社交电商正在以不可思议的速度发展。公开资料显示，2016年拼多多的付费用户超过1亿，月GMV超10亿，日均订单超100万单；2015年云集微店年度销售额增速超过500％，2017年第二季度销售额达18.3亿，在2017周年庆期间，单日销售额突破1亿。

虽然展示了旺盛的生命力，社交电商也面临争议。在小黑裙、环球捕手、云集微店接连被微信封号后，采用多级分销机制的社交电商被扣上了传销的帽子。

社交电商的本质到底是什么？哪些因素促使其发展？熟人卖货的逻辑是否真的成立？经过野蛮生长期，社交电商会如何发展？本文通过观察现有的几家社交电商的模式，试图分析它们之间的区别与共性，并探讨未来社交电商的发展趋势。

社交电商的兴起

要理解社交电商的发展，得从人、平台、资本、政策四个方面来看：

1、人。对商家来说，在流量越来越贵的今天，电商生存环境恶劣。传统电商平台的盈利模式和搜索货架模式，使得卖家的竞争要素成本不断上升，利润越来越低；而另一方面，消费升级下，以消费者为中心的时代到来，搜索购物模式逐渐演变成发现式消费，流量呈现出去中心化的趋势；

2、平台。移动互联网时代，诞生了中国最大的社交平台——微信。目前微信用户量已突破9亿，2017互联网女皇报告显示，中国用户平均每天投入到微信应用的时间为9亿小时。社交分享成为推动电商快速增长的重要力量，根据Quest mobile报告，其权重高达45%。而小程序的出现，更是有望让微信成为一个全新的流量分配机制平台，9亿互联网用户的移动购买能力即将被逐渐释放；

3、资本。从发生的融资事件来看，资本也看好社交电商的发展。2016年拼多多曾获得来自高榕资本、新天域资本、腾讯的1.1亿美元的B轮融资；云集微店获得由凯欣资本领投、钟鼎创投跟投的2.28亿元A轮融资；环球捕手获得顺为资本、经纬中国等近亿元投资；小黑裙曾获腾讯投资2000多万元；

4、政策。2015年11月，《关于加强网络市场监管的意见》首次将社交电商纳入监管；2016年12月《电子商务“十三五”发展规划》首次鼓励发展；2017年1月发布《微商行业规范》征求意见稿，首部微商行业法规将出台。

什么是社交电商

易观发布的《2017中国社交电商大数据白皮书》把社交电商定义为：基于人际关系网络，借助社交媒介（微博、微信等）传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中，是以信任为核心的社交型交易模式。

既然社交电商的特征是去中心化，那么仅加入了一些社交元素、而没有改变搜索型流量本质的所谓“社交电商”，不在本文的讨论范围内。目前，行业里有两种典型的玩法：一是以拼多多为代表的拼团模式，二是以环球捕手、云集微店为代表的分销模式。

拼多多采用拼团模式，拼团的过程相当于为平台做免费推广，从而带来低成本的装机量。而对于用户而言，则节省了购买成本和时间成本。很多电商都拓展了拼团业务，例如母婴电商贝贝、生鲜电商天天果园等。

这个模式的好处还在于，能把C端的需求反馈给上游生产商，解决供需匹配问题；另外在拼团的机制上，没有采取利益驱动的方式，用户分享没有额外优惠，而是和拼友共同获得一个更低的价格。这种“利他”的方式有别于分销体系，更适合朋友之间形成良性互动。

事实上，拼团由来已久，早在2012年，淘宝就在内部孵化了一个团购项目合买，但最后以失败告终。拼多多的成功离不开“恰当的时机”，移动互联网的发展为其提供了有力支持。

拼多多这类团购模式的关键在于后端供应链。从商品采购到用户交付，不同的供应链保障能力造成不同的用户体验，而这也是社交电商竞争的核心要素。

社交电商中最引发争议的是第二种分销模式。下面36氪将以环球捕手、云集微店、逸想天开三家公司为例，从品类、机制设计、政策风险三个方面来讨论这种模式的发展。

争议中的会员分销

1.卖什么

在品类方向上，环球捕手主打美食，云集微店是护肤美妆、食品保健、母婴家居等八大品类，逸想天开则以居家用品为主，可总结为“宜家+优衣库+无印良品”。

过去传统微商利用层层代理出货赚钱，价格层层递增，因此选择售卖的是利润成百倍放大的日用品。而这三家社交电商，所有商品由平台直接发货至消费者，相对来说，选择的品类利润空间并不大。平台商品多为生活必需品，高频、低价，容易促成交易。

各自来看，环球捕手为自营平台，云集微店的合作方是品牌商，逸想天开则更深入上游，与工厂直接合作。从自营到工厂，这里恰恰体现了社交电商的一个发展特征：更强调货源。

2.怎么卖

社交电商推荐信息内容化、流量场景碎片化，要发挥其优势，分享机制的设计尤为重要。关键问题是，要如何保证高成长性的同时不触及红线？

在设计机制时，应考虑两个因素：

一、用户。想扩大社交效应，是否一定要利益触发？从市面上绝大多数社交电商来看，答案是肯定的。那么，让人与人的关系趋于逐利，是不是在消耗用户的社交信用？熟人之间卖货的逻辑真的成立吗？

二、规范风险。这里的风险可分为两种：国家政策和社交平台（目前以微信为主）。典型案例是云集微店，先是因2015年的地推行为被开出958万元罚单，虽然之后已经进行整改，但仍被微信以“因从事传销活动已被工商部门行政处罚”为由封禁相关公众帐号。

首先来看看被微信封号的云集微店和环球捕手的分销机制：

在云集微店的平台上，用户想开店当“店主”，必须用朋友分享的邀请码注册，或直接购买398元／465元／565元的任意开店礼包，之后通过自购优惠、销售奖励和邀请新店主得到报酬。

店主邀请朋友成为新店主，可以获得40元代金券的奖励；当直接或间接邀请了100个店主，并满足销售额的要求后，可以竞聘成为主管。成为主管后，可以获得该社群销售利润的15%，并负责新注册店主的培训，培训费150元／人。

当邀请的店主超过1000家，可竞聘经理，之后获得一定比例的经理社群和主管社群销售利润，以及对新店主（80元／人）和新主管（150元／人）的培训费。

云集微店的会员关系

值得一提的是，云集微店的机制设计有几个巧妙之处：一是新店主想要加入云集，采用的是购买实物礼包的方式；二是在第一层级中，店主邀请朋友成为新店主，只能获得40元代金券而没有直接利益，这相当于最高只有两级佣金；三是当经理邀请的主管也发展成为经理，两者之间解除关系。

环球捕手的模式也类似，是“分享达人、经理、总监”的分销模式。但环球捕手同级别的会员之间仍存在利益关系，因此与云集的模式相比，其机制更加危险。环球捕手的会员关系

所以理论上来说，云集整改后的模式是没有明确违反国家规定的。云集被微信封号，除了品牌伤害之外，其实不会对平台造成太大打击。因为平台店主同时也是消费者，根据官方提供的数据，云集目前共有200万店主，销售额近10亿，也就是说每个店主的平均月销售额只有不到500元。

而环球捕手在被封号之后，已经开始调整自身商业模式，改为互联网电商常见的一级返利购物。但是平台最火爆的时候，吸引了很多想赚快钱的微商，因此模式调整后，必然会造成大量用户流失。

在环球捕手累积的上千万会员中，除去这部分投机用户，也已经是一个不错的数字。若仅考虑公司的发展，可观的会员数量加上完善的供应链体系，就算放弃会员发展机制，两个平台还是可以专注老客户，专心卖货。更何况，当社交电商的发展成为一个大趋势，政府也不会一棒子打死，更多的还是会引导行业正确发展。

云集微店的发展其实与微商行业的变革有关。当时微商行业混乱，正是缺好货的时候，云集提供的品牌货在一定程度上填补了当时的市场空白。但是到如今，微商经过洗牌，也已经形成了稳定的行业格局。而且随着越来越多的竞争者加入，流量获取的门槛也会越来越高。因此，后来者想要获得与云集一样的发展速度，在机制设计和平台价值上，还应考虑更多。

3.更多尝试

逸想天开对自己的定位首先是对接供应商和卖家的平台，它结合了网易严选的大牌制造商概念和社群卖货方式，拥有1000多家有大牌生产能力的工厂资源。逸想天开更强调对店主的服务，提供大牌制造商选品、小程序开发和社群端营销工具的支持等。

归根结底，社交只是一种手段，货和服务才是根本。因此，逸想天开在机制的设计上更为保守，只有普通会员和高级会员两级。此外，逸想天开还尝试微信群营销、合作推广等多种营销方式。

逸想天开的会员关系

想要在熟人之间卖货而不会引起反感，前提是卖的是好货。“逸想天开”的策略是面向中产阶级，通过社交电商的方式，售卖有调性、有品质、有性价比的差异化产品。

其负责人曾在接受36氪采访时表示：“对于二三级市场的B端客户来说，优质且物美价廉的商品依然是稀缺资源，我们把原来只能由大品牌撬动的供应链资源共享给更多人，构建了一个线上的中高端产品一级市场。”

良性的社交电商，应该是随性、自发的分享，辅以适当的推荐激励。36氪曾采访过的集盒，除了分销机制外，还在分享环节的底层架构上体现了对流量传播不同的思考。

集盒主切农产品、鲜果、当地特色美食等消费品类，商城直接面向C端开放，消费者不需要花钱成为店主就可以购买商品。用户如果喜欢一个商品并愿意帮其宣传，可以免费成为该商品的“天使”，购买该商品返佣，如果有好友通过其分享的商品链接购买了商品，就能获得一定收益。

在每个商品的详情页里，用户不仅可以看到该商品的销量、库存等基础信息，还可以看到有多少好友购买过这个商品，复购次数，点击还可进一步查看他们对商品的评价。

系统为每个用户生成一个天使店，集中展示该用户所有购买后给好评的、以及已经点击成为天使的产品。当其中一个商品被用户分享出来，其他人可以查看这个店铺里所有的商品。这个设置以消费者需求和社交口碑为中心，形成了不同商家之间的流量交叉。

此外，社交电商还应明确自己的平台价值。无论是对消费者还是商家，甚至是上游供应商，如果能对行业产生积极正面的价值，那么尝试和创新就是有意义的。

总结来说，关于社交电商，我们有两个判断：

一、社交电商是未来的发展趋势，这种获取流量的新方式将成为主流；

二、社交电商平台最后会回归到零售的本质，强调卖货思维。只有好产品才能在社交关系链上流动，而这会是社交电商平台可持续发展的核心。