传统企业，该怎样触碰电商，如何将自己的本色能够继承下来，然后再加上电子商务外壳，怎么充分发挥自己的优势，做到内外兼修，是众多传统家纺企业触电所要注意的要点。

　　11月29日，由南京市人民政府和亿邦动力网联合主办的“第八届中国网上零售年会”在南京举行。会上，罗莱家纺副总裁王梁发表了主题为《“双十一”如何做到过亿？》的演讲。

　　初做电商尝到甜头

　　罗莱2010年的时候做了第一次双11，业绩大概做了1000万。那个时候电商负责的同事大家都不知道，到双11那一天全部关机睡觉了，因为我们6个人知道做双11晚上还要值夜，半夜的时候小二一个人都找不到，最后是爬起来还请了一个同行帮忙。在网店上拉出条幅说：我们做双11了！就这样第一次做了1000万。

　　第二年，2011年异常混乱的双11，货架上爬满了人，就像玉米棒子一样。

　　去年的时候我们依靠罗莱品牌线下第一的品牌，操心做出了9600万，行业内第一，天猫第四。这个时候我们就感觉在线下能做第一，线上也可以做第一。操心到什么程度？那个时候我是主导整个12个项目的推进，一共准备了半年时间，每天是半天开会，晚上做梦还要开会，晚上做梦的时候还在开会。第二天早晨起来的时候发现昨天晚上点子很好，就进行快速的落实。

　　线上做第一，线下招不满

　　这个时候发现了一个问题，就是在线上做到第一的时候，我们发现一个问题，线下传统的那些客户们统统不干了，统统给我们提出很多的意见，在加盟商大会上，在订货会上找到董事长提了很多的意见。董事长是比较具有良知的儒雅的商人，我们80%到90%多的业绩都是来自于传统的商业。董事长做出了一个艰难的决定：今年的双11，罗莱主品牌不再上线双11。

　　这次看来是真正的不上了，这个对于我们罗莱的而言是一个非常严重的事情，2012年我们靠罗莱品牌做成双11第一名。

　　在这种特别的情况下，整个电商团队快速调整心态，快速地总结自己的得与失，着力发展我们的互联网品牌LOVO。我们今年准备了1年的时间，最终在双11当天，我们三个门店一共完成是1.8个亿，单店完成1.61亿，取得天猫家纺类目第一名，和天猫所有类目第一名。

　　第一是如何炼成的？

　　无论是传统渠道还是电商渠道，想要发挥出自己的优势，就必须要内外兼修。什么叫内外兼修，内是什么？外是什么？内是指我们的传统思维，外我们讲就是用电商运营方式。

　　现场很多朋友都是来自于传统企业的，我想告诉各位，来自传统企业的伙伴，千万不要放弃你们来自传统企业积攒了那么多年的经验，如果这个时候放弃太可惜了。我的方法是利用传统思维，保留下传统的经验，在这个时候利用传统的方法，用电商的方式把它运用出来，这个时候我们的威力就发挥出来了。罗莱公司有20年的经验，我个人在罗莱公司有15年的线下经验，线上2年经验，我在线上比较善于零售成交和促销经验。线上广告经验我也有一些，因为在线下跟营销有关所有的岗位我都做过负责人。

　　而且在做线下活动的时候，我们研究和总结出线下营销活动很多的节奏。人多的时候要快成交，人少的时候要做大单，这是在促销活动的时候经常干，人很多的时候，第一件事情要赶紧回答问题，人少的时候要精细做好服务。如果在线下就可以在客服中体现，人多的时候就可以快速的成交，我们还总结出了简单的用语。

　　传统的人就比较喜欢稳扎稳打，像我一看是一个稳重的人，要不然不会在企业干15年。我们提前6个月的时候就开始做准备了，公司里准备用一共1000多个SKU参加活动，我们一共12个核心人员，大家把1000多个SKU全部精心的过，所有的东西离开了产品一切都是扯淡。

　　消费者到底要的是什么东西，我得出一个观念，消费者买的东西，他不是买商品，买的到底是什么呢，如果用一个字来形容的话，那就是“值”。就是值不值，消费者觉得值他就会买，觉得不值他是不掏钱的，今天如果你在北京的一环，有一个房子，他标价100万，你觉值还是不值，铁定值。但是100万价值高还是不高呢，但是值就会买。消费者不会考虑，请不要替消费者考虑贵不贵的问题，如果消费者觉得值，贵的问题他自己解决。

　　第二个消费者要买的是感觉，消费者进店的时候很理性，钱包捂的紧紧的，但是有一种消费者进店的时候是比较感性，我们线下的导购员要做的事情，技巧很容易体现，就是将消费者的理性变成感性，如果做的成功，这个人成交率就会大增加，我们在培训的时候，如何将顾客的理性变成感性，找出顾客购买中的感觉，这件事情就能成。

　　第三个，顾客买的不是便宜货，是占便宜。如何在你的电子商务中让营销给消费者带来占便宜的感受。我打个比方，一个人从国外回来，不知道北京的房子价格早就飙升了，他把自己的房子标出了100万出售，其实是值1000万，你马上要掏钱，哪怕卖血也要把这个100万筹到。因为你买的不是便宜，是占便宜。

　　如何在页面中体现占便宜的感觉，分成不同的时段有不同的看法，每个里面都有二三十件事情去做。今年我们的电商活动也投了一些线下的广告，今年第一次投了线下广告。本来线下广告可以投的地方很多，北京、上海、广州、深圳和杭州，都是电子商务的热点区域，但是我们重点则选择了上海，为什么选择上海？因为我们的物流基地就在上海，我选择上海，多出几万个订单对我来讲成本是最低的。第二个，我们选择的是手机，手机广告投放之后，使得手机流量大增，今年手机成交达到两千多万。我们还选择了LED屏，一些报纸广告，还有DM单。

　　当时认为，只依靠LOVO这个新推出的互联网品牌，今年双十一还很难承担起1.8亿。我们当时是没有信心的，如何让消费者看到LOVO有感觉，档次也很高，我们选择找代言人。中国的家纺都有代言，所有的家纺都有代言人，都是美女，要么比谁漂亮，要么是比谁有绯闻。中国绯闻再多的差不多，而且也很贵，我想大家都找女人，我们不如找男人，大家如果都找中国人，我们就找外国人。我们年轻小姑娘都很喜欢这个代言人，不知道大家是不是认识，如果不认识这个人就老了。这个成本非常低，可能没有大家想象那么贵。

　　选择代言人之后，得到了很多消费者的认同。但是有人说，这个时候推出代言人，会让你的消费者急剧上升吗，代言人不能够给你带来雪中送炭的感觉，只能带来锦上添花的感觉。那么我们在这个时候推出代言人最主要的核心的意义在什么地方呢？第一是给关注我们的会员带来有信心，第二是让我们的团队感到有信心，第三是让我们淘宝类目的小二对这个品牌刮目相看，果然这个在淘宝类目引起了不少的关注。现在淘宝上都是苦逼的形象，很少有这种看上去高端的大气的形象，我们最后推出来的时候很吸引目光。

　　我们的广告方案如何运用电商运作，如何呈现呢？第一个用创意的广告，第二个用创新的呈现。广告用海报、微短信、游戏和双11来了的短片。一说海报，大家都会想到戴着护袖，还有穿着羽绒服的大妈在街上发，你要还是不要。这次我们选用的是帅哥在街上发海报，发的非常之快，一会就发完了。如果是微短信，就是小编很苦，经常是饭都来不及吃。我们的物流师傅很苦，活都干到抽筋了。

　　这次的互动游戏值得介绍一下，因为在家纺现在唯一做互动游戏就是抢红包，红包就到保险箱，被子就到家居里面去，玩的人很多。也没有什么推广，有好几万人，我们看到一个可喜的数据，玩游戏的人回购率达到24%。在那一天我们发现有几个非常牛的网络红人，他们甚至非常关注骨灰级粉丝，我们也不知道他是怎么搞的，居然他们自己自发帮我们做了一个这样的东西，点击量达到69.6万。发出来之后，引起红人的关注，当时点击达到近70万次，大家知道媒体价值是达到100多万。如何呈现呢？在这个时候我们推出了两款单品，一款叫爱在普罗旺斯的产品，是代表了lovo的风格，这个产品推出来之后，取得非常好的成绩，当天一天的销售量达到8430多套。而且我们价格定在是349块钱，同行有一个是线下20多年的品牌，他跟我们同场竞技，他定了299块钱想压掉我们，最后他们只卖了4000套，这样一做我们团队就有信心了，后来我们推出了兔斯基系列，卖了1089套，10分钟卖了一千套。我刚才讲的叫内外兼修，

　　传统企业要想做好电商，第一个要扬长避短，扬长是什么？你传统企业的经营，避短可能你不懂电商。电商这个行业已经来了，躲已经躲不掉了。我们在与时俱进的时候，我们团队还是比较注重学习的，我们门别网www.menbie.com去了好多人，要摸着石头过河，第一年不要想着做1个亿，要循序渐进。我想告诉各位，这件事情如果你想干，迟点干不如早点干。

　　未来很美好，现实很残酷。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。