没有例外。今年双十一，天猫公布的总成交金额达到1207亿元。与去年相比增长32.37%，其中无线端成交额占82%。

没有例外。今年天猫双十一，马云和他旗下的阿里巴巴是最大的赢家。尽管有关阿里这次能赚多少，大家的算法各有不同，但以亿为单位是确定的。

没有例外。今年双十一，快递公司和快递小哥忙碌并快乐着。据国家邮政局监测数据，主要电商双十一全天共产生快递物流订单3.5亿件，同比增长59%。如果每个物流订单对应一个包裹，1个包裹按5元快递费计算，这一天快递企业就能收获17.5亿元的收入！

但也有例外，今年双十一，这个淘宝村有些“村民”，却在赔钱赚吆喝。

淘宝第一村：马云就是财神，流量就是一切

被称为“中国淘宝第一村”的广州番禺区南村镇里仁洞村位于番禺大道上，是2015年阿里研究院公布全国活跃网店数最多的十大淘宝村之一，从业人员达3万多人。

里仁洞成为淘宝村始于2007年，由于毗邻番禺大道，交通方便，所在的南村镇制衣厂密布，来自广东潮汕、福建莆田的一批服装老板在此创业成功，逐渐吸引越来越多人来开淘宝店。

为了还原淘宝村双十一的生态，南方都市报前往里仁洞村进行了调查。

南方都市报报道称，亏本挣流量，是很多网商对双十一的理解。阿里曾公布双十一期间淘宝活跃用户过亿，高峰期每秒点击超12万次，如果将这些巨额流量引入自己的网店，转化为销售，是每家网店决战双十一的目的。

从2013年到2016年，从打九折到打七折，力度一年比一年大，而利润率却是一年比一年低。里仁洞村做童装的张娟心里很清楚，亏本也要抓住双十一的流量，让更多用户收藏产品或店铺，为日后的销售铺垫。

▲双十一，一位店家即将发出的包裹（图片来源：成都商报）

由于各大平台都定下“销售量越大搜索排名越前”的规则，滋生了刷单的生意，这已是行业内公开的秘密。随着近年内阿里加大对刷单的查处力度，单靠技术手段刷单已很难。

淘宝村里有物流公司公然打广告“代发空包”，每个包价格低至几元，为将流量做上去，网店老板们可以说不惜任何代价。因为有了流量。就有了一切。

一名不愿透露姓名的业内人士告诉南都记者，每到双十一、双十二前夕，你几乎很难在村内找到各大天猫店的负责人，他们很多都去了杭州开会，拜访店小二、平台运营者。他们相信只有获得杭州的认可，才能获得流量，才有可能成功。

11月10日晚，一年一度的“拜马云”大会，在广州番禺岭南电商产业园举行，这家入驻700多家电子商务企业、由批发市场改造而成的电商产业园，当晚将马云打造成一尊手持青龙偃月刀的关公财神像，捧上神坛，在决战双十一前夕，他们在神坛前供奉鲜花、香烛、洋酒、水果和招财猫，电商老板带着员工排着队，在马云面前三拜九叩，举起香烛，口中念念有词。“求流量、求票子、求大赚！”一个个简单粗暴的发财愿望，摆在“马云”面前，产业园负责人欧先生表示，今年已经是该产业园第二年举行相关活动，主要给电商企业打打气。

“马云已成为我们心中公认的财神，发家致富就靠他了。”电商人李长蓝表示，今年很多商家的生意都不太理想，去库存压力很大，就指望双十一提振一下士气，这天可以说是天猫人的春节了。

“双十一不过是通过这个节日，商家挣流量挣粉丝，实际赚不了什么大钱。”做男装的申启东说，前些年做过淘宝上“聚划算”促销，结果发现销量是大了，做完活动后圈的粉丝不多，推广效果并没有达到。再加上平台收取点数、客服、仓储、物流以及退换货的成本，剩下利润并不多。

在11月10日晚的那场千人拜马云仪式上，电商人上香敬奉水果，祈求中就包括零退货、零差评。

“服装电商退货率高达30%，是电商行业公认退货率最高行业之一。”亚狮龙男装运营主管申启东说，要降低退货率就要做好售后服务，保证产品质量，让消费者拿到货后舍不得退。

由于平台规则强调“无理由”，对于服装、鞋类这种破损率低的商品，对消费者的退货基本无法说不。电商人肖先生说，有些衣服明明是回去穿过、水洗过，鞋明明穿过，鞋底都有刮痕，鞋面有皱褶，也只能退款给他，而这些商品已无法二次销售。

一位淘宝小店主：双十一亏的钱，1个月就能赚回来

南都的调查中，淘宝村反映的是一个群体，其中不少商家已经初具规模；对于那些小卖家，他们的生存状态又是如何的？

齐鲁晚报讲述了一位名叫姜河（化名）的淘宝店主的故事。

2009年，姜河刚在淘宝上开网店时，只为辅助实体店去库存，花心思不多。那也是双十一购物狂欢开始的第一年，只针对天猫店，姜河的淘宝C店（个人店铺）没有资格参加。到了2013年，双十一参加店铺扩展到淘宝C店，姜河才头一次参与进来，部分商品打九折。

这第一次参加，姜河就尝到了甜头。他的网店主营宠物用的碗和窝，2013年双十一这天卖出约200单，销售额接近2万元。“订单是平常的四五倍，一天下来赚了四五千元。”姜河说，2014年双十一的战绩跟2013年差不多，“虽然订单规模不是很大，但真的能赚到钱。”

到了2015年双十一，姜河的淘宝店迎来订单量的暴涨：当天发了六七百个包裹，日销售额达到了七八万。不过，订单量史无前例暴增的一个原因是姜河加大了优惠力度，利润率反倒比平常下降了10%左右。

今年，姜河已有两家店，淘宝C店和天猫店。两家店早在10月中旬就开始双十一宣传，参加双十一活动的商品7折销售，还参加了红包雨、收藏送券以及满减活动。此外，姜河还花了约5000元在淘宝上做推广。

同时，姜河的公司准备了几十万元的库存，打包人员从平时的4个人增加到8个人，可谓严阵以待。姜河的目标是订单突破1000个，销售额达到15万至20万。“不过说实话，今年为了冲销量，我们真的是平价出售，订单再多也几乎无利可图。”姜河说。

“不过，双十一促销，就算亏钱也要搞。双十一最重要的任务是冲销量，就算是赔钱，也要把销量做上去。”在姜河看来，双十一这一天亏的钱，在后面一个月里都能赚回来。

根源：产品同质化，竞争越来越激烈

有个道理，淘宝村的店主都知道：利润不断降低的原因是同行压价，同行压价的原因是产品同质化，都是一样的东西，他家降价了你家能不降价吗？反过来，如果你的产品有足够的竞争力，又何必怕同行压价呢？

姜河也介绍道，激烈的竞争必然带来价格的下降，2014年之前，宠物行业的网店只有不到1万家，而到2016年，差不多已经有5万家左右，激烈的竞争必然带来价格的下降。“平常的毛利率就已经很低了，再一搞大促销，就更没有利润可说了。”

相比之下，姜河在网店推广上花费的还算少的，前两年只花了1000元在推广上，今年在推广上花了5000元左右。姜河介绍，有的大网店，双十一会在淘宝首页做广告，或者跟淘宝直播合作推荐单品，那个花费就大了。

“我们村加工企业生产出来的产品都差不多，一般就集中在烤漆柜的翻板式、双开式等几个款式，大家相互压价，利润越来越低。”淘宝店店主王成说道。王成的店铺主要卖鞋柜、电视柜、茶几等小件家具。（据燕赵晚报）

实际上，已经有一些淘宝店主在转变思路，试图走出同质化的困局，比如有的请来专业人士为产品做设计。不过，独立设计的路并不好走，一位店主说，设计一款产品需要不小的成本，但是一旦在市场上受宠，山寨货马上就出来了，而且现在的山寨商品并不是完全模仿，而是把原产品拿过来稍做改动，这样即使是打官司也不一定能赢。

除了款式雷同，配套设施和资金的短缺也限制了这些淘宝店主的与时俱进。据介绍，一些淘宝村与网商配套的店铺装修、产品摄影、图片美工、营销文案、技能培训等专业服务机构还很少，有的淘宝店铺想上架一个新产品需要跑好几个地方才能完成，有的就自己将就着做一下放到网店，非常不利于店铺形象和产品推广。开网店的资金缺口也不小，尤其是一些想要在天猫开店的“村民”，资金缺口更大，迫切需要政府和金融机构的支持。