电商开始实体店了吗？

小刀马

常有人说，实体店面受到电商的冲击很大，很多实体店面经营不下去了，也是因为电商的势头太猛了，实体店因为房租和运营成本等问题，变得越来越举步维艰了。诚然，这种因素有没有，有，而且还有很多。这也是构建在传统的一种实体运营时代，借助渠道的优势和错配的价格差异获得的利润空间，互联网的快速发展，让这种优势荡然无存，甚至进一步压榨了渠道的优势，点对点或者面对点的扩张，让最终的用户可以直接面对厂商，即使增加了中间的一个“店小二”角色，因为成本等方面的优势巨大，因此压制实体店的成长也不是没有道理。

不过，值得关注的是现在一些做大做强的电商又开始“反哺”实体店，开始自己构建实体店，这是不是矛盾了呢？我们看到亚马逊、当当这些传统的电子商务（书商）开始建造自己的实体书店。要知道现在很多实体书店的经营并不好，除了个别的以教辅（众所周知的原因）能够保持相对的利润空间的书店之外，更多的书店运营都很艰难，甚至有一些书店也都关门大吉了，即使还在勉强维持的书店也开始了多种经营模式，寻找在主业之外的更多利润回补，以求维持。

那么，亚马逊之类的电商为何要经营实体店呢？这是值得我们去审视的一个现象。据悉，亚马逊的第一家实体书店坐落在西雅图大学村的购物商城里，今年十一月初开始正式营业。 畅销书的定价、主旨、比重和推荐书目都一目了然，亚马逊甚至设置了一些小纸板，上面摘录了在线用户的评论和打分。也就是说在亚马逊在线购书能体验到的，亚马逊实体店里一样都不少。

这是不是预示着新兴的实体书店呈现了更多的视觉和互动性，给用户更多可以推荐的理由，甚至在互动中寻找自己是否值得购买的冲动？当然，这或许也仅仅是停留在书籍互动上。不过，即使在其他品类的实体店中，依然可以寻找到这种互动的元素，只是相应评论的真实性因为缺乏第三方的独立性进行甄选，难免会被认为做了“手脚”，这一点和第三方平台的“诚信”点评之类的有所差异。不过，这是值得借鉴的一个方向，尤其是对平台商而言，并不是最终的内容商（产品商），可以在面对内容（产品）的时候，表现出更多的公正性，以及用户自己表述的可传播性得到无限地延伸，这是一种勇气，也是对于一种评判的公正性的“不作恶”扩散，最终还是依赖用户自己来甄别。幸好书籍的承载能够实现这种传播的相对公正性。

亚马逊实体店更像咖啡连锁店模式，在都市中我们经常能够遇到相似的连锁店，更加追逐的是一种个性化、服务化、体验化，注重的是和用户之间的一种良性互动，一种相对于快节奏的慢生活模式，是寻求一种简单的释放和宁静的守候。这是不同于原先固有的传统实体店模式，貌似不太真正在意营销的手段，但恰恰这样才是最聪明的一种体验式营销，虽然单位时间内的销售或许不会更加可观，毕竟不会像传统实体店那样寻求的是一种简单的直接贸易模式，但这样的体验式互动不仅仅是在实体店促成生意的达成，更在意的是在打通线上线下的共存，也就是我们常说的O2O价值。因此当亚马逊、当当甚至一些传统的互联网企业开始构建属于自己的实体店的时候，才是真正的O2O模式的尝试。

可以说，传统电商推进线下实体店的布局，并不是简单地要与传统的实体店进行横向竞争，而是希望通过差异化的购物战略、体验战略来与传统实体店开展纵向竞争，其希望能够站在一个比传统的实体店更高的视角来争取品位已经提升、实质需求已经发生变化的消费者对其所销售商品的青睐。而且线上和线下达成联动，这种站在了一个全局的视野进行布局，实现线上线下真正的全覆盖。

于是当当网对外宣布，未来的3年之内，将在全国范围内开设1000家线下书店的时候也不必感到奇怪，当然当当这种野心也颇大，是否能够成功还需要观察。此外，乐视也曾表示，将在今年开3000家线下门店。苏宁也表示，将根据母婴消费特点，快速扩张红孩子全国实体店的生态圈。此外，成名于淘宝网的不少网络品牌，诸如阿芙精油、裂帛服装、茵曼女装等也都纷纷在线下开设门店。

用马云的话说，“今天的中国有将近一半的人在互联网上，中国是‘互联网上的国家’。这一轮信息和技术革命，过去20年是互联网技术发展，未来30年是互联网和传统经济结合，共同打造适应未来的经济，通过技术创新、模式创新，形成新型实体经济，这是巨大机会。”其实对于BAT而言，这种新型实体经济的构筑将会带来更多的发展机会。这是一次新的“推倒重来”的发展和布局机会，这也是一种对于服务消费越来越注重的新用户体验时代的需求。这种图谋是在下一盘大棋，不寻求短期利益，寻求的是一种新生态格局的布设。

也如李彦宏之前所言：百度未来的发展重点是O2O，百度将成为连接互联网和实体经济的组织体。“在移动互联网时代，百度需要一个闭环的商业模型，将用户稳稳的抓住。如果用户在各种各样的App上花费了很多时间，那么百度就在丢失这些客户。”“利用O2O模式，我们可以将把用户锁定在百度的App和服务中。百度会让整个中国的经济更有效率。”“中国的市场经济仅仅发展了30年，实体经济还有很多的成长空间，互联网和实体经济相结合共同发展才能获得更高的市场效率。”

连接人与服务或许将成为未来互联网的真正引擎。这是一个方向。这样理解线上线下，电商对传统实体店的渗透就变得更加简单化了。