双11前夕，蘑菇街9.0版本上线了全球街拍和美妆视频两项PGC（专业生产内容），用户可以在蘑菇街APP里看到每日更新的街拍图和专业的美妆视频。美丽联合集团副总裁陈丹丹指出，“社交、内容、数据，是让女性更美的三大基石”，她表示，在消费升级的大背景下，女性时尚消费背后的心理驱动力之一是社交的力量，女性更习惯于相互交流时尚信息，受到鼓励和肯定之后完成购物。

社交电商是蘑菇街一直以来打的旗号，近几年，蘑菇街多次转型，皆绕不开社交。2011年成立时，定位女性时尚消费，以内容导购起家，借助QQ空间、微博、微信等平台，向淘宝导流；2013年左右，受阿里巴巴封杀外部导购网站的影响，转型做自己的电商，建立买手团队、优选推荐等；到2014年底，将方向转为社区、社交型电商。2016年初，蘑菇街与美丽说、淘世界合并，新公司美丽联合集团成立，宣布将以“社区+内容+电商”的模式来服务女性时尚消费需求，全力布局社交电商。

近一两年，直播及网红大火，在提供娱乐的同时，也逐渐渗透进各个行业，形成“网红直播”经济，电商是其中一块。网红直播带来的高流量和快速变现优势，使其成了各个电商平台的新玩法。其主要模式是主播通过与粉丝群体互动，详细介绍产品细节或现场直接评测，发放优惠密令和红包等，引导观众购买产品。特点是通过直播生动地展示产品，让电商体验更加接近线下购物体验。对蘑菇街这样的女性垂直电商平台来说，网红直播是进一步完成其社交电商布局的法宝。在即将到来的双11期间，蘑菇街就设置明星会场、红人会场、直播会场，突出买手精选和网红直播。

今年3月，蘑菇街接入网红直播来吸引用户，试图通过更直观的方式，探索社交型电商，并深入到上游网红产业运营。为此蘑菇街还于2015年专门成立网红经纪公司uni引力，通过汇聚网络红人、时尚博主、摄影师、手作师、化妆师等时尚意见领袖，来辐射粉丝人群，并于今年5月宣布投入3亿人民币扶持平台的红人发展。

而除了蘑菇街，其他电商平台也纷纷尝试通过直播的方式来拉动消费。经过近3个月的试运营，淘宝于今年5月推出“淘宝直播”平台，直播内容涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等多个品类。此外，其他综合电商、跨境电商、母婴电商也不甘落后。天猫、苏宁易购均已上线直播；网易考拉将直播化运营定为今年三大战略之一；今年7月，蜜芽宝贝也确定了直播战略……

相比蘑菇街，其他电商平台可能只是将直播作为一个流量入口，并没有过多强调跟电商业务的整合。而此前在社交上一直没有什么起色的蘑菇街，此次似乎要将网红直播作为今后的一大战略。美丽联合集团副总裁曾宪杰曾表示，他们做直播不是赶风口，做护城河，主要是业务驱动，做与电商有关的直播，而不做简单的秀场直播。

不过，值得注意的是，虽然直播能带来场景化网购体验，通过社交互动刺激消费，但要产生有价值、持续性的效果，还要商品质量过硬，符合消费升级下消费者的需求，这也是网红与粉丝间建立信任感，提升网购转化率的基础。另外，通过网红直播来卖东西，实际上是一种感性消费，通过带给用户一种沉浸式的体验，促使用户进行购买决策。这种理想化的场景，与今年行业内倡导的理性消费似乎有所差异。到底，蘑菇街这种“内容+社区+电商”的模式能否深入其目标用户心中，还有待观察。