国内贸易/王惠：备战旺季 中小电商企业该向阿里巴巴、亚马逊、eBay学点什么？

雨果网从外媒近日报道中了解到，今年“黑色星期五”美国消费者在网购上的花费已达33亿美元，所以卖家是什么时候开始准备“黑五”的呢？美国零售联合会最近称有57%的购物者11月就开启了节日购物。

但PayPal资深公关主任Anuj Nayar表示，PayPal的数据显示，节日购物季从9月30日就开始了，也就是说，尽管“黑五”和“网购星期一”是节日购物季销售巅峰，但是精明的网上零售商（包括阿里巴巴、亚马逊和eBay）提前几个月就开始为节日购物季做准备了。

数据分析的影响

像阿里巴巴、亚马逊和eBay这样的企业为节日购物季做了最充足的准备，他们收集消费者一整年的购物数据，分析数据发现宏观趋势（如4K平面电视热卖）和微观喜好（基于消费者个人的购物历史推荐可能感兴趣的产品）。

它们不仅分析自身数据库里的历史数据，还分析其他数据来源，判定市场前景、就业情况、收入水平，或者是通过在社交媒体上与用户互动获得相关信息。它们思考每个数据源的相关性，套入算法和模型，得出：

?什么产品需求最高，需要备什么货；

?提供什么样的优惠既能取悦消费者，又能获得最大利润；

?如何有效地向目标受众传达“黑五”、“网购星期一”或季节性特惠；

?购物高峰期自身电商网站上有多少消费者，以及需要维护的消费者数量。

刚进入电商行业的大型实体店零售商也应注意这些。2015年，“网购星期一”期间，大型连锁超市Target的电商网站就崩溃了，不能处理订单，由于有大量访客同时访问网站，导致网站宕机。

复制巨头的模式是个好办法吗？

并非所有销售组织都具备大型零售商的技术装置和订单处理能力，那小型零售商应该做什么？一种可能的方法是复制他人销售的产品。缺点就是，从复制到收获利润历时很长，不仅制造商和快递时长阻碍了复制销售的灵活性，同时时尚趋势和消费者喜好的改变速度也越来越快，而且“这样做的话，零售商也不太可能让自己的特惠产品独树一帜，”Clickz.com的TerezaLitsa表示。

消费者数据收集

零售商或网上零售商可以拥有自己的数据或数据分析吗？就数据而言是可以的。零售商采用数字化模式就可以收集消费者喜欢或不喜欢的产品数据，网站访问数据、网上调查（记得提供诱人的赠品）、收款数据、信用卡转账数据等都是数据收集的可能途径。商店里面提供WiFi也显得很重要，特别是当消费者发现喜欢的产品想购买、对比价格、领优惠券或查看特殊优惠时，这会产生一定的价值。

消费者数据分析

下一步就是让收集的数据可用，那就要用到数据分析工具了，只要它不一定要数据分析科学家来操作。有了数据分析软件和历史数据，网上零售商或零售商可以开始回答如下问题了：

?总体数据表明女性在“黑五”和“网购星期一”购买的产品比男性多，那如果是运动器材、汽配及其他产品品类呢，情况是否一样？

?Twitter一直被视为关于“黑五”促销产品宣传神器，但某个行业的消费者会使用Twitter吗？Twitter宣传会吸引新用户吗？使用其他社交渠道会不会更有效率？如果有的话，是哪一个？

持续关注电商巨头

尽管复制模式可能不可行，但小型企业也需要关注阿里巴巴、亚马逊和eBay等电商巨头，因为这些企业不仅在网上销售方面领先，同时它们也重新定义了电商行业。

?目前阿里巴巴“双11”一天的营收就远远高于所有企业“黑五”网上销售额。

?亚马逊正在推广Prime Day，有很大的潜力与“黑五”匹敌。

?亚马逊现在延长“黑五”促销间，从11月1日开始至12月22日，淡化“黑五”当天的重要性。

一些实体店零售商也使用类似的策略，以Target为例，它一整年都在维护“网购星期一”页面，这能确保消费者在搜索引擎寻找“网购星期一”时显示Target网页，据谷歌表示，消费者最早从8月份就开始搜索“网购星期一”相关信息了。

早在2015年，Adobe Digital Index分析团队资深经理Tyler White就已经预测，甚至连“网购星期一”都会被淡化，“很久之后，当天就不会是网购高峰期了”。其他零售商和网上零售商也可能发现一些行业变化，如果它们密切关注市场巨头的话。例如，包邮未来将不会成为吸引消费者购买的因素了。

其他服务也将变得越来越重要，例如个性化建议、购买前试用、灵活订购、取件、退货等。实体店在提供这些服务上会比纯电商零售商有更大的优势，因为它们可以采用“clicks-and-mortar”的销售模式。

学习巨头怎么做而不是做什么

任何零售商必须认识消费者想要和需要的产品，然后努力寻找既能满足消费者又能盈利的方式。看电商巨头做什么只是一部分，同时了解它们怎么做也很关键。实体店零售商和网上零售商有大量的数据任由它们处理，对这些数据进行分析，生成自己独有的见解能帮助自身在利基市场获得成功，甚至成为领袖。

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