卖家商学院/章鼎：后产品时代的运营之道：做活动运营的5个步骤（四）

现在有很多刚进入运营行业的初级运营，对活动运营好像很不感冒，跟我反映的比较多的是说没有头绪做，要不然就是资源不够，要不然就是没有创意，还有就是连一个完整的线上活动流程都抓不准，你说这样怎么可能做成功一个活动运营呢

那我们如何在内容同质化严重、流量红期过了的情况下，策划落地一场不错的活动呢 你应该是顺着这5个步骤去一步步做好，定会有启发!

第一步：紧紧围绕目标出发

为什么要做这个活动，目的是什么，这是最重要的。

为什么做这次活动

大家接到活动运营任务的时候，往往就想着怎么去完成，往往忽略去问为什么 大家可能觉得问为什么没有必要，其实不然。多为什么帮助你去思考做好活动的必然过程。为什么要做这次活动 活动目的是为了什么 你知道了活动的目的之后，便于帮助你更好确定活动运营内容。比如，你现在手上接到要做一个活动任务，这个任务希望促销某种商品。当你了解到其实促销这种商品的主要目的是为了提升用户活跃量，那你会更加把活动内容和方向朝活跃老用户靠拢。那么这次活动效果会更好。

而最理想的状况是把目的转化成一项数据，比如app希望提升用户规模，这是目的，转化为数据就是提升DAU。所以提升DAU就是活动目的。活动目的是策划活动的起点，是思考的源头。把握好这点，我们在后续的步骤中就不会偏离初衷。

第二步：活动时间很重要

很多时间节点不光非常有利活动借势宣传，而且经常能成为做活动的理由。传统的线下活动喜欢选择店庆、节假日、换季开展;而移动互联网优势给了线上活动更多的玩法和选择，不光是店庆、节假日、换季，一次热点事件都能成为很好的选择。另外，活动的起止时间也要有大概的范围。急于拿到活动效果的情况，活动就必须尽快上线;如果不是，那就可以有选择的余地。因为活动如果可以借势，就会事半功倍，这个“势”就是时间点。

那我们除了在选择好的时间除外，还应该避开某些时间，就比如阿里巴巴的双十一，如果叫你跟阿里巴巴的双十一碰上，那你还不是死路一条，所以这些势头太过于凶猛都已经成为全民节日的，尽量避开，否则做了也是浪费钱。类似这些节日的还有京东的618、阿里的双十二等等。

第三步，你要确定这个活动怎么玩才能吸引到用户的眼球!

好玩能吸引到用户眼球的活动必定尊徐2个原则：简单和有创意的!

1. 简单

很多时候我们在活动策划时如果没注意就会陷入自我思维，源于对自己的产品过于熟悉，使得所有动作都变得理所当然，从而忽视一个活动初次参与者的心理。个人的思维怪圈是很难跳出的，所以在活动设计时要经常和大家交流，站在一个小白用户角度考虑问题。

2. 有创意能够抓住用户心理

活动本身有趣给予用户参与的一个很好的理由，是刺激用户参与并分享有利因素。抓住用户的兴趣点，满足不同用户个性化需求，满足用户虚荣心。很多时候运营人员要设计一个全新的活动是比较困难的，所以大部分活动策划都是站在成功活动基础上去微创新。微创新指借鉴以往成功活动模式，并寻求部分变化，这里变化可以是主题，可以是参与规则，也可以是参与平台等等，但活动主体模式基本一致。

下面补充3个比较受3用户欢迎的活动类型：

1. 互动型活动特征在于该活动形式大众，潜在参与对象多数有关相关经历，而且需要和活动发起方进行相关的沟通交流，比如微博段子手经常发起的话题“你吃过最难吃的食物是什么“、“你请假用过的奇葩理由”等。

2. 猎奇型活动的特征在于独特、新奇，甚至怪诞。比如看到这样的新闻大家一般都会感兴趣的点击进去，“高三学生一年交往335个女友，食堂大妈都是他对象”、“武汉大学惊现女学霸，连续通宵自习3晚”。

3. 隐私型活动是目前被诟病比较多的一种活动形式，当然也是传播效果比较明显的一类活动，因为他们往往和性、不好意思公开的话题甚至内心的阴暗面相关。比如“在公告场所放屁是一种什么样的体验”、“早上下楼取快递你有穿内衣吗”、“第一次XXOO是什么时候”、“接吻大赛”、“BOSS吐槽大赛”等。

第四步：做好活动执行时方案优化

在活动执行上线时，这时监控效果就变得尤为重要，看活动是否在预期轨道上。如果在可调整的范围内，就尽快行动。这时你需要监控的就是数据和突发状况：

• 数据，分为按实时的和单位时间的(一般按天)两种情况，要对数据波动情况有心理预期，认为上下多少算是正常的。如果超出波动范围，就被认为是异常情况，需要追查一下具体原因。可能性等同于上文的「风险点」。紧密关注会出现用户反馈的所有平台，比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。

• 针对紧急事件和特殊事件，必须要有方案。特别是碰到大型活动的时候，根本不会让你有大量时候去思考补救措施。比如，服务器档机、系统异常等等。这些特殊情况出现时，我们活动应该继续，还是暂定。这些都是我们需要考虑到的。

第五步：活动复盘对运营的价值尤为重要

复盘，就是对过去做的事情重新演绎一次，从而获取对这件事更深的理解。没有复盘性的活动总结，活动只会越做越差。只有对活动整个过程进行细致的梳理、分析、总结才会凝聚成你的经验，而不仅仅是经历。

活动复盘主要是可以分四步走：

1、收集数据

关于本次活动的所有数据都需要做收集、整理和分析。首先拿出当初做活动时定下的运营目标，计划新增多少用户，次日留存率是多少，有多少新增付费用户，Arup值是多少。客观地把当初的活动目标再拿出来看一遍，这时候也可，包也可以试着让团队成员来回顾，看是否每个人都会活动目标都足够清晰。

2、同比和环比

通过活动数据进行往期的同比和环比，评估这次活动的效果。对获取的数据结果进行一个简单处理，比如说获取到用户增长为5000人，那么用户增长的时间段分布式怎样的，增长最多的那个时间点有那些事件发生;反过来，也可以把宣传资源投放的时刻对应的增长变化提前呈现出来，看是否有哪部分是没有执行到位的。

3、原因和现状分析

分析这次活动带来的收益和不足，分析原因，以及下一阶段可以采取的措施。团队讨论深入地分析产生结果的原因，根据现有目标和结果的差异，提出部分假设，比如：是否高估了某个渠道的转化 或者是投放的时间点没有选择到最佳 还是宣传文案出了问题，没能打动用户 是不是Landing Page的某些功能不够顺畅

4、自我反思和总结

完成这次活动之后，活动运营需要进行自我总结，分析活动成功与不足之处，便于下次做好活动。当你开始复盘之后，就会逐步体会到活动复盘，对于提升活动运营效果的巨大好处的。

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