近日，李诞因[Ubras]内衣带货文案中“让女性轻松躺赢职场”等陷入争议，虽然品牌方发布道歉声明，李诞也删除相关文案，并就自己的不当措辞致歉，但对品牌的口碑依旧造成了负面影响。

随着女性力量的崛起，“她经济”成为互联网媒介语境下衍生出来的女性消费主题。品牌理念也成为了消费者的考虑要素之一。在刚过去的“妇女节”活动中，提倡“NO BODY IS NOBODY（微而足道，无分你我）”，鼓励女性自我认同，欣赏多元之美的内衣品牌[NEIWAI内外]（以下简称：“内外”），圈了一大波粉。

本文根据知瓜数据平台“内外”近期的数据表现，挖掘其“三八女王节”期间的直播打法，对部分内衣品牌进行全方位对比分析。

01.自播数据猛增，直播投放力度不足

从整体的数据趋势来看，[NEIWAI内外]直播间近30天数据趋势图中，“淘宝直播38女王节”活动期间（2.25-3.8），直播的观看、评论、涨粉、转粉、销量等数据都有不同程度的提升。

共关联了包括李佳琦、雪梨、胡可、汪涵、叶一茜在内的20位达人主播直播间。其中销量最高的商品为在李佳琦直播间投放的[NEIWAI内外云朵无尺码细肩带/背心文胸升级新色舒适贴身]，一场卖出超过5万件，也是品牌近30天销量最高的商品，销售额超过600万。

除了投放外，内外自播直播间在3.4-3.8“淘宝直播女王节”爆发期间，每日的涨粉数量、销量、销售额均超过近30天的其它场次直播。在妇女节当天，自播销量超1.4万，销售额近235万，为近30天最高。

从以上数据可以看到，妇女节活动期间，内外直播间自播数据表现可以说是大幅提升；在超头部播主们的直播间也达成了高于日常的销量，品牌的市场潜力较大。同时，一个较为明显的特点是直播投放的超头部播主主要以李佳琦、雪梨为主，并且每次活动期间每位主播基本仅投放一次。

（知瓜数据-Ubras 品牌关联播主分析 2.25-3.8）

但是Ubras品牌直播间在妇女节活动期间，投放了包括薇娅、叶一茜、胡可、林依轮、李静在内的30位播主直播间，并且仅薇娅直播间就投放四场，叶一茜三场，林依轮、李静各两场。整体的销量、销售额达成也较高。

（知瓜数据-Ubras 集合数据趋势）

从Ubras近30天的数据趋势图来看，妇女节期间也呈现明显的上涨趋势，显然Ubras“翻车”事件，对品牌在淘宝直播的销量并没有明显的影响。对比Ubras来说，内外在淘宝直播的投放播主数、投放场次数都较少，整体的投放力度稍显不足。

02.品牌理念植入商品，表达女性价值

在内外的品牌故事中，写道：“自2012年成立以来，内外始终坚持以舒适且有意义的设计，优化身体感受、满足更广泛人群的功能需求，并逐步发展成为一个专注于贴身衣物的生活方式品牌。”并且在2020年官宣王菲为品牌全球代言人。

可见其野心不局限于内衣产品方面，品牌的市场布局也不局限于国内。而在品牌营销方面，更是多维度布局。运营渠道不局限于传统电商的淘宝、京东，也分别在微博、小红书、抖音、微信公众号上面进行品牌宣传和商品出售。

从其官微博近期发布的消息来看，除了发布商品上新、宣传物料传达品牌理念外，还与不同行业的多个品牌进行联动，如天真蓝、HFP、每日黑巧、超猩猩健身、拉面说、钟薛高等，来提高品牌露出。

同时发布话题，以获得新品体验机会等形式，吸引更多女性参与讨论，引起共鸣，强化品牌印象。联合[随机波动]共创的系列播客，探讨女性价值相关话题。

旗下还有[NEIWAI ACTIVE]与千万粉丝健身博主周六野Zoey携手，推出品牌首个博主合作系列。都非常贴合当代女性对于自由、独立、舒适等理念的追求。

但同时，女性内衣品牌，除了内外、Ubras外，还有蕉内、奶糖派等品牌一样值得关注。焦内主要集中在“重新设计基本款”，奶糖派主要以大胸女孩为服务对象。所侧重的细分领域有所区别。而Ubras主要是在直播中快速出圈，更依赖播主带货，因此对比这几个品牌直播间的场均观看数据，Ubras始终领先。

（知瓜数据-播主对比工具）

播主1：Ubras 播主2：内外 播主3：蕉内 播主4：奶糖派

不过从内外的发展路线来看，将品牌理念植入商品之中，减少女性的身材焦虑，给女性消费者以更舒适的体验。不把女性作为欲望投射的客体，而是真正站在女性视角和立场下的表达观点。是以理念吸引女性消费者买单。

从以上的分析来看，内外品牌的主要特点，还可以归结为以下几点：

1.注重品牌理念传达，对于女性价值表达得当。以品牌理念吸引消费者主动购买与参与活动。

2.多维度布局，品牌不局限于任何一个渠道，不过于依赖淘宝直播进行商品出售，但是也会抓住关键节点，主动与播主合作。

3.坚持自身的独特性，品牌调性始终如一。从品牌代言人的选择来看，王菲是天后级歌手，杜鹃是气质出众的模特。两人的形象均会让人联想到“高级感“这类的词汇。

内外或许正是希望借着人们对于代言人的关联品牌感知，有意向着高端路线靠拢，从而吸引更多处于该圈层的潜在消费者。