【亿邦动力讯】现在年轻人热衷的商品，你都认识吗？他们讨论的牌子，你听说过吗？

5月24日，京东小魔方联手京东智能供应链C2M平台及益普索Ipsos共同发布的《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》（下称“报告”）显示，新锐品牌已经成为不可忽视的增长动力。近一年，京东新锐品牌销量同比增长了486%；美容仪、补发片、香薰蜡烛……年轻人最爱的新品。

这种新的消费趋势有多迅猛？报告显示，近一年来，京东平台商品上新数量超过千万，新品年度销售额贡献超六成，京东TOP10品牌新品份额达同期的1.32倍，新品已经成为品牌间的竞争关键。

Z世代的消费新次元

年轻消费群体的新圈层、新偏好，让大众化的品牌失去了色彩，也给细分市场的新品类带来机遇。随着消费趋势向内容化、社交化和娱乐化延伸和迁移，使年轻一代的消费需求呈现更加个性化、多元化的发展。

报告对当前各行业新品消费趋势、品类品牌新品发展趋势、新品消费趋势进行深刻洞察，总结出了六个关键词，它们代表了当下年轻消费者的新品消费偏好。

“万象”关键词代表年轻群体的审美多元，他们不再一味的盲目跟随，追求时尚的符号与突出独特个性的需求并存，最直观体现是近一年来京东新锐品牌销量同比增长了486%；“美好”关键词意味着年轻人越发注重保养和颜值观感，不仅仅只针对脸部，眼部、牙齿、头发、手部等为局部美而消费的产品销售额在京东大幅增长。

“氛围”关键词预示着年轻人更看中生活中的氛围场景，通过营造极致味、声、色感受带来幸福体验，如近一年京东鸡尾酒销量同比增长44%，香薰产品搜索同比增长168%；“健康”关键词表明健康理念正成为新的消费潮流，京东健身器材销量TOP10中，销量同比增速最高的分别是呼啦圈、跳绳和单双杠，为了营造舒适健康的生活环境，京东蒸汽拖把近一年的销量同比增速更是超过400%，净水器的销量也实现了同比翻倍。

“本真”关键词意味着年轻消费群体愿意寻找更契合的品牌灵魂，如一位消费者说：“我喜欢罗技吾皇系列鼠标，上面印着的躺赢，一副人生大赢家的气派”；“智造”关键词代表新科技产品在年轻消费群体中的分量逐渐增加，尤其是黑科技的魅力，如家庭智能健身镜、拟日出日落唤醒灯等在京东搜索量同比去年均有一倍提升。

面对“不走寻常路”的诸多新消费业态，商家和品牌商需要摒弃传统的品牌创造与营销模式，找寻潮流趋势的风向标。因此报告以数据的理性力量，为品牌“推新”指路，更为消费者“追新”领航。

对于年轻消费者而言，商品不仅要满足基本的使用属性，更要满足对于体验感以及情感价值的需求，而新品的更新迭代，成为这种消费需求升级的助推器。Z世代不同的“微需求”，使新品可以在各个细分品类中不断创新突破，吸引新的消费目光。

线上化成就造新路径

虽然年轻消费者愿意通过尝试新事物、新产品，不断刷新对自我以及世界的认知，但如果没有高效的信息渠道，这种个性化需求和新锐品牌的消费将无法实现。线上化已经成为年轻消费群体主要的触达渠道，也是获取新品信息来源的重要方式。

报告显示，新品上新前期，用户通过线上媒体形成品牌认知，到各渠道的品牌搜索、浏览，从而形成对品牌的深入了解，再到最后的加购及购买，这形成了完整的新品销售闭环。新品从“种草”到“拔草”路径不断缩短，运动户外、精细护理、男士彩妆等众多小众品类成为高潜力市场。

如京东小魔方“全链路新品计划”的首个单品“美的轻食纤V煲”，在京东小魔方“上新”当日销量就突破7000台，打破电饭煲品类新品上市记录。这款产品上市前，京东小家电创新中心通过C2M平台识别到“低糖饭”的细分市场机会，联合京东小魔方通过新品仿真、上市前的功能及价格验证，推进“膳食纤维米饭”轻食概念的电饭煲落地。

“美的轻食纤V煲”上市期间，C2M平台协调联动京东小魔方重磅营销资源，联合品牌方助力新品发布，在发布当天，通过在抖音、小红书、微博、社群等平台矩阵破圈传播，精准覆盖健康轻体、养颜内调、品质养生3大目标人群。这条新品打爆的全链路，也为后续更多爆品打造沉淀了经验。

在助力品牌推新的营销链路上，京东小魔方通过多元营销场景，帮助重磅新品在发布时“爆破”，助力其“上市即爆品”。今年3月3日，星巴克京东小魔方新品日取得销售爆发，当天星巴克杯类销售创下厨具品类日销新高，新品系列成交额占整体水具44%，远超品牌预期。作为战略新品，在种草阶段，京东小魔方通过新品日历、新品试用等营销玩法，在新品上市提前30天进行首发预售、招募种子用户进行试用并输出试用报告和用户评价，为品牌上新积累了口碑基础；在首发阶段，通过首页入口展示等频道S级资源，协同其他站内营销平台资源，助力新品首发即爆款；在日销阶段，通过月度新品大赏活动，助力新品销售“常青”。

在新消费场景挖掘和新营销模式激发下，越来越多的新锐品牌被消费者接纳，京东也与众多品牌一起开启了蓬勃的“造新时代”。

近一年，京东新晋品牌数量超过5万个，其中食品饮料、医疗保健、家庭清洁等24个行业上新规模超同期。如食品饮料、医疗保健等9个头部行业上新效率同比大幅提升，平均新品销售贡献倍比达1.2倍，家庭清洁、酒类等16个行业的新品销售额贡献明显高于去年同期。

随着线上用户消费持续高增长，新品消费作为核心驱动势不可挡，京东通过报告解读市场和用户，全流程帮助品牌商挖掘、优化和预测有关产品创新的商业潜力，使新品成为京东持续高速增长的动力源之一。

与新品销量递增同时期的，是京东新品消费用户规模的高速增长，他们的平均消费单价是整体人群消费单价的1.4倍。

在近5亿京东用户中，可将新品人群分为三层：“敢于尝试新事物并包容新生小众品牌”的极致追新族；“喜欢并倾向于进行新品消费”的忠于新品族，他们也是京东消费的核心用户群；以及对“新品有过关注、加购或购买行为”的泛新品人群，他们是新品的潜力人群。

618掀起造新时代高潮

得益于报告对新品消费需求的数据化呈现，京东能够从人、货、场的多重维度提供精准分析，为品牌推新打爆提供重要参考依据，也使京东小魔方作为京东新品消费阵地，拥有对市场更深刻的理解，与更多、更好的新品联合，建立超级新品世界。

在5月20日京东618发布会上，京东除了带来更多超值好物外，还带来对新品消费趋势的更高声量。京东集团副总裁林琛表示：“在今年的京东618，京东将至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿。”

同时全新改版的京东小魔方也正式亮相，在视觉上，京东小魔方品牌形象进行视觉升级，从黑金调整向白金、彩金演变，整体的界面色系也更加年轻化。改版后的京东小魔方频道将是更年轻化、去货架化、引领消费潮流趋势的新品信息聚合场，通过内容、趋势专辑、单品搜索、推荐等版块打造丰富场景。

打开位于京东APP首页底部的“新品”进入京东小魔方频道，头部轮播的新品图展示当日潮流新品；腰部新品直降、新品试用、转魔方、京东众筹，给消费者带来多种新品权益和有趣玩法；下方的新品趋势榜、新锐品牌、短视频、抽签等通过联动京东内容生态、排行榜以及互动生态等模块，给消费者带来更多“逛新品”体验。

京东小魔方用更年轻的视觉、更丰富的玩法、功能，锁定年轻的新品消费文化圈层，不断挖掘与创造新品消费趋势。在京东深入的消费者需求洞察和品牌全生命周期运营助推下，品牌商也将在C2M模式助力下，打造自己“出道即巅峰”的超级新品。

通过研判潮流趋势、打造年轻化超级新品，京东从新品创新洞察、新品营销策略、新品种草工具、小魔方首发及报告的新品数据追踪五个维度贯通新品全链路，助力品牌商加深消费者理解，让越来越多的新品破圈突围。

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