绝人之路，转机出现在2016年薇娅开始为淘宝当直播主播时。当时的阿里巴巴直播运营负责人发现，虽然直播带货还不赚钱，但薇娅却是最卖力的那一个。

后来的故事大家都知道了，短短几年之间，薇娅在这个“前无古人”的直播电商风口长出了丰满的羽翼，飞向她以前怎么也想不到的天空。2020年，薇娅的年成交额已超过300亿元，牢牢霸占着“带货女王”的宝座。

显赫的战绩带火了薇娅背后的MCN机构谦寻。2019年，薇娅夫妇成立谦寻（杭州）文化传媒有限公司，董海峰是该公司大股东。2020年、2021年君联资本、云峰基金先后注资谦寻，谦寻将主营业务拓展为包括孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等，目前已签下林依轮、李静、海清等转战直播带货的明星。

图片来源：启信宝

谦寻的商业版图还在扩大，2021年成立创投公司涉足私募股权投资领域。这并非个例——李佳琦、李子柒、雪梨等红人，他们身后的公司愈发频繁地现身创投圈。眼下，一场围绕主播红人的资本游戏才刚刚兴起。

成为别人眼里的光

鲁豫在谦寻公司探访时，看到除了薇娅，还有薇娅以外的很多主播。有个女孩主动走来和鲁豫合影，鲁豫问：“你也是主播？”她说：“对。”那个时候，鲁豫明显感受到小女孩眼里的光。

“就那瞬间，我能感受到她的渴望。”鲁豫说，“因为有薇娅和像薇娅这样头部主播的存在，像那个小女孩一样的新一批主播内心会充满了渴望。就这一点，我觉得‘薇娅们’应该是感到自豪的。很多时候自豪不来自于你自己做了什么，而来自于带给别的人什么样的可能性。”

图片来源：视频截图

一度，直播带货是low的。这和电视里扯着嗓子吆喝“不要1999，只要999，现在拿起电话拨打……”的电视购物有什么区别呢？但头部主播与消费者之间建立起的一种陪伴与信任的桥梁，让直播带货有了人情味和温度。当一年千亿成交额的直播销售成绩单出炉时，质疑被数据打败。

国内外奢侈品牌也纷纷试水直播，2020年LV成为第一个在中国短视频社交平台上直播的奢侈品牌。顶级奢腕表品牌卡地亚、江诗丹顿等也通过“云上表展”的形式介入直播。

而作为直播领域里的绝对头部，薇娅、李佳琦也不再只是“主播”。他们与大牌出联名产品，成为产品代言人，是综艺节目力邀的“主咖”，各界名人排着队来他们的直播间，待遇不亚于当红大明星。薇娅曾在《吐槽大会》上开玩笑说：“当明星有啥好的，明星的归宿都是带货，我只是想跳过当明星这一步。”

“在我看来，直播是我的工作，和大家上班一样，是我要努力做好的工作。再后来我想，我的这份工作还有哪些价值可以实现？”薇娅表示，当主播以来，她最自豪的事情就是获得了“2020年全国脱贫攻坚奖”，“这是我人生中的高光时刻，在评上的那一刹那，我觉得所有对我的不理解、争议都是浮云，（所有的付出）都是值得的。”

从网红到公众人物，从非主流到主流，很大程度上，这几个头部主播让直播带货撕下了“low”的标签，让它和其他所有自食其力的行业一样摆上台面。力量越大，责任也更大，这些头部主播如今需要思考的，也远不止是商业数字。

消失的“全网最低价”

今年的“双11”，预售来得格外早。10月20日，各大主播的直播间几乎都安排上了开抢倒计时的显示屏。晚上8点一到，李佳琦助理就举出“琦天大省，帮你省钱又省心”的横幅，还搬出提神醒脑的战锣。薇娅也不甘落后，整场直播送出1万个100元红包，还豪掷500万为直播间引流。

从预售首日的情况来看，李佳琦直播间累计交易额115亿元、薇娅直播间累计交易额85.33亿元，第三名雪梨直播间销售额骤降至9.3亿元。

但出乎一些买家的意料，顶流主播们在今年“双11”，不再怎么喊“全网最低价”的口号，更多的吆喝变成了“用赠品享超值”。不仅如此，不少旗舰店在“双11”期间选择不进别的直播间，而是拿出低价自己开直播，与头部主播所售的商品形成直接竞争。

以薇娅为例，每经记者发现，不同产品在薇娅直播间和旗舰店的价格大不相同，有些产品在旗舰店的价格低于薇娅直播间。比如雀巢即饮咖啡丝滑拿铁的整箱装，在旗舰店的参考到手价为59.2元，但在薇娅直播间为59.9元；高姿摇摇乳防晒，在旗舰店的活动期券后价为119元，但在薇娅直播间价格为129元，不过附赠了4支15ml的同款防晒小样。

图片来源：APP及直播截图

因此，也有用户不满地指出，“双11”失去最低价，走入“送小样”的套路，不仅未站在消费者角度考虑问题，反而在为商家清库存。“一定要三件一起拍，一起拍就能打75折”的口号，时不时充斥在各个直播间。

根据数据，10月29日，天猫“双11”开播商家的数量同比增长超过200%，在一片热闹中，即便部分用户心存疑虑，消费欲望仍然占据上风。

艾媒咨询CEO张毅在接受每经记者采访时预测，今年直播电商依旧呈上扬态势，消费者对于直播电商的购物方式也愈发清晰。也就是说，今年“双11”，又将是破纪录的一年。

分析其背后原因，张毅认为，直播电商所销售的产品总体而言性价比仍然偏高，哪怕低价已无法跟前两年相比。此外，商品品质由头部主播背书，也让用户感到安心。

所以，哪怕薇娅和李佳琦失去了所谓的“最低价”，他们直播间还是能拿下百亿销量。“‘双11’有优惠，但是套路太多了，直播电商却能通过主播的口，直接给消费者明白的价格和简单的下单模式。现在生活节奏越来越快，消费者没那么多时间慢慢研究产品的价格、性能，所以无论视频还是直播，都是年轻人热衷的消费方式。”张毅坦言。

记者|丁舟洋 毕媛媛

编辑|董兴生  何小桃 杜恒峰 王嘉琦

校对|段炼