关于趋势的问题，我们知道，消费者的购买行为，有理性和非理性两种情况。

【本次专访简介】曹宇作为亿邦动力网的特约评论员，社会化媒体营销的忠实fans，在兔年来临之际与大家一起聊聊社会化媒体营销，聊聊其可行性商业模式，期望为业内读者带来最新的一些见解与观点，是本次专访的目的。

【亿邦动力网专访顾问简介】曹宇，网名Charlie，现任深圳商之杰电子商务有限公司副总经理，知名网络博客作者，SocialBeta内容贡献者，现任职于Ebizer创业团队。

亿邦动力网：社会化的媒体具体包含了哪些分类，诸如Radian6、王树彤的《电子商务落幕，社区化商务登台》这些企业和企业管理者都在论述这样的一个话题，那么为什么其会成为趋势?

曹宇：前一个问题，关于社会化媒体或社会化网络的分类，现在好像没有什么严格的定义，我们只能从网站形式上来区分，典型的比如SNS、微博、博客、维基、书签、点评等不同类型的Web2.0网站，也许都可以称为社会化媒体或网络。区别可能是多样的，但他们的共性我想还比较明显，这种共性可能基于两个方面，一是用户创造内容，二是用户能够有效参与互动。此两点决定了一个根本性的东西，就是传统上由媒体主导信息的情况被动摇甚至有被颠覆的可能，这对传统商业以及电子商务的影响将是非常巨大的。

关于趋势的问题，我们知道，消费者的购买行为，有理性和非理性两种情况。

理性购买决策，它的线路是：需求认识→信息收集→选择评估→购买决策→购后行为。社会化媒体的出现，改变了后四个环节。我们先说起到决定性作用的一个环节：购后行为。以往，购物完成后，购物体验往往是内在的，它只体现在消费者内心并只影响自己今后的购物行为，当然，它也可能通过微弱的口碑，影响到此消费者身边的小圈子(也有少部分体验通过传统媒体得以曝光，但这种曝光仍为媒体所主导)。社会化媒体的出现，改变了这种状况，因为用户可以创造内容并可以进行互动，购物体验的分享，就成为社会化网络上用户创造的几类最重要且最受欢迎的内容之一。这种真实的购物体验分享，使传统上与购物相关的信息不对称的情况得以改变，体验由个体的内在感受转而被公开化，并可以被评论和转发(互动的体现)，此时，产品、服务的相关信息因这种消费者体验的不断累积而变得日渐透明，这些汇聚起来的体验的传播范围也可能随之被扩大至整个网络。购物体验的网络分享，意味着消费者的购后行为改变了，实际上它反过来又导致了“信息收集”、“选择评估”和“购买决策”三个环节的巨大改变，并最终导致了整个购买决策过程的改变。也就是说，这三个环节可能不再像从前一样单纯受媒体广告、产品说明书、零售店说服等传统方式的影响，因为这些方式其实都是王婆卖瓜式的，无法满足消费者购物决策的真正需要，消费者真正需要的信息，是来自消费者本身的真实消费体验，不是自卖自夸。总之，就是我消费，我不再只听厂商的忽悠，我必须去查那些买过的人他们说了什么，我根据他们说的，来决定我是否买。

再说说消费者的非理性消费，我们知道非理性消费一般指在没有购买需求时因某种营销刺激而产生的计划外的购买行为。这种情况也是非常常见的。这里，适当的营销刺激曾经是促成非理性购买的关键。但在如今产品或服务信息日益透明的情况下，尤其在网络购物的过程当中，营销刺激的效果可能也将取决于用户的购物点评(多数来自各种社区)。那么，营销刺激的目标，就需要有所调整了，除了要考虑刺激购买欲望，还要考虑如何刺激并产生良好的购后点评，因为，被你刺激起来的购买欲望，是很可能被一些买了后悔之类的点评所熄灭的，那样，你就前功尽弃了。说到底，非理性的消费行为，也同样受社会化网络，或者某种社会化网络应用的影响。

情况也许就是这样，如果消费者的购买决策过程改变了，传统商业也好，电子商务也罢，就只能去跟着改变和适应。通过社会化网络及其应用，主导权在向消费者倾斜，这个是趋势么?如果这个是趋势，那么社会化电子商务，就也是趋势。其实我理解这个趋势的核心，就是，你现在不但要考虑如何把东西卖出去，你还得考虑另一个问题，就是他们买了以后，会说什么。社会化媒体给你的机会的是：与消费者建立关系，并影响他们怎么说。

亿邦动力网：电子商务的平台方，甚至商家，谁更适合引入社会化媒体营销?平台方有必要建立自己平台的微博吗?

曹宇：也许不存在谁更适合引入的问题，既然已经是趋势，那么社会化媒体营销就是所有电子商务的参与者们都需要的。只是因为服务的对象不同，采取的方式也可能不同。大家需要做的，就是评估最适合自己的、可操作的方式有哪些。利用现有的社会化媒体平台，也许是第一位的，然后，你也可以根据自己的实力来考虑，是否在自己的网站上，增加一些社会化网络应用，自己研发可以，使用开源也可以，这个没什么一定之规。至于平台方是否有必要建立自己的微博，我无法定论，这属于微博的垂直化发展吗?一些垂直肯定是有其利基市场的，但运营一个新的微博平台，和只是利用微博进行营销，是两个概念，这个需要提前想清楚。专业运营也许是另一个领域。我是说，这在战略上，是两个方向。

亿邦动力网：其中微博具有怎样的独特性与商业可行性?

曹宇：不同社会化媒体的商业应用是各有利弊的。我们要根据自己的需要来组合或者取舍。我们以最典型的社会化媒体SNS和微博为例，从社会网络研究中关系的角度来看看这个问题。SNS上的关系，更趋近于现实关系，也就是强关系(strong tie)，如同事、同学、同行、好友等，我们知道强关系对圈内人的影响力更大些。但另一方面，因为SNS添加好友需要得到对方的同意，人们往往也不愿意把陌生人拉进自己的小圈子，因此，圈子的范围实际是受限的。我们再看微博上的关系，因为微博上允许单向关注，也就是，除了现实好友，你也可以更轻易地关注你根本不认识的人，以及，人们在微博上回粉，也远没有在SNS上那么严格，那么，我们说在微博上，关系建立更容易了，建立关系的范围也扩大了，但关系强度也就自然弱化了。我们现在是从影响力、影响范围、关系强度、关系门槛这几个角度来看的，是各有利弊，还存在其他角度，比如传播效率、信任度等方面，但也是各有利弊。所以，你看海外企业大多是双管齐下的，它们都同时操作Facebook和Twitter，争取做到互补。

但微博在中国，至少在目前，可能有一些它在西方社会所不具有的独特的商业价值，这个价值，可能是Twitter没有的。我想，这主要体现在三个方面，一、我们的传统媒体因为体制原因，太缺乏消费者的信赖，而微博作为自媒体的出现，其当前的信赖度还非常高;二、从历史和文化的角度，中国从来都是一个关系社会，人们建立关系的欲望比西方社会更强烈，即使是建立微博上的这种弱关系，也仍然是人们所热衷的;三、从商业和消费文化的角度，因为信誉体系的缺失，人们更倾向于寻找一个直接、快速、简易的信息来源，尤其是一个草根拥有话语权的场所来帮助他们考察信誉。但这最后一条，现在似乎有些岌岌可危，因为污染已经开始，现在我们还只能寄希望于这个系统有自我清理的功能了。

亿邦动力网：您曾经在《我是如何理解微博的》一文中这样对于微博进行定性，称其首先是媒体，其次是网络社区，同样也是沟通工具和开放平台，这在您对于餐饮业的点评观点中也有所体现。之后，您提及的微博未来能真正为个人用户和企业用户所利用，“真正成为杀手级的网络应用”，也就是说微博并非一种媒介，反而网络应用化，成为一个任何平台都可植入的应用。也就是说微博可以在开放平台上如同应用一般衍生，同时又具备了开放平台的特征，那么我可以理解为分为三种发展模式吗，即“平台上有微博”“微博上有平台”“平台上有平台”?

曹宇：其实之前有很多人讨论过社会化媒体是应用，而不是Web的问题，甚至海外有研究者宣称Web已死。我感觉现在对此下结论显然为时过早。但我个人倾向于社会化媒体是应用的观点，可我也不认为Web就因此死掉。Web的核心是节点和链接，节点和链接是不会消失的，只是因为某些中心节点越来越庞大，小节点生存难度加大了(被访问的几率在降低)。我说杀手级应用，是有前提的，一是微博要真正成为开放平台，二是电子商务能渗透到本地化服务等生活领域。

在讨论你说的三种模式之前，我想，我们需要区分一下作为简单应用的微博和作为开放平台的微博有什么不同。简单应用的微博程序，你可以随便去下载一个开源的，但它与作为开放平台的微博不是一个等量级。这是小应用程序和专业运营系统的差别。你有一两个程序员，你就可以在你的网站部署一个开源微博程序或者干脆就是一个插件，但你要知道，新浪微博，我去参观时，我看见有一半的人，大约有200多人是技术人员，这是一个比较形象的也容易理解的一个差别。那么你说的三种模式，区分清楚上面说的差别，对企业是很重要的，你原有的平台，是个什么平台?你要的微博，是什么级别的微博?你想如何组合?小程序或插件，跟我说的杀手级应用不是一回事。做开放平台，专业运营的话，你要有实力。至于最终会有几种模式，我们只能拭目以待。

亿邦动力网：如何看待微群，其是否可用，好用?

曹宇：关于微群，我比较同意越石父的观点，有兴趣的朋友，可以去月光博客找他关于微群的文章看看。他的观点简单说就是，微群最好和微博并行发展，但中间也要良好的连接。我个人认为微群有几个好处，首先，微群如果搞得好，可以对微博上一些泛关系、弱关系起到强化的作用，并使其成员向强关系转化。这当然是对微博劣势的一种弥补;其次，微群作为多人沟通工具的属性，比微博本身也要强一些，尤其对企业来说，可以将不同用户分群管理，沟通上更便利、更有针对性;第三，当一些商业行为转移到微群上去做时，对微博本身的纯净度有好处，毕竟，微博建立的初衷，并不是为了商业应用，过多的商业操作，将伤害很大一部分用户。发挥微群的沟通工具属性，引导商业到微群的小圈子里去搞，把商业对微博的媒体属性及社区属性的影响降到最低，也许有一定的好处。但这也只是我的一家之言，有没有道理，我自己也没多大信心。

亿邦动力网：您有一篇《一些适合微博营销的行业(之一)-----大众餐饮业》的文章，其中的观点非常精彩，有一些网友甚至反应称其非常适合自己所统筹的资源，文章读起来令微博的商业使用非常具有可行性，您认为倘若付诸实践其决胜的关键点在于哪里?

曹宇：关键点在老板，哈哈。老板搞清楚微博是什么太重要了。我写到的一些具体的操作方法，其实都没有什么太难的，至少，他们可以从最简单的几样开始做起。做一段时间，我想肯定会有成效的。

这篇文章令我想到了相当多站长与小公司一直积极投入精力却做不好的一个领域----地方门户，这种地方性、区域化网站与微博的不同之处就是仅仅区域化，没有社会化，为什么看起来更精准营销的载体----地方门户，却比不过微博这种社会化媒体在大众餐饮业中的可行性?同时，您提及了家政服务、房产中介、美容护理、同城速递、汽车租赁等这些行业，是否可以这样理解，微博使垂直细分领域的盈利模式相对地方门户的信息覆盖更具可行性，因为地方门户无法提供及时性服务?这是否是因为门户网站的人力资源匹配会并非便于服务?即将信息供应延伸至咨询与服务，况且微博是第三方平台，免费使用，登陆网速没有问题。

是啊，你说得对啊，很多地方门户，还都停留在Web1.0时代啊，前面已经说过，社会化媒体的核心在于用户自己创造内容(因此而获得高信赖度)，在此基础之上，他们还能进行有效的互动。互动就是参与，参与的好处在于，人们成为当事人，而不再是旁观者，被动变主动啊。这个区别有多大，不需要我来罗嗦了。另一个方面，地方门户的年代，电子商务的发展还不充分，但从这两年电子商务的发展过程上看，其渗透到本地话服务的趋势已经非常明显了。我们知道电子商务的发展，从书籍开始，到服饰，到通讯产品，到3C，到所有的实物产品，那么终有一天，它会推进到你身边的日常生活的服务领域。微博肯定赶上了这个时机了。用微博，你就可以订阅你常用的服务商了，又可以随时了解服务信息，又可以直接沟通，甚至预订服务，很简单也很方便。

其实，虽然很多地方门户发展得不如人意，但很多地方论坛，还是发展很好的，论坛是最早期的社会化媒体，它的魅力今天还在，本地化服务，不仅仅只有微博一个推广的渠道，好的地方性论坛，也可以是一种选择。

亿邦动力网：团购网站会否借助微博，或直接摒弃掉团购网站的常用模板直接使用“微博+支付”效果更加?

曹宇：摈弃我觉得不会，至少微博在功能上，与团购网站还有差别。现在团购网站把微博做推广平台，也挺好的。我担心的倒是他们如果每天不停的刷屏，会不会让很多人产生反感，我给微博用户的建议是，如果你喜欢团购，单独为团购网站建一个用户组，当你想看的时候，再单独去浏览团购信息，不要让团购信息整天充斥你的微博主页。