摘要：抖音成了电商新宠？这些阿里巴巴平台上的商家们，在抖音上玩得风生水起。

朋友想买手表很久了，一直在劳力士和积家两个品牌之间犹豫，最近不小心迷上了抖音，竟然当下就去淘宝入手了一块。

正好奇她到底选择了哪一款，心想着最少也得十几万吧，结果她手一伸，口中还念念有词，“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人。”她又兴奋地打开表盖，露出的不是机芯，而是药片状白色固体——奶糖。

惊喜总是那么猝不及防。

并不想因此认输的我，也跟着她要了淘宝链接。我一看店家月销超过1.4万，赶紧询问他能否快点儿发货。毕竟关系到“社会地位”的稳定，情况紧急。没想对方客服自动回复道：“社会人手表预订中，工厂在紧急生产，15-30天发货。手表咨询量大，亲自回复一圈下来需要好几个小时。”

深夜，一个卖刷鞋海绵的商家终于有空回我。“亲，不好意思，我们也不知道怎么会一下子来了这么多订单，都卖懵逼了。”

卖刷鞋海绵的商家留言“卖懵逼了”

我又逛了一圈淘宝，抖音上出现过的薄饼锅、蟑螂抱枕、刷鞋海绵、妖娆花音箱、手表遥控车、奶油拍脸机、喷钱手枪等，都变成了爆款。而机灵的商家会加上“抖音”关键词推广，宝贝评价也被抖音占领了：“看抖音上买的，经济实惠，好用得不得了。” “抖音入坑系列，给同事买的，她第一次用就成功了”。

抖音怎么就成了爆款制造机了呢？

抖音怎么就带火了它们？

抖音是今日头条旗下的短视频社区，于2016年9月上线。在一众短视频App中，抖音创立的时间并不长，却是期间蹿红速度最快的。

2017年，短视频迎来全面爆发，站在风口上的抖音，在通过一个春节的全民狂欢后，实现飞速增长。根据Quest Mobile的数据，2017年8月至2018年1月，抖音的日均活跃用户从约1000万增长到约4000万。同时，来自App Annie的2月数据，抖音下载量已冲至全球第七。

最初的抖音内容几乎都由用户产生，以模仿视频为主，魔性的音乐加上酷炫的特效，使得海草舞、手指舞一度成为公司年会必备节目。而Angelababy、欧阳娜娜、吴亦凡、迪丽热巴等当红鲜肉们，以及不少网红的亲自上阵，也为它带来更多流量。

Angelababy的抖音

抖音的内容生产和社交属性，无疑成为素人网红们的孵化土壤。实际上，一直以来，抖音也在陆续孵化网红。当一部分人有了流量，再加上平台对于优质内容的智能分发，一些话题的发酵速度也就变成指数级了。

“抖音是根据兴趣和社交两个指标叠加，进行内容推荐与分发的。所以一个内容是否会火，有一个基本的逻辑。首先要看算法判断哪些用户会喜欢，推荐给他们，进而产生互动行为，等到达到一定互动值，系统再次判断是否被大多数人喜欢，再来进行下一轮的推荐。”一位熟悉抖音的业内人士告诉我。

小猪佩奇社会人手表是最近一个月突然蹿红的，也成为从抖音出走到电商的现象级案例。

被抖音“种草”的用户评价

虽然小猪佩奇这一IP我们再熟悉不过，它是2-5岁小朋友中的超级网红，但在经过抖音等社交媒体、淘宝等电商平台的病毒性传播后，已然延伸出更多层次的含义。

在一位对人类学颇有研究的营销人看来，小猪佩奇跟“社会人”本身是没有关系的，但在偶然的情况下被强行捆绑在一起，就建立了某种基于身份的象征意义。“总结而言，这是用童趣来瓦解复杂社会吧。”

乍看之下，被抖音带火的商品五花八门，甚至有些稀奇古怪，但如果仔细分析，会发现它们并没有本质差别。小林说，从心理学角度来讲，大家都喜欢猎奇、新鲜、好玩或者萌萌的东西。

被抖音“种草”的薄饼机

拿小猪佩奇社会人手表来说，它根本没有手表的时间功能，而是一款兼具装饰功能的奶糖食品。“这就可爱新奇，又好玩了。”另一款走红的擦鞋海绵，创作者用了创新的方法，让这一传统的物件发挥了新的功能，也引起了大家的兴趣。抖音上还有很多这类生活技巧的内容，都获得了广泛传播。

“当下焦虑的年轻人们愿意通过新鲜的东西来找乐子。更甚者，一些人跟着花钱排解焦虑和寂寞。反正这是低成本的。”一位29岁的城市白领也是抖音重度用户，虽然没有跟风下单，但表示完全理解。

用户留言“抖音又骗我买东西”

电商新宠？

如果说小猪佩奇手表们的火热，还只是抖友们与平台的一场集体狂欢，那么在逐渐庞大的流量之下，作为短视频社交平台的抖音，开始显露出商业布局之下的变现野心。

抖音不仅提供了一种新的娱乐形式，也逐渐创造了新的商业形态。在小林看来，从素人网红、爆红商品、音乐、电视剧，再到品牌商，平台上的多元形态、社交氛围，还有很多商业价值可被挖掘。

淘宝用户留言“抖友推荐的”

根据极光大数据2月发布的报告，抖音用户年龄主要分布在20至29岁之间，占比达60.7%，一二线城市用户占比达38.8%。而在不久前的品牌升级发布会上，抖音总经理张楠也表示，一二线城市的90、95后年轻人不再是主力军，抖音的用户定位是普世。

有了大流量且精准的目标人群，不管是平台还是品牌商们怎还能坐得住？如同运营微博、微信等社交平台，进而实现电商导流的逻辑，抖音或许将成为电商新宠，成为品牌们长期产生内容、经营粉丝的社交阵地。

“相比较其他平台可能的流量红利消失，抖音的传播形式更符合当下年轻人的喜好。”小林说。

包括支付宝、小米手机、爱彼迎、马蜂窝、宜家、必胜客等大品牌们，都在抖音上开心地注册起账号。支付宝依旧延续了调皮戏多的人设，仅在抖音上发布了16个作品，就已经迅速吸引了270多万粉丝，获赞60多万，成为抖音界冉冉升起的新星。之前用图文表达费劲的新功能介绍，现在通过搞笑视频拍摄便能一清二楚。

支付宝的抖音号

而小米手机化身抖音界的段子手，常常自嘲或自黑，拉近与抖友们的距离。但该介绍新款手机的、该解锁新型技能的，小米手机可一个没有落下。

一向擅长营销的运动品牌adidas neo，则拉上郑恺、迪丽热巴、易烊千玺等流量明星，时不时与他们互动，轻轻松松吸粉110多万。原先的品牌广告被重新剪辑成抖音特效的短视频，十分接地气。

adidas neo的抖音号

这些阿里平台上的商家们，在抖音上玩得风生水起，另一位互联网服饰品牌的市场负责人也坐不住了，他们刚开了抖音账号，“过几天就要去跟抖音谈合作。”

这当然是抖音愿意看到的，也是品牌升级后的目标。据了解，抖音正在测试品牌的直播带货功能，可以实现商品的边看边卖。

而就在我刷抖音的十分钟内，就看到了2条广告短视频。一条是葫芦娃手游，用户只要点击屏幕左下方的详情链接，便可直达下载页面；另一条是耐克的天猫超级品牌日，同样可达购买页面。