今年双11结束的时候，马云表示，以后将会弱化交易额，强调快乐性。

果然，在紧接着的双12，阿里巴巴没有披露具体的GMV，也没有地方数据。而这些转变，还体现在淘宝本身。

阿里巴巴集团CEO张勇认为，阿里巴巴搭建了一个集合电商、移动媒体和数字娱乐的生态系统，淘宝远不止于销售，已经成为消费者发现潮流、阅读内容、形成社区的场景。

直播：四成直播观众会访问相关店铺

根据阿里提供的数据显示，目前淘宝平台每天直播场次近5000场，有超过40%的消费者会在观看直播的过程中访问相关店铺。而在双12当天，不仅直播观看峰值超越了双11，用户观看时长也有提升。

双12预热期间，LIN家、周扬清、大喜、张大奕、张沫凡等红人纷纷创下直播UV过百万的成绩。而双12当天张大奕一场两个小时的直播，获得了240万人的观看，她刚刚开业几天的内衣店，也在双12开场预售中实现销售过百万元。

张大奕直播

双12开场仅1分钟，“钱夫人家雪梨定制”店铺成交金额破一千万元，30分钟时再破五千万大关。今年发布《2016中国电商红人大数据报告》中名列榜首的OnlyAnna，与去年双12相比，今年店铺更是创造了同比超过100%的增幅。

在邦哥看来，直播之所以能够有这么高的转化率，有几方面的原因：

1.通过直播可以更了解服装的真实品质。电商购物一直有一个缺点就是无法看到货物的真实品质，尤其对服装而言，版型、材质不同，上身差别都会很大。对于少部分品牌服装而言，消费者可以在线下试穿之后再在网上购买。但大多数服装，用户在购买之前无法感受真实品质，而直播中，店家一般都会仔细讲解服装材质、版型，并试穿让消费者了解上身效果，一定程度上解决了这一问题。

2.直播也会带来一定的原创内容。因为直播群体不仅包括网红，还有潮玩酷客，以及设计师，很多主播除了简单地试衣，介绍衣服，还会穿插一些穿搭知识、美妆知识等，甚至网红之间也会进行合作。比如于momo在双十一前，同造型师一起进行“素人改造”直播，让粉丝了解每个人在用心化妆和穿搭之后可以做出的惊人改变。

于momo“素人改造”直播后发起的投票

3.改善服装供应链，更贴合用户喜好。邦哥注意到，在充分吸收当季流行元素之后，有些店家，在自制服装生产之前，或者生产过程中，还会跟粉丝进行充分交流，或者组织一些投票来收集数据。比如衣领喜欢真毛还是假毛，衣服上是否要带贴布，贴布的样式、位置等等。甚至有些衣服，是由网红的私服打版而成，而这可能仅仅是因为一次网红的生活直播，粉丝反应很喜欢这件衣服。

社交：海量用户的参与和互动

今年的“双12”被淘宝命名为“亲亲节”。

张勇说：“淘宝双12从今年开始我们赋予一个新名字叫’亲亲节’。在这一天，各种因为共同爱好组织起来的消费者社区，充满奇思妙想，各种好玩的故事，当然也有各种新鲜、创意的商品，通过淘宝直播、游戏等形式充分交流互动，社区化、内容化被展现得淋漓尽致。”

可见，成交只是淘宝的显见部分，隐藏在这背后的秘密是海量用户的参与和互动。除了直播外，淘宝头条、知识分享等平台“问大家”在双12将互动内容与消费者的购物场景进一步融合。

阿里提供的数据显示，每天有3000万人在淘宝上享受“知识分享”带来的便利，通过“问大家”来完成消费决策。在双12期间，有超过500万人在“问大家”平台上进行提问寻求指导，近千万人帮忙支招，分享自己的经验和心得。除此以外，邦哥也看到，还有些买来物品发现不合适的用户，在评论里进行转让，并且成功交易。

甚至，除了消费类问题，还开始出现其他方面的讨论，如“什么是你心中的小确幸？”“家乡独有的春节传统习俗有哪些？”等等。而消费者在参加问大家讨论之后，还可以直接加入对应的兴趣圈子，寻找兴趣相同的人。目前淘宝已形成了近1500个社区圈子，如钓鱼爱好者比较集中的乐钓人生、以健身经验交流为主的健身达人、以游戏交流为主的吃饭睡觉打游戏、交流二次元心得的二次元之魂等等。