近年来，“直播+”的模式为电商带来了流量，也实现了收益爆发式的增长。

据统计，抖音日活超6亿，2020年抖音电商GMV超5000亿;快手日活超2.6亿，2020年快手电商GMV超3000亿。另据阿里巴巴发布的财报显示，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元。

直播电商作为一种新兴的营销方式，具备与传统电商诸多不同的特点。由于节约了用户购买成本、顺应了消费下沉趋势、给了用户一种专业导购式的体验、具备互动性和趣味性等特点，具备内生驱动力。

直播电商行业的火热发展，令资本、用户等都高度关注这个行业，同时也进一步推动“人场货”中“人”，即主播这一重要环节的发展。如今李佳琦和薇娅已成为主播行业中的标杆，而他们所取得的成绩也证明了在“万物皆可直播”“人人皆是主播”的时代，头部主播依旧吃香。

据胖球数据显示，截止2021年5月25日00:00，618预售首日，李佳琦直播间当前销售额25.65亿，当前销量849.86万件，场观1.06亿;而薇娅直播间当前销售额23.79亿，617.42万件，场观1.04亿。

对于电商来说，直播将成为核心增量点。而作为直播电商新兴链路，中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长，机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级。虽然中国MCN行业增长空间随着行业竞争激化逐步收窄，但仍然比较可观，加上当前国家积极鼓励直播带货等新模式来提振消费、缓解就业，间接推动了MCN行业发展。

可以说：无直播不成长！无直播不电商!但值得注意的是，随着直播电商的不断壮大和经营模式日益多元，行业的业务模式、合作模式、品牌方、MCN机构、主播从业者等都开始面临一系列的问题。

直播电商

(1)直播电商迈入万亿规模时代

2019年底，直播电商成为新的风口。从直播电商的数据看，2019年双11淘宝直播带动成交近200亿元;蘑菇街2020财年第一季度实现直播同比增长102.7%，直播业务占公司总GMV的31.5%。

在此情境下，各种平台不断加入直播电商行列，中国电商行业开始面临新一轮的变革。而抖音签约罗永浩、快手联合央视直播等，高调宣告着抖音快手等平台的直播电商业务决心。特别是2020年的新冠疫情影响，直播电商成为最热门的零售模式并且影响深远，得到平台方、资本方、制作方、用户等产业链各环节的追捧。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。

(2)主要直播电商平台梯队分布

总体来看，在众多直播电商平台中，淘宝直播发展最快，快手和抖音紧跟其后。在“猫快抖”的示范作用下，其他平台也开始布局或者将战略重心向直播电商转移。2019年，电商、内容平台内部竞争，但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁，自建电商资产重，货币效率化不及广告，内容平台是否入局具有不确定性，因此双方合作为主，内容平台对电商提供站外流量分成。2020年，淘宝与快抖由合作走向竞争。淘宝为了避免过度依赖外部流量，避免用户形成短视频购物习惯分流GMV，加快内容上的布局;抖音快手做电商追求更高货币化率，加速自建避免过度依赖淘宝，也寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存。

虽然直播电商平台众多，但是由于平台自身的属性差异，各平台在发展直播电商过程中也呈现出不同的特点。

(3)直播电商行业协同治理模式

在直播电商的行业链路中，主播、MCN机构和商家是行业生态中的三个重要主体。在行业发展初期，主播偏野生，商家与主播对接难度大，且容易出现不规范的乱象。在MCN加入行业链条后，机构专门对接主播和商家，直播电商通路跑通，行业逐渐走向规范化。

主播行业

(1)主播门槛低、薪资高、需求大，但出圈难

2020年上半年，43.57%岗位对主播的学历水平无要求。同期，中国网络主播平均收入为8330元。从需求来看，2018年Q4至2019年Q1，中国主播岗位需求激增，曾出现3次峰值;2019年6-7月开始，主播市场需求呈现波动上升趋势，到2020年3月，主播市场需求持续上升，未到达峰值点。

“门槛低”“薪资高”“需求大”，电商直播行业持续吸引大量人才加入赛道，带货主播行业竞争激烈。值得注意的是，虽然多数企业虽然不强制规定直播人才的学历和工作经验，但实则通过隐性能力严格筛选综合能力强的高效性人才，不是所有主播都能成为主播，有了粉丝流量的主播也未必能够成为带货达人。

(2)主播行业金字塔结构非常明显

从主播等级分类来看，中国直播电商行业带货主播的二八效应明显，头部主播占比相对较少，占比仅为占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%。

从职业结构看，长尾主播占据大多数。长尾主播大多是迫于经济压力或冲动选择带货主播作为职业，成长初期依靠微薄的保底薪资生活并且蹿红速度慢，心理压力大。此外，主播带货的经验很难成为跨行业择业的敲门砖，长期职业发展道路较窄。

(3)主播行业终将逐步走向规范

艾媒咨询分析师认为，主播是对社会具有一定影响力的人物群体，他们的言行以及价值观都影响着粉丝大众，因而对他们的约束尤为重要。不管未来主播持证上岗或者主播职业化是否普遍实现，但都呈现出一个趋势，即经历前期的野蛮发展，主播行业终将逐步走向规范，这是内在规律使然。

(1)中国MCN机构数量一路飙升

中国MCN是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。作为内容产业的新兴链路，中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长，机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级，平均同比增速大于100%。艾媒咨询分析师认为，中国MCN机构数量急剧增长，内容产业入局者越来越多，行业竞争会更加激烈。

(2)中国MCN产业发展业态丰富

目前，中国MCN产业主要有七种业态，以内容生产和运营业态为基础内核，其他五大业态(营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态和IP授权业态)作为变现外延，组合式谋求差异化发展。

其中，电商业态更注重与粉丝之间的沟通，主要通过内容生产+电商的方式，实现销售转化。电商业态在塑造和巩固个人IP的同时，同样符合粉丝需求的消费转化，而且电商变现和品牌变现的效率往往比广告变现要高，单一粉丝的收入规模也远超广告，成为2019年最受青睐的变现方式。根据驱动力的不同，电商业态可以进一步划分为红人电商和内容电商，前者以“人”为主要驱动力完成销售转化，后者则以“内容”为主要驱动力完成销售转化。

(3)MCN产业发展挑战：变现形式单一

目前MCN机构主要商业变现形式是广告营销和平台补贴，广告营收是大头，主流变现形式单一。艾媒咨询分析师认为，MCN机构的商业价值很大程度上来说是分割了品牌商在互联网的一部分投放资金，但品牌商广告投放主阵地是在电视媒体，加上近年来电梯广告的冲击，互联网投放广告的比例并不乐观。未来，多渠道探索商业变现形式是MCN发展的出路之一。

(4)发展趋势：MCN机构转变网红机构身份

MCN不再是单一网红机构，而是从这个角色转身，进行业务模块调整，拓展业务范围，搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织，自建数据工具、系统化运营，开展批量孵化IP、账号带运营等业务，逐渐延伸至消费者生活等多场景业态，并成为产业互联网重要一环。

注：文/艾媒咨询，文章来源：艾媒报告中心，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。