爆款成长营/黄晓春:详细剖析爆款的产生

第一个观点：爆款是天然存在的，你只需要去挖掘 为什么这么说，相信所有淘宝卖家都上传过宝贝，在你上传的时候会填写很多宝贝属性。那问题来了，为什么要填那么多属性？有没有想过？是为了淘宝数据库更好的分类，更精准的筛选和匹配。所以所有产品都是属性的组合，爆款就是热销属性的组合。而同一时期内，属性的展现和转化率是相对固定的，热销属性亦然，所以，爆款是天然存在的。比如：“文艺范”连衣裙、“小白”鞋、“智能”手机，爆款前几年流行过的“手工皂”，后来是“冻干粉”，再后来是“水光针”。。。作为产品运营，你只需要你找到这些属性就行了，你推一个不热销的属性，推死也没有流量。以前就碰到一个哥们，卖个小类目产品，类目词搜索指数都不超过300，还在哪哭着喊着要打造爆款，还去螺旋，我的天呢，撑了8个月抗不住了，才放弃，这都是血的教训。 第二个观点：所有产品都是标品 这可能会打破很多人的淘宝运营观，不过多解释，你细想一下便知，组成产品的是属性，意思任何产品都是属性的排列组合，那属性在同一时间内是相对固定的，就像标准件一样，你想要什么那什么过来拧上去即可。 我把属性分为两类：

1.功能型属性，如：“全自动”洗衣机、“多功能”洗衣机、“智能”手机、“防尘”口罩..... 2.情感型属性，如：韩版、文艺、森女、骆驼、折扣.... 同类产品高客单价更注重情感型属性，低客单价更注重情感型属性。如：3M口罩，你买的是口罩，重点是“防尘”功能，按照道理来说3M口罩卖那么贵怎么能卖出去呢？因为他是3M品牌，以前是做工业防护的，包括防毒面具，行业影响力很大，转过来做民用口罩，用户对他的品牌情感更多，更相信他，所以他的情感属性决定了他的价格，后面系列的帖子我会讲到定价的问题，欢迎长期关注。 此外，功能型属性比情感型属性翻页率更低，这个很好理解，功能型属性成交人群目的更明确，你买件衣服会翻很多页，买个拖把可能第一屏就点击去买了。 第三个观点：所有的爆款都是千军万马过独木桥 固定属性对应固定的人群，你搜“防尘”口罩，就是想买防尘口罩的人；你逛淘抢购，就是想买折扣商品的人。目前淘宝，任何一个热销属性都有N多同质产品，而且流量迁徙到手机端之后，翻页率更低，所以淘宝80%以上的商品都是废品。所以，你要想办法挤过去。 第四个观点：所有用户都只购买他认为“更值”的东西（你想挤过去的通道）

如：苹果对“智能”功能属性的放大（在苹果没出来之前，智能手机横行的是多普达，但苹果把电脑搬到手机里了，他就从“智能”这个属性中挤过去了，不管挤过去了，还吃了“手机”这个类目属性的大半江山，把诺基亚都弄哭了）；再如：阿卡对“复古”风格属性的放大（女人买东西更注重产品的情感属性，女装风格属性是情感属性里面最重要的，所以他从”复古“属性中挤过去了，如果”复古“属性是个没市场容量的属性，她也白扯）；再如：我卖羽绒服从”大毛领“这个属性中挤过去的，转化率干到3%左右，怎么做的，别人8厘米，我用12厘米的，短毛换长毛，每张片子都聚焦大毛领，一个模特不行再换一个，还要网红模特，把模特那张脸都放到属性里面来；诸如此类的案例很多，自己发散..... 2014年我们合作过一个工厂，做吸尘器的，哪一家就不说了，知道实力在业内能排前十就行，他们布局电商产品，每年亏200-300万，一直干不起来，店铺月销20万已经很牛逼了。我说，人家都在打“大吸力”这个属性，小狗8000转了，我们还3000转5000转的，他们产品经理反问我“你觉得用户能用得上吗？吸力够了，硬币都能吸起来”，哎呀，我擦；我说“你看小狗的外观多炫啊”，他又反问“你觉得用户真的用的上吗？我们容量是科学的容量，”顿时心中有一万只草泥马在奔腾。真想啐他一脸，你怎么不直接做个扫把算了，用户真的需要吸尘器吗，那个扫把不就搞定了，尼玛做个毛线做。苹果手机还可以当遥控器使，你用过吗？没有。那你为什么买？还不是因为你觉得他狂拽酷炫吊炸天么，觉得买的值，买的好，买后呱呱叫。活该你亏。高级的产品经理比谁掌握的数据库更丰富，牛逼的比谁的预判能力更强。

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