你的爆款打法不灵了？天猫淘宝搜索逻辑详解丨网商大学

2016-05-05 紫堇 天下网商

精彩摘要

过去的爆款打法今年很难出现效果，因为天猫、淘宝平台正在变化，必须掌握新的搜索逻辑。

天猫现在鼓励品牌，给品牌商较好流量，小商家必须往精细化类目商家去走。

淘宝竞争更加激烈，越个性化的标签才能引来更高流量。

商家必须有更多品类、多渠道的细分流量策略，并且引入外来的优质流量，就能获得天猫淘宝平台更好的流量回馈。

文/紫堇（网商大学研究院讲师）

淘宝天猫年年都在变，作为商家，没能第一时间对变化做出响应，那就掉队了。掉队的后果当然严重，爆款怎么不爆了，店铺流量怎么越来越少，转化率怎么一直往下落。视觉可是一直都没有调整过，怎么买的人越来越少了？

那只说明你可能没有跟上变化的节奏，人家在进步的时候，原地不动就是退步。怎么办？只有第一时间了解搜索动态，不断参与交流学习。

先梳理一下2015年淘宝系统做了什么大调整？1、累积销量不展示了；2、无线千人千面了；3、搜索页框架调整，更多的直通车位展示，也就是大家理解的豆腐块变广告位了；4、搜索结果页更多个性活动推荐位，流量多样化；5、强化老客户流量价值和自媒体流量价值。

这几个是大家所熟识的大调整，这些调整背后都是淘宝、天猫在未来商业形态的升级过程表现，是淘宝个性化、天猫品牌化进行的商家改造引导。在这个过程中，淘宝希望我们商家去做的必定是通过搜索引擎的调整来实现的，我们通过以上改变的背后逻辑，不难做出适应淘宝方向的决策调整。

通过自身操盘店铺及多家诊断店铺的访问了解，我归类了以下问题。

12016年店铺碰到哪些搜索问题？

Q：热销单品流量出现变化

2015年秋季，我曾经在同一品类选了3款单品去推，按预期成功打造一款爆款（具体打法见后，不过现在不好使了），爆款流量从9月底一直到11月，稳定且持续，虽然因为换季在12月流量下走，但是一直保持极好的排名，一直在前10左右，这款带来店铺40-50%的流量，日常就是直通车费用1000元上下，免费流量占比超95%，就是这么一款神奇宝贝，一直给我持续引流超过4个月。

那么在2016年，这样的神奇宝贝是否还会有呢？

年初选择了3个品类，3款宝贝，当然排名还是按预期抢到了，2款宝贝很快获得流量，单品排名进TOP30，那么按照原来计划，目标是TOP5的，但是问题来了，不只是排名没有继续向上，两款爆款流量加起来占不到全店的40%，发现流量在4月初慢慢开始向下走了，排名也掉下去。

尽管我在直通车和钻展都做了流量补充，还是没有让流量有所突破。反而没有在推的其他单品流量各有不俗表现，因为在前期做了充分准备，每个品类做了至少3个单品，发现每款单品都有流量和销量，尽管定价贵一些。这说明爆款现在的情况和在2015时是不一样的。

Q：整店流量结构出现变化
首先是热销单品流量占比变化，2016年热销单品流量占比很少超过40%，这跟2015年有很大不一样。多品类店铺获得更多流量来源。流量入口多样化，2016年给了个性化流量、自媒体、达人更多的流量入口，被自媒体、达人推荐的单品还可以快速的获得排名。

Q：过去的爆款打法没有效果了
2015年我打爆款，通过在一个品类里选择一款自然销量最好的宝贝，然后通过增加销量的办法，往往容易成就爆款，增加销量也就是大家所知道的销量权重。

但是自2016年销量展示去除之后，发现销量权重的力量变弱了。2015年做销量，通过“折800”“卷皮”等第三方平台，很容易就上销量，如果销量感觉还不够，或者想要超过目标的销量，我可以继续找淘宝客合作、找返利网合作，投入一些产品的费用，销量起来又快速，效果也好。通过这样的打销量组合，当销量超过500后，排名明显上升，销量超过1000以后，排名就比较稳定了。

但是同样的方法，2016年就不行。一款计划推广单品在2月底通过折800平台，5天做了200多的销量，再加淘宝客做了200多，共500多的销量，但是2周过去了，搜索排名还是没有在4、5页后面，排的位置很多跟卖3、4单的单品排在一起。

尽管在直通车和钻展的广告投入下，排名不管是在PC端还是无线端都上不了首页。这在2015年除非选款选错了，否则早就在首页了。反而那些靠自然销量和老客户活动起来的单品，虽然销量不高，但是一直反馈不错，排名在没有任何推广的情况，不停的上升，很多关键词都进了豆腐块。

2
2016天猫搜索逻辑

品牌化
天猫给品牌商更多的权重和资源。那么大多数非品牌商家或非知名品牌怎么生存，还是按过去营销策略？这里大家需要思考，天猫品牌化的内涵，搜索怎么去引导商家做品牌化转型。

价格带，这个过去商家或多或少了解，但是理解不深的概念，现在变得很重要。天猫品牌化转型后价格带变得关键，你过去用低于同行价格，快速获得销量，当有排名了之后再悄悄涨价，但是在2016年不行了。你低价可以，但是天猫不给你排名，你卖得再便宜都没人看到；就算卖出去了，因为你是低价卖出的，宝贝因为被价格打标，后面再怎么涨回去都没有用。

品牌化背后的意义，是天猫不希望低价产品在天猫销售，希望商家卖高品质的商品，希望可以提升平台品质，你理解并运用了，还是可以继续在天猫生存的。

精品化
相对于品牌化，如果我是做小类目，没有办法做品牌知名度，天猫希望做精品化，那么什么是精品化，精品化有哪些内涵？这里的精品，是指被小众人群高度接受，或者说高度个性的人群接受，这表示天猫希望我们商家是一个类目的专家，只有最专业的服务才能满足小部分人群的高度要求。

体现在你客户的个性化标签明显，转化率高， 那么天猫给你更多展示机会和资源位推荐，以及官方活动的参与机会。怎么去做，相信商家知道朝什么方向努力了。

3
2016淘宝搜索方向

个性化
个性化对于我们商家并不陌生，淘宝2014年就在做个性化测试了，没想到会来的这么快，这也是碎片化流量背景下，如何提升每个流量的价值和效率，平台在做的努力。

从2015年开始，大家明显感觉到在天猫压力越来越大，被淘汰的商家去哪里呢？淘宝企业店铺就这么出来了。这么多的淘宝店铺，流量竞争大家想想就知道有多激烈了。

有限的流量给谁呢？个性化标签明显的优先分配。如何做到个性化？这里商家就要做出一个选择，我们不能什么都卖，我们需要选择性地卖，选择一部分精准人群。如卖女装，我只做小清新、只做民族风；如卖家俱，我就只卖玻璃家俱，这里主要是个性化，只选择小部分人群。

看起来我的流量价值小了，但是我们流量个性化了，未来淘宝给我更多个性化的人群。大家知道，未来无线流量时代，无线的特点就是每个流量都可以被标签，个性化越来越明显，所以你是淘宝商家，现在就做个选择吧。

4
淘宝搜索页面变化

先来看看搜索页面吧。


原来第一排，4个豆腐块位置，现在第1个位置变成了直通车广告位；我们看第2个蓝框是天猫位置，也是豆腐块位置；第3个浅蓝框叫“高度个性化位置”，可以是天猫，也可以是C店，共同特点就是极高的个性化，结果会千人千面。



4号红框位置是个性化展示区域；其下面区域才是轮播位置。

共4个主题入口，抢了首页原来自然展示的位置。

从以上页面调整，不难发现淘宝的变化方向，朝个性化方向的发展明显。更多主题流量，意味我们要更多的引流渠道和引流方式，靠自然搜索是不行了。也不难理解爆款是越来越难了，因为没有资源位了。

5
应对搜索调整，商家需作哪些准备？

A. 从运营层面规划流量

多品类：整店流量通过不同品类、多个单品去承接流量，改变过去单品爆款引流策略。例如我在操盘童装店的时候，我会选择连衣裙、外套、套装、T恤、防晒服等多个品类，每个品类重点推2-3款宝贝；2015年操盘的时候，一个店铺2个爆款流量，轻松破10万；现在我需要至少10个热销单品，才能维持10万流量。

多流量渠道：搜索流量、直通车、钻展、老客户流量、自媒体流量、站外流量……2016年淘宝希望商家能引入更多非淘宝平台的流量到淘宝平台上来，而不是仅仅去抢平台的搜索流量，流量红利期已经过去。

2015年之前你从外部引入流量搜索时，会觉得你的流量不是搜索流量，不给你搜索权重，而且由于站外流量的引入降低转化率，还影响了店铺权重。2016年搜索逻辑已经调整，你带来流量，哪怕降低了转化率，还是会给你加权；特别是如果引来优质流量，如自媒体、达人、网红等，这些高转化的流量，给你的加权更加厉害。

B. 细分流量策略
所谓细分流量，就是更加精细化地利用好每个流量，引入更加精准的流量。过去我们认为，流量越多总是越好，反映在我们做标题、做直通车、钻展推广的思路，我们希望引入热词、抢热门位置，认为只要有流量，总是会卖出去产品。那么细分流量我们要怎么做呢？

我希望每款产品就是一个标签，匹配一群个性化标签明显的卖家，如在规划女童连衣裙的时候，我就分了棉麻风、公主裙、舞蹈裙个性化非常明显的主关键词，抛弃了意向不明的关键词，尽管搜索指数不高，但是总体流量没有因此少了，反而流量一直不停上升，推广的投入也不多，达到非常高的投入产出比。

C. 流量的获取与回报平衡理念
淘宝每给你一个流量，当然希望这个流量能产生价值，天猫成交能产生平台贡献价值，所以这是天猫优势。如果给你流量你都不成交，接下来的事情大家很容易想得到，就不会再有流量来了；特别是新店，流量少，一旦流量没有转化，很快变成了死店，怎么办？穷尽的智慧与手段，成交了先，不看单笔交易的盈亏，看这个流量价值实现，未来才会更多流量过来。

当淘宝给了你不错流量的时候，这时候从平台的角度是希望你有回报的，希望你给淘宝引入流量，或者为一些给你的流量付费，你需要投入广告预算，这就是流量的平衡理念。只要懂了，你一定知道怎么去做。

紫堇，《天下网商》研究院讲师、天猫双十一“千里马”训练营导师、天猫黄金台诊断师、浙江大学电商职业经理人主讲老师、淘启点电商学院CEO。触电8年，携团队先后操盘母婴、童装、女装、运动户外、小家电等多类目淘宝、天猫店铺。擅长市场分析、货品营销、视觉及老客户营销策略等课程。

注：以上代表紫堇个人观点，不代表《天下网商》立场。

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