在电商产品中，定价不只关系到产品的竞争力和利润，还是暗示产品品质、影响购买动机的重要因素，其重要性怎么强调都不过分。

购物是人的活动，人既有理性的一面，也有感性的一面，会因为各种认知盲区、偏见和心理惯性，产生非理性的行为。

产品定价过程中，除了要考虑产品成本、利润、对标竞品价格这些纯客观的因素，还要考虑数字对人心理的微妙影响。

今天，我们从消费行为中的四种常见心理，来分析电商定价中的一些有趣现象，为我们更合理的价格，提供一些思路。

01

价格锚点：贵不贵要看对比物

人们对产品价格的评估，往往是通过参照物来确定的。消费者认为产品是贵还是便宜，有时候只是因为参考价格的不同。消费者因为并不清楚其产品的真实成本，如果没有了参照，就没法去估量一款产品的价值。

比如说，如果一款新上市的标价6000元的新手机，单独卖时很多人会觉得贵。但是如果旁边有一款参数性能差很多、但是标价要5500元的手机款。那么在对比之下，消费者会觉得这款6000元的手机会更值，购买量就会增加。

在这里，5500元的手机，就是6000元手机的价格锚点。所谓“价格锚点”，即是商品价格的对比标杆，相当于一个基准线，直接影响着购买者对于价值的判断。

价格锚点的意义，在于为产品建立参考系，引导用户选择。消费者经过权衡对比，往往会倾向于选择中间选项，通过对比，能让一些看起来拿不准的价格，变得有理可依，这也就是心理学中的“锚定效应”。

在星巴克店内，经常会摆放几瓶二三十元的矿泉水，这样贵的矿泉水，其实很少人愿意购买。但是星巴克需要借助这些矿泉水，来与星巴克二三十元的咖啡进行对比，然后产生这样的想法：既然一瓶矿泉水也这么贵，那么二三十元的咖啡似乎也不算贵了。

在电商产品定价中，“价格锚点”应用非常之广泛，比如页面标出原价和到手价，“原价”就是其锚点，衬托到手价的实惠。

像奶粉、纸巾这类产品，很多店铺很多是主推多罐装的，但是它的单罐SKU一定不会缺位，而且其定价比多罐的均价要高很多，其目的也是引导买家去购买更实惠的多罐装。

有些店铺的主打款客单价很高，商家往往会在旁边放一个客单价更高款的链接，让访客在二者的对比中，感觉产品不那么贵。

“价格锚点”还可以用在对价格感知的宣传上，这对撰写电商文案很有指导意义。在文案中，通过将产品价格与锚点产品进行对比，凸显出产品价格的合理性。

比如说，要卖出一款100多元的高档洗发水，你可以将其与化妆品进行对比，文案可以说：每天用着1400元的护肤品，却只舍得用40元钱的洗发水？

当年罗永浩写的“一块钱”系列卖课文案堪称经典。文案中提出问题“人民币一块钱可以买到什么？”，图中放了一个气球、一个包子、一个避孕套、一份报纸、一颗大蒜等作为回答。然后，然后文案继续带出课程文案：或者，也可以到老罗英语培训听八次课。

02

比例偏见：高倍优惠感觉更划算

如果我们买同样一件衣服，如果A店是150元，B店是200元，哪怕A店离我们比较远，B店离我们很近，我们也会愿意为了便宜专程跑一趟。

但是，如果我们A店手表卖4950元，B店的手表卖5000元，那么估计大部分人都不愿意专程走到A店去购买。

同样是省50元钱，为什么决策结果相差这么大？这其中是“比例偏见”心理在起作用。

“比例偏见”是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说，人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

比如，如果一个价格1000元的锅，降价50元，购买者也许并不买账，因为消费者只是觉得优惠了5%。但是如果促销改为这样：购买锅加1元，可换购价值50元的勺子，购买者却会大大增加，因为高达50的倍率感，确实很诱人。

在设置电商优惠券或满减额度的时候，我们一定要考虑产品基准价格。如果产品价格是50元，10元优惠券对消费者是有吸引力的；但是，如果产品价格是500元，10元优惠券就无感了，应该设置50-100元才合理。

产品的梯度折扣，也有利于调动“比例偏见”心理。比如一件9折，2减8.5折，3件7.8折，可以引导买家一次购买更多件。

在促销中，同样的优惠比例，选择强调直降比率还是立减金额也是有讲究的。比如说，低单价的产品，选择折扣会显得更有获得感，比如10元产品优惠2元，就不如说直降20%。相反，如果是高单价的产品，选择立减数额的表述，会更有超值感，比如10000元的产品优惠2000元，立减2000元比直降20%更有吸引力。

组合套装当中也藏着“比例偏见”的学问。比如，在护肤品中，A套餐爽肤水+乳液+精华霜价格399元，B套餐爽肤水+乳液+精华霜+洁面乳+化妆包+3片面膜499元，后者只多了100元，却多了3样东西，这样消费者会感觉更值。

03

心理账户：换个账户更舍得花钱

所谓“心理账户”，就是人们在购物和消费时，会把自己的钱分在不同的心理账户，诸如用于吃饭的、玩乐的、提升自我的账户，分别进行核算。

心理学中有个经典案例：如果你拿着100元去电影院买票看电影。如果在路上你弄丢了100元公交卡，你仍然会买这张票。但时，如果你把买票的这100元弄丢了，你有可能扭头就回家，不看电影了。这是为什么呢？

如果你弄丢的是通勤账户里的100元，不会对你的享乐账户产生影响，你还是会去看电影。但时，如果把享乐账户的100元弄丢了，你再花100看电影，在你的心里看电影就变成了200元，这个支出太贵，干脆就不看了。

不同的心理账户，价格弹性是不同的，人们愿意付出的价格也是截然不同的。越是高级别的消费，也越舍得花钱，这个于马斯诺的需求层级有对应关系。

比如说，女人可以在菜市场讨价还价，日开支不过200元，但是却愿意花几千块钱买名牌包包、旅游，给者孩子上培训班。

在为产品定价的时候，我们要在预想产品的使用场景，看看消费者会把它放在哪个心理账户，判断在这个账户愿意接受的价格，然后设置对应的合理价格。

比如说卖一款红酒，如果你的产品是高档精品，还是知名品牌，消费者买它是作为展示地位而购买，放入“身份消费”账户，产品定价就可以在1000元以上；如果你的产品品牌知名度不错，包装精美，消费者买来送礼或款待客人，放入“社交维护”账户，可以定价500元以上；如果你的产品品牌和品级一般，但味道很好，适合人们买来日常饮用，放入“居家饮食”账户，定价可以在200-500元。

如果我们要让店铺产品卖出更高的价格，就要通过产品创意、体验设计、广告呈现和场景营造手段，为产品注入更多的情感和文化因素，让买家买它的心理账户从“日常实用”转向“自我提升”或“情感表达”账户。因为人们对精神层次的消费时，总是愿意掏更多钱来买单。

比如，购买割玻璃的金刚石刀被归入“加工工具”账户，价格不过几十元钱，但是变成“永恒爱情”象征，被放入“爱情纪念”账户的钻戒，其价格却可以几千上万。

再比如，巧克力作为零食并不好吃，但是被变成情人礼物以后，身价直线翻倍，在情人节、520这样的节日更是标配，男士们还不得不买它。

罗辑思维曾经有推出一种笔记本，如果纯粹用来写字的话不值50元，但是由于有罗振宇的加持，加上这365页的笔记本代表着“改变从记录开始”的意涵，这个笔记本被放到了“提升自我”的心理账户里，竟然卖出了189元的价格！

04

损失厌恶：失去比少获得更痛苦

加入我们做一个游戏：随机抛出硬币，你赢了可以获得1万元，输了需要损失1百元，你会愿意玩吗？实验的结果证明，大部分人都不愿意玩，因为损失100元的快乐，难以抵消失去100元的痛苦。

同样的道理，2000元买家具，要帮忙送货的话多收100元，或者2100元搬家，如果不需要送货再便宜100元。一样的费用，接受后者的会更多，因为如果要搬家，前面是损失100元，难以接受；后面是少获益100元，其感觉是不同的。

人类有趋利避害的本能，但是比起“趋利”，我们更远在意“避害”。比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。

基于“损失厌恶”心理，我们在制定促销价格时，最好加上附加条件，这样效果辉更好。就像薇娅直播间说的那样：限量提供，限时抢购！这样可以营造出稀缺感和紧迫感，让买家感决到不买就要失去机会。

由于人们讨厌损失，在电商定价时，可以将各种损失“打包”，让消费者对损失的痛苦感受减淡一些。具体方法是，将产品的多种成本捆绑到一起，给买家一个总价，让买家一次支出，而不是感觉要多次支出，这样买家会更乐意接受。

比如“3999元买电脑，包邮，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是“电脑3600元，邮费外加100元，鼠标垫、耳机、一年保修外加299元”。

“损失厌恶”的另一种应用，是旧物折价。对于像手机、电脑、家电这类产品，消费者要购买新款，就必然要放弃旧款，这无疑是一种损失。如果买家可以用旧款抵扣一定金额（线上可以提供旧款实拍照），这样既可以获得购物优惠，又可以排除旧款损失带来的购物阻碍，降低转换成本，无疑是一举两得的事情。

以上只是影响价格的几种常见心理，希望可以为电商同行朋友们提供启发。

注：文/怡亚通电商，文章来源：怡亚通电商服务平台，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。