全球最大社交网络 Facebook 不仅仅想要成为你晒老友婚礼照片、观看流行视频或分享你最喜欢小测验链接的地方，它还想成为你下一个“冲动购买”的场所。

新闻聚合网站BuzzFeed记者亚历克斯·卡特罗维茨（Alex Katrowitz）7月份曾爆料称，作为实现其电商雄心的一部分，Facebook最近开始允许一部分品牌通过其网页上的“shop”区直接出售产品。在Facebook的早期试验中，这些公司可以在网页上展示他们的产品，让用户查看，且无需离开网页即可付费购买。

这个概念是不是听起来很熟，的确如此。从2009年开始，有些公司就开始通过Facebook直接出售产品。2011年，Facebook说服许多大品牌在Facebook网页上设立在线商店，比如GameStop、Gap、J.C.Penney以及Nordstrom等。但是最终，这些品牌的Facebook店铺在不到1年时间内全部关门。

分析师和业内专家曾以“Fcommerce”这个合成词来形容Facebook首次涉足网上购物领域的经历，并讥讽地称“F”实际上也代表着巨大的“失败”（failure）。那么为何Facebook的努力给人一种有似曾相识的感觉？它的最新尝试能够成功吗？

Facebook在尝试做什么？

2014年，一批最大的科技公司都推出了各自版本的“购买按钮”。实际上，Facebook更早行动起来，去年夏季开始测试新式“行为召唤”(call to action)广告，即允许用户直接通过广告购买商品，无需离开Facebook网页。

Twitter、Pinterest以及 谷歌 (微博) 等紧随其后，也推出各式各样的“购买按钮”。这些公司未奢望成为下个 亚马逊 ，它们只是想要更高效地打出移动广告，以便于他们能够赚取更多广告收入。

一般来说，点击手机上广告的购物者实际上不太可能购买某种产品。即使当他们通过广告主的移动网站点击时，通常也比使用常规网站更难，为此他们通常是在什么都没买的情况下结束浏览。这意味着，广告术语中所说的“转换率”更低。为此，许多品牌在这些广告上只花很少的钱，因为潜在购买者的确很少。

“购买按钮”则会促使更多人在原始网站上完成购买过程。“转换率”越高，意味着广告主越愿意为移动广告支付更多费用。

Facebook的新式购物功能看起来没有太大变化，但目标完全不同。Facebook继续突出其“行为召唤”广告，这种努力并非促使人们直接通过他们的新闻流购买产品。相反，Facebook希望公司升级它们的Facebook网页，在上面罗列出它们的产品。这个创意的目的是，用户能够通过网页浏览和购物。

下图是Facebook新的购物区中一家品牌网页，点击你感兴趣的产品，它会出现价格、型号等选择，并出现“购买按钮”。

Showroom模式失败

过去几年间，Showroom式体验已经彻底失败，但许多业内专家依然对此表示质疑。帮助品牌打产品广告的SocialWire公司CEO鲍勃·布赫（Bob Buch）说：“我非常欣赏Facebook的购买按钮，因为它是轻量级选手，可以放在文章和广告中，依然可以帮助零售商建立客户关系，同时让Facebook减少移动采购流程中出现的摩擦。”

“但是我不看好品牌在Facebook内部建立零售体验的尝试，这种方法显然已经失败。”这句引语是那段时间最流行的，Facebook给人的感觉就像在举行派对，你可以与朋友一起去聊天和调情。现在，品牌想要打断派对，让你在服装、游戏或鲜花蛋糕方面花钱吗？不，它们不愿意。

专注于帮助公司开设在线店铺的市场营销初创企业8thBridge的创始人韦德·葛藤（Wade Gerten）说：“初听起来，这似乎非常简单，很像一个绝妙创意。随后，你会叫停，人们实际上根本不想在Facebook上购物。”

Facebook上的在线店铺开始关闭。Gap、J.C.Penney以及GameStop等品牌表示，它们已经关闭了在Facebook上的在线商店，因为消费者更喜欢在常规网站购物。在保持在线店铺开放时，他们反而常常出现亏损。Facebook没能驱动更多销售，产生值得投资的等值回报。

8thBridge也改变了策略，它们将社交体验融入到公司网站中，而非将其放入社交媒体的零售网站上。