伴随着移动互联网的发展以及智能手机的普及，社交成为互联网用户的核心使用行为，社交电商也逐渐开始崛起，在网购交易规模中的比重也日益增加，其典型代表就是微店、微商。

随着互联网流量红利的殆尽，传统电商面临着流量难、流量贵的问题。因而一些人便宣称“搜索零售时代已经过去，社交零售时代开启“，很多科技评论人士称之为即PC端搜索以及APP搜索之后的“电商3.0”，不过事实真是如此吗？在笔者看来这恐怕是想多了，就现在社交电商平台发展模式而言只能说是对电商形式多样化的补充，改变搜索零售还远远无从谈起。

新零售探索花样百出：社交零售让人眼前一亮

移动互联网具有一些传统互联网的基因，但同时也有着自己的显著特点，随着互联网流量红利的殆尽，人们的行为习惯也发生了许多改变，随时随地、碎片化、个性化是这一时期用户的主要特征，因此无论线上还是线下都面临着企业转型的问题。

马云说过：“纯电商已死，未来是新零售”。而关于新零售的设想，各路玩家由于观点不同行动也有所不同，从而助长了“新物种”的不断迭代。

殊途同归，实行的方法可能各有不同，但目的却很明确，就是要通过各种手段实现真正意义上的渠道下沉，最终目的就是就是要找准用户，在碎片化的移动互联时代，能够精准锁定目标群体，实现价值转化。

阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头们也意识到渠道下沉的重要性，或布局线下渠道，或开拓线上渠道。但就目前来它们只实现了渠道扁平，还没有实现真正意义的渠道下沉，渠道扁平强调更多的是缩减中间环节，是渠道下沉的一种策略。通过划小地盘的方式来消减中间经销商和增加零售经销商数量的做法。

而社交零售的出现却让人眼前一亮，其主要经营模式就是建立一个微店APP，以自用省钱分享赚钱的名义发展线下店主，以社交平台（主要是微信）为中心进行熟人营销，从本质上讲这其实就是对传统微商进行规范化、平台化的升级。从目前情况来看，社交零售却在某种程度上实现了渠道下沉以及精准化营销。

社交电商的优势在于通过社交的方式，激发碎片化的移动互联网流量形成网状商业流，从而达到聚合移动流量的目的。而由于每个人都可以做社交电商，都可以开微店，这样看来这种模式理论上是可以实现真正意义上的渠道下沉，即时、高效、互动性强这是社交电商的主要特征。

这种模式其实也是对新零售的一种探索，打破了长久以来零售商设计、搭建、运作和控制整个销售过程的单向链状关系，形成了各方协作参与、闭环而非链条的社交化业务模式。在此情况下，利益相关的四方：零售商、员工、消费者及供应商，角色和作用都发生了根本转变。

在原先的电商模式下，用户在网购时大部分都会参照其他购买者的评价，但这种信任背书大部分还是陌生人之间的，在相对封闭的情况下，用户和电商平台之间必然存在信息不对称的情况，对商品的了解无法做到深入和透彻，这也为假货盛行提供了空间。而社交零售则是熟人之间的分享推荐，信任度更高，因此转化率也就更高，熟人之间彼此比较了解，知道需要什么，这样也就实现了精准化营销。

由此可见，社交电商确实有着不错的发展态势，不过仅凭这些就宣称这将是未来零售业的发展方向还是有些牵强。优点是有，但从当下情形以及未来行业发展趋势两方面来看，社交零售只能算得上是未来零售行业细分领域的补充，绝不可能引领新零售的发展方向。

高歌猛进却难成大气：“正反馈效应”下“猫狗”们的地位难以动摇

中国互联网的发展史就是平台型经济的发展史，目前为止概括来说就是从PC端到移动端的迁徙。随着移动互联网的快速发展，移动端电子商务作为这一时期的重要领域逐渐成为社会关注的热点。

而社交电商就是抢占了移动互联网的风口从而一飞冲天，可以称得上是移动互联网的“亲儿子”，然而这并不意味着社交零售平台就能取代原先的搜索零售。一个风口的出现注定不可能只有一个玩家，阿里、京东们也会有自己的布局。

原先阿里系的开放平台模式。自家不直接采购，而是做平台，赚流量费、交易提成费。京东采取的是价值链整合模式，自家直接采购商品来销售，并且自建物流，完成一个完整的商业闭环。苏宁主要是打通线上、线下界限的O2O模式。

在移动互联网时期，他们也都各自建立了自己的APP，布局了移动端入口。而社交零售无论在怎么风生水起不可能对这些搜索零售商们造成大的冲击。当等级系统建立起来之后，越高等级的平台，在影响力和特权方面也越有优势，反过来，不断增加的影响力也会作用于这些高等级平台，进一步提升平台的实力，这是平台型经济都具备的正向反馈循环。

互联网时代，二八定律普遍存在于多个行业，用户群体往往呈现两极化的分布，最后造成的一个局面就是：少数头部平台影响力越来越大，中间地带被掏空，绝大多数玩家下沉到底层。显然在这种条件下，新兴的电商很难实现突破，当然也可以通过一些模式创新或者细分领域的专注使得其他玩家可以脱颖而出。天猫那么厉害还是出现了京东，猫狗大战激烈无比，可唯品会们还是有自己的生存空间。

无论是模式创新还是专注垂直领域的创业逻辑都是以点触面，只有抓住个性化的需求，抓住某个领域的优势，才能快速实现商业化，在巨头环绕的市场竞争中谋得活路，“社交+电商” 就是借助模式创新实现了精准化营销，从而可以飞速发展起来，但“电商3.0”这个称号却与之并不般配。

而且微信毕竟是一个社交平台，不是购物平台，微信产品中社交氛围过于深入和封闭，导致用户普遍对商业化信息的接受度不高，不少人看到朋友圈里的微商广告都会感到反感。一旦商业信息泛滥就会导致朋友圈人人喊打的情况。而且目前人们对于微信的使用频率较高，粘性较大，但这能保持多久还不一定，微信也不是这些社交电商平台所能控制的了的，微信的一些变化可能就会对社交电商平台产生巨大影响。

因此，从目前的情形来看，社交零售虽然发展迅猛，但无奈老虎不出山，猴子也就称不了大王，最优秀的社交零售平台也去冲击不了阿里京东们的电商霸主地位，社交零售取代搜索零售成为主流模式也就无从谈起。

未来展望：巨头布局愈发完善，社交零售各要素受限太多

电商平台的完整运营往往需要多个环节的相互配合，其中最关键的在于供应链、渠道、物流、营销这四大方面。我们就从这四个维度来看微商、微店们未来到底有没有希望成为所谓的“电商3.0”。

先说供应链，消费者对优质品牌的需求在持续提升，而未来拥有品牌资源的公司将在转化率和复购率上明显胜出。在这一点上天猫京东们本身就具有这方面的优势，而且还在不断通过海外合作等方式拓展头部品牌的品种。越来越完善和细分的营销产品，还能有效满足商家投放需求，提升营销效果。

而对于社交零售来说，即便是最优秀的社交电商平台确实做到货品全面，与传统电商巨头相比依旧差距甚大，简直不值一提。在对用户的话语权上自然处于下风。所以想要把社交电商平台做好，首先要确保供应链万无一失，这一点相对来说不好预判，但就目前而言差的还太多。

再说渠道，在“互联网+”时代，电商巨头们都在积极寻求跨界跨业合作，与基因互补的传统企业展开合作，成为电商企业开拓市场、增强竞争力的新潮流。跨境电商、农村电商、移动电商、社区经济的布局，也成为传统电商渠道转型提升的重要突破口。

反观社交零售平台，上文我们提到过数量庞大的线下店主，让其实现了真正意义上的渠道下沉，这是社交电商平台的优势所在，但这其实也是社交电商最不稳定的因素。二八定律在销售这个行业往往体现得十分明显，在用户习惯尚未养成的新型电商领域更是体现得淋漓尽致。佣金有限，真正能挣到钱的微店店主数量少得可怜，挣不到钱就会导致店主流失，这样看来社交零售的销售渠道完全不是管理团队所能控制得了的，稳定性无法保证又谈什么未来发展的高度呢？

第三是物流方面，阿里拥有强大的队友四通一达，京东拥有自建的物流体系，在这方面传统电商拥有绝对的优势，而且物流快递的最大价值其实是大数据，这也是阿里和顺丰互撕的根本原因。通过海量的物流数据（比如一个运单里面的收件地址、收件人信息），挖掘去新的增值价值。而社交电商在运输方面肯定和传统电商巨头没什么两样，但大数据的缺失这才是最致命的，这就引出了第四个大点营销。

用户的主体地位越来越强，如今决定互联网企业价值的不再是有多少用户，而是企业是否真是了解用户，是否能够唤醒用户的潜在需求、引起用户的兴趣，这就需要大数据来发挥作用。

大数据的收集与运用是新零售时期营销的根基所在。消费变革的起点一定在离消费者最近的地方。新零售发展方向，就是以用户体验为中心的经营模式重塑，核心是通过商品经营人。而其中最关键的一环，就是要提升自身的数据能力，真正实现以用户体验为中心的经营模式。

全面的大数据收集需要挖掘用户在各个场景中的行为数据，需要精准数据洞察并连接流量场景和营销运营资源。从消费者的需求和兴趣点出发，进行小规模定制化生产和虚拟的、数字化产品的创造。通过不断挖掘用户的需求、喜好与兴趣，有完整的用户各种标签属性；能够智能匹配的算法技术，精准定位到对应的每一个用户身上，提高成单率。

传统电商巨头在多个领域都有所布局，可以充分挖掘用户的行为习惯，因而可以实现更加准确的信息推送，这显然不是社交电商们所能实现的，即便是熟人推销也不可能完全了解对方的各种需求，而未来的大数据将比用户本人更了解自己。

由此可见，以京东、阿里为首的传统电商企业纷纷转型升级，凭借自身对站内站外营销资源的掌控以及追踪用户购买行为等方面的优势，打通产业上下游，实现了从营销决策、用户定位到落地销售、数据反馈的营销全链路布局。这些社交零售显然无法实现，并且多个维度受到限制，不要说是什么“电商3.0”升级了，未来能否守好自己的一亩三分地还是个未知数。

注：文/刘志刚，公众号：互联网江湖（ID：VIPIT1），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。