爆款成长营/孙志权：17天成功打造爆款 水密码如何玩转事件营销？

摘要：在一个高度竞争的类目里，如何短期内把新品打造成爆款？2016年3月份，有一个新品防晒霜，在短短17天内累计销量达到17000支，在类目销量中排名第2！它是怎么做到的？下面将通过水密码旗舰店针对防晒霜的事件营销复盘，来分享其中的秘密。

电商渠道的防晒霜类目竞争一直都异常“惨烈”——类目中早有一批老牌实力防晒产品，历年中凭借庞大的品牌投入、或优越的会员基础、或高效的运营手段，一直占据市场高地，其他品牌往往只能望而兴叹。然而在2016年3月，一个过去在防晒类目中基础很薄弱的补水品牌，其新推出的防晒霜在2月22日至3月9日，短短17天内累计销量达到17000支，在类目销量中排名第2！它是怎么做到的呢？下面就通过水密码旗舰店针对防晒霜的一场事件营销复盘，和大家分享其中的秘密，整个过程可以分为三个阶段。

【阶段一】策略定位，事件“绑定”产品

线上产品的市场争夺期，远远先于线下，这是由于“搜索规则”的制约，各大商家必须在产品旺季到来之前，在类目搜索上抢占一席之地。防晒产品作为季节性产品，其销售的时间节奏就更为重要。防晒霜的旺季从4月份开始，持续到6月份；3月份的搜索排名是各大品牌商家的必争之地。

一个新品，如何在短时间内快速突围？最直接的选择是低价，辅以高价值赠品，然后聚集流量快速打爆；还有一种选择则是通过淘客、返利网等渠道快速提升销量。但这两种方法，除了投入巨大以外，还有个致命伤：吸引的都是对价格敏感的低质量客户，既难以二次开发、难以持续，又无法支撑当前淘宝搜索规则下的产品搜索权重。而在产品基础薄弱的情况下，即使不计成本地投入广告推广（直通车、钻展等），也往往是微乎其微，甚至存在“有钱花不出去”的情况。水密码新品防晒霜，就处于这样的困境中。

对于一个新品，如果没有顾客基础、也不具备产品价格优势，就缺了“势”：一个吸引眼球的引爆点。没有这个引爆点，就无法聚集流量，也无法产生高转化。而要找到这个“势”，短时间来说，只有一个办法——事件营销，而且是一场“绑定”防晒产品的事件营销。

要做事件营销，就得先找到一个有话题的事件，可以是一件前所未有的事情，一经推出就可以成为话题或新闻事件引起传播，例如“下雨就免单””；也可以是一个大胆的悬念，可以引起别人的好奇并一路探究到底，如“Roy是谁”。打爆一个新品无法一蹴而就，其运营节奏与时间跨度都相对较长，而新闻事件往往来得快去得也快。因此，水密码旗舰店策划团队决定：在3月8日淘宝大促流量爆发期之时，做一场针对防晒霜的悬念式事件营销。

【阶段二】悬念造势，“日”字惊现首页

2016年2月22日元宵节的早上，一张只有一个“日”字的海报，赫然出现在水密码旗舰店的首页上。

“店铺被黑了？”“程序员罢工了？”“店铺文案弄啥呢？”“好羞羞的图！”……海报一经挂出，马上引发了热议，很多人涌进店铺询问客服，但客服一概秘而不宣；有人觉得好玩截图发朋友圈，有人去百度搜索事件，还有人在论坛和贴吧上“恶搞”，一下子让这个话题热起来。

后续销量爆发的势能，需要通过前期话题的热度一层层推高。从2月25号起，首页每天更新，相继出现了“日jiu”、“日jiu天”、“日jiu天cang”几张让人琢磨不透的奇葩海报。用户被一环接一环的悬念吊住了胃口，店铺的关注度水涨船高。

水密码品牌店铺挂“日”这个大胆的展现，确实为店铺带来了大量的流量，但有流量不等于有产出——这是所有人都明白的道理。但往往很多商家却忽略了这一点：一些商家疯狂地砸钱推广、报活动，流量很大，却一直产出不高；有些商家甚至通过刷单等手段，短期跻身搜索前列，但没几天就掉了下来。很大一个原因就是，产品转化率不行。

按照淘宝目前的搜索规则，打爆款有两个核心要点：第一，吸引高质量人群购买；第二，“14天螺旋”提升——以7天为一个小周期，14天为一个中周期，在一个产品的2个下架周期内，通过产品销量的环比增长来实现流量的增长。提升排名就是为了提升产品搜索权重值，其中产品的流量、转化率、销量是最关键的维度。

要确保转化和销量，需要高质量的精准的UV（独立访客），因此这次营销，吸引会员的关注至关重要。2月22日~28日，水密码旗舰店钻展、直通车等开始利用事件悬念定向会员引流，微淘与微信公众号则发起了竞猜互动，与此同时，短信、QQ群、粉丝圈……所有会员触点在此阶段马力全开，立体传播事件，把会员们都吸引到店铺来，并引导咨询客服。而客服虽对事件不予回答，但全部聚焦在推荐防晒霜上，这为防晒霜打爆“7天螺旋”打下了精准会员流量的基础。同时在精准的流量基础上，水密码旗舰店加了这样一把火——对于每一位前来咨询的顾客，客服都会告诉他：把事件转发到朋友圈，就可以拿到专享的防晒霜优惠券。

正所谓“创意导入流量，卖点产生兴趣，实惠完成销量”，相当多的消费者愿意为这样的“组合拳”买单。在2月22日-28日7天时间卖出了4130笔防晒，平均每天590笔；搜索UV也从原来的2000爬升到了接近6000。在核心竞争对手还没有发力的时候，水密码美白防晒露“悄然”成为了防晒霜销量排名的第1名。

【阶段三】借势日食，成功实现逆袭

2月28日，原定的事件营销爆发之日，当别的商家在紧扣“春光节”主题进行促销之时，水密码旗舰店的悬念以一个大开脑洞的答案揭晓：日jiu天cang=日“九”天“藏”。“日”意指太阳，“九”意指3月9号，“天藏”则是指天文现象——日食。在谜底揭晓的同时，页面上又提出一个约定：“防晒卖出1万支，9号送你看日食。”

是“召唤日食”，还是“9号真的有日食”？消费者这个疑问很容易就能被“度娘”证实：3月9日确有日食，我国多处可见。一波未平一波又起，水密码旗舰店还为买家准备了50000份“看日食”礼包，内含太阳观测护目镜和一个中样防晒霜。这么一来“送日食”同时也成为了一次带有温度的行动，产品、事件与消费者紧密相连。

凭借上一阶段打下的销量与搜索的基础，加上事件的“抓眼力”以及对消费者的“情感沟通”，水密码旗舰店成功地把事件转化为UV和销量。在3月1日“春光节”结束时，这款防晒霜累计销量已超过9000。3月2日至5日是下一场大促“女王节”的预热期，该阶段这款防晒霜“女王节价格提前享”，在商品打标、披露女王节大促价的时候，最大限度留住了UV和转化！5号结束时，销量达到了12000笔。经过2月22日至3月5日的“14天螺旋”及销量积累，这款防晒霜在3月6日至8日的女王节迎来新一波销量高峰！女王节每天销量超过1000支，结束时累计销量超过17000支，远远超过了原定目标10000支，实现了防晒类目的“逆袭”。

3月9日日食如期而至。众多水密码粉丝早早就起床，纷纷戴上店家为他们准备好的日食观测镜，“围观”了这次日食奇观。虽然当天部分地区因为天气原因，没法观测日食，店家也为此准备一封诚恳的道歉信，传达来自品牌对消费者的关怀。线上联动线下，水密码旗舰店打赢销售的同时，也完成了一次成功的大型粉丝互动。

【总结】需要借势巧，更需节奏妙

水密码旗舰店这次的事件策划其中有三个关键点，既“巧”且“妙”，值得我们学习。

天时“巧”：3月9号日食，确实是给这次活动创造了恰到好处的势，串联起了防晒类目运营节奏、淘宝大促活动节奏，可谓“天赐良机”。

关联“巧”：从大胆的开局，到话题升温，到出乎意料又情理之中的谜底，一气呵成。对于日食，粗略一想似乎和护肤品毫不沾边，能经得起粉丝和围观群众的推敲和猜测；当谜底揭晓后，日食和防晒“遮蔽阳光”的关联又能立刻体现出来，让人有“恍然大悟”的感觉。关联之巧，成为了事件可以绑定产品的关键。

节奏“妙”：所谓借势，是事件与平台生意、类目节奏的紧密配合，实现首尾和过程的层层呼应。整个事件分为了三个阶段，造势（2月22日-27日）、爆发（2月28日-3月5日）、高潮和结束（3月6日-3月9日），每个阶段，都是事件传播、平台大促、类目爆款7天螺旋三层节奏的精准结合。

打爆款有很多种方法，而通过这个案例我们看到，以事件营销来实现或许是一种更值得尝试的方式。以创意点亮产品，以产品承载情感，以情感打动消费者，让产品能满足消费者更多的期待，也让生意经营更加精彩。

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