电商平台的假货会伤害到该平台的公信力，而在微信公众号这座森林里面，若对于各种公众号冒用名人语录各种造谣缺乏一种有效的监控与把关，最终可能会让受害者将矛头对准微信，伤害是则是微信品牌自身。

文/王新喜

日前“顶尖企业家思维”微信公众号因冒用万达集团董事长王健林名义发布一篇名为《王健林：淘宝不死，中国不富，活了电商，死了实体，日本孙正义坐收渔翁之利》的文章属不实信息，万达集团向北京市法院提起诉讼，并索赔1000万元。

无独有偶，阿里巴巴巴巴日前也同时起诉了今晚报和福建省益红大白毫茶叶有限公司旗下的微信公众账号“今晚报”和“福鼎茶农五月”，涉嫌侵权的文章是：《双11猫腻：你辛苦抢的那些大牌，竟然被这样换成假货》，《一天收了912亿，看马云如何吐出574亿》。阿里巴巴的诉讼请求是索赔1000万。另外，不久前北京芭莎星力文化传媒有限公司的微信公众号“芭莎娱乐”因发布“人人网即将关闭”的虚假消息，被人人网起诉，并索赔300万元。

随着越来越多的营销号因为制造虚假消息被巨头告上法庭，许多微信公众号尤其是营销类大号的操守问题开始再次引发人们反思。关于微信公众号，造谣之外，抄袭之患也屡禁不止。圈内有句话叫“1人原创，99人抄袭。”笔者此前曾吐槽自身有许多文章在微信公众号被抄袭，大号往往会署名，小号直接抄然后改掉出处的比比皆是。不过微信目前做的比较好的一点则是为原创者打上了原创标识。

有数据显示，尽管腾讯累计封停打击违规公众账号8.5万个，但此类违规制造谣言的公众账号依然层出不穷。从顶尖企业家思维的案例来看，其冒用名人发言并非个案，而是一种群体的现象，比如有网友指出，除王健林外，白岩松、马云、莫言等名人近年来在频繁被冒用，堪称心灵鸡汤的代言人。有网友甚至编写出《莫言小说里最深刻的十句话，白岩松看了都感动到哭》的标题，以此讽刺个别公众号的行为。一个问题引发笔者思考，为何这种谣言与冒用名人语录的鸡汤文成了微信公众平台除之不尽的顽疾?

对于这个问题，则要从微信去中心化机制追溯起。微信公众平台是去中心化的机制，公众号账号开设几乎没有门槛。可以说，几乎任何人都可以开设公众账号，任何人都可以通过该平台发布消息，但另一方面，微信公众平台的媒体属性越来越强。其矛盾的一面开始彰显。

去中心化意味着微信公众号需要跟第三方一起来打造一个长盛不衰的系统，让公众号个体自己去找流量。因为去中心化的本质是不推荐、不引导、不监控。这导致的结果必然是大量营销号为了吸引关注，无所不用其极的制造耸人听闻与奇闻异事的标题来吸引关注。我们看顶尖企业家思维，有人找到其此前发布的部分文章，其中耸人听闻无常识的文章标题比比皆是，比如《百度ceo离职总结：资质平庸的人该怎么办，震惊了无数人》、《马英九对毛主席说出良心话，两岸三地都震惊了》。有业内人士指出，该鸡汤段子营销号，与江湖术士并无二致。比如我们还看到许多类似的营销号产出的文章标题。比如常见标题有：《女白领常吃鸡翅膀，罹患子宫瘤，太恐怖了！》 《持续吃素90年的结果竟然是这样，太惊人了！》<河北少女染艾滋，报复324人，准备再睡2000人》 基本都是产自各种营销大号。

而微信公众平台的各种营销号本质上是在做流量生意，许多公众账号通过发布这种经不起推敲缺乏基本常识吸引眼球的消息，来吸引更多的粉丝，进而进入流量生意的产业链，贩卖广告。而这种流量生意的违规成本低。因为这种所谓的谣言或者假借名人之口炮制出的各种鸡汤若没有被受害者发现就不会被监控到或者不会遭受到任何损失。利益驱动下导致微信公众号粗放式的扩张，泥沙俱下， 数据显示， 如今微信公众号的数量已经突破1000万，并每天以1.5万的速度增加。

归根结底，去中心化的本质是无为而治，以产品设计来驱动。但由于缺乏把关人的角色，但这与微信公众平台本身作为一媒体属性极强的平台是相矛盾的，事实是新闻的本性，事实第一性，新闻第二性。把关人又称守门人，是传播学的常用概念之一。所谓把关人是指那些在新闻媒介系统中居于决断性的关键位置，可对信息进行过滤和加工，而这种对信息进行的过滤和加工的过程就是把关。

在互联网传播形态中，把关人由三种角色设定：政府把关、网站（平台）把关、传播者自我把关。在利益面前，一旦缺乏必要的监管，内容制造者自我把关基本无从谈起，归根结底，它需要平台本身来把关。在国内许多自媒体平台，类似百度百家、虎嗅网、钛媒体等自媒体平台，也有着本身的把关人在监控与引导，而在科技自媒体领域， 基于新闻事实本身发表自身的观点也是自媒体生存的底线与基本的守则。一方面是知晓底线具备基本新闻操守理念有一定素养的作者，一方面平台的监控机制，两方面不可或缺。

但在微信公众平台这座内容不断涌现的森林里，由于缺乏把关人的角色，而所有人又都在做流量生意，大量营销号的背后，是大量胡编乱造名人语录源源不断的被生产出来，这些营销号的操控者，许多是缺乏基本的新闻操守与素养的从业者，也缺乏必要的底线和准则，可以想见平台内谣言产生的速度之快。

所以说，在顶点企业家思维等公众账号被告的背后，同时躺枪的还有自媒体。笔者比较认同葛甲在《不要把什么脏水都泼到自媒体身上》一文的观点：“类似顶尖企业家思维等微信公众号，他们并不是自媒体而是营销号，自媒体是基于事实的基础上贩卖知识与观点，有其本身的价值。而这类营销号则直接制造谣言，为流量玩弄用户无端伤害名人声誉，他们的存在是整个舆论生态中的耻辱。”

基于此，微信公众号平台也做了一些补救措施，比如推出了“举报”功能，也明文规定禁止传播谣言，通过“封停”来治理公号谣言。可是在利益的驱动下，微信造谣营销依然猖獗，尤其是食品安全、生态环保、健康养生等，成了公号谣言的重灾区。微信这些措施的推出，依然在成本与效率跟不上谣言传播的速度，显然非治本之策。尽管微信公众平台的维权机制正在不断完善，但举证难、定损难的问题仍然存在。

微信公众号去中心化的设计，其不推荐不监控不引导本质是构建一个封闭的生态系统。在张小龙看来，微信去中心化机制就是希望能够鼓励有价值的服务在其中产生，但由于流量为王的机制作用下，谣言与耸人听闻的假新闻或标题党却往往更有商业市场的土壤，可以说，去中心化设计与其初衷开始背离。

在移动互联网时代，人们很容易被这个时代的媒体通过狡猾的手段轻易俘获关注度与流量，但夸张的人格表演与虚假谣言让人们再难通过阅读获得理性。张小龙也曾经认为微信应该在动态中取得平衡，可以说，微信公众平台一直在做改变，但过于理想化，在去中心化的思考下，微信公众平台需要理清人性逐利中的恶，而微信的媒体属性越强，把关人与去中心化的矛盾就会越进一步彰显，这是其博弈的地方。而微信公众平台构建生态系统的想法若与凸显价值内容的初衷渐行渐远，显然也不利于该平台内容价值的权威性与品牌的塑造，这是把关人角色在微信公众平台存在的必要性。

张小龙此前就说到，每天有近千万的公众号，在微信里面很活跃，他们的活跃是他们通过自身的努力带来的。这里体现出成千上万的公众号的自适应性与无限性的增长可能。对于微信来说，各种公众号被起诉则是一个信号。如何通过产品的顶层设计来完善去中心化理念，将中心化与去中心化结合，避免平台个体为流量无所不用其极的乱象失控，是值得微信深思的。我们知道，电商平台的假货会伤害到该平台的公信力，而相似的，微信公众号这座森林里面，若对于各种公众号冒用名人语录各种造谣缺乏一种有效的监控与把关，最终可能会让受害者将矛头对准微信，伤害是则是微信品牌自身。平台如何引导用户内容生产走向良性，或是微信公众平台后续的大命题。