中国的千禧一代叫醒了沉睡的奢侈品市场。

波士顿咨询与腾讯今年9月共同发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示：2015年至2017年，中国奢侈品市场增速超过4%，奢侈品消费人群中约58%是18-30岁的年轻人，受教育程度集中在本科及以上学历，女性消费者比例达71%。同时，报告中还预计，奢侈品在线上的渗透率有望从2017年的9%上升到2025年的25%。

相对于传统全品类电商平台中早已被阿里巴巴系和腾讯系给瓜分，巨头们将目光转向“小而美”的细分领域——奢侈品电商。上周阿里宣布和历峰集团旗下的奢侈品电商YNAP成立合资公司，继天猫Luxury Pavilion后，再次加大在奢侈品领域的布局。作为阿里巴巴的死对头京东，也丝毫不掩饰其在奢侈品领域的野心。

但毫无疑问，大部分奢侈品品牌对于中国市场环境较为陌生，也导致中国奢侈品电商中一直没有独角兽出现。

小而美奢侈品电商

不能直接灌流量

虽说京东有投资其他奢侈品平台，比如寺库和FARFETCH，但是自建平台TOPLIFE仍是京东在奢侈品市场的主力军。

在中国的综合类电商平台上，聚集了各种各样的消费者，售卖不同价格的大众产品。而奢侈品最关注的是自己的品牌调性以及品牌故事，他们最反感将自己的品牌和大众品牌放在一起展示，且综合类电商一贯使用的折扣营销，奢侈品根本不买账。

这也是为什么京东选择将TOPLIFE做成独立APP。TOPLIFE上只卖奢侈品以及推送跟奢侈品相关的信息，给奢侈品提供相对高端的环境。据亿欧了解到，TOPLIFE对品牌数有严格的控制。一旦品牌数量过多，平台上的客户群就会不精准。

“京东上虽然有3.2亿的用户，但我们的做法不是从京东给TOPLIFE灌流量，而是从京东上精准筛选有质量的消费者。比如给在京东购买正价奢侈品的次数在两次及以上的用户推荐TOPLIFE，并且引导他们下载，这类用户在京东里面大概占比1%。”京东集团副总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞解释道。

在亿欧看来，奢侈品电商不仅小而美，而且还有一群极度垂直的目标消费人群。也许从京东3.2亿的用户中可以挖掘出1%的潜在奢侈品用户。但京东是从综合类电商入局奢侈品领域，这就意味着在大众市场里挖掘高净值人群，向高端市场发力。

京东花了12年的时间培养了3.2亿用户的消费习惯、消费心理，1%可能并不难，但要从挖掘出更多对京东奢侈品有认知的用户，还需要一定时间。

前段时间，京东在四大时装周上频频露面，章泽天担任京东时尚品牌的拓展顾问。时装周对整个行业的心智影响很大，京东就是想要从根源上做努力。

TOPLIFE高配奢侈品仓

产品全程溯源跟踪

电商在各行各业发展的如火如荼，但奢侈品却是其中的异类。虽说近几年有不少的奢侈品开始试水电商，但是大多数奢侈品品牌还是将电商拒之门外。

TOPLIFE已经上线一年，八月份只有34个品牌，到目前两个月的时间增加到72个品牌，其中有16个品牌签了独家。除此之外，今年五月份京东还建立了奢侈品仓库，并已经投入使用。

亿欧实地探访了TOPLIFE的仓库，奢侈品仓整体是Loft工业设计风格，库内设立了专门的恒温区和恒湿区，保持室内15~25°的温度、55%-75%湿度。安保系统，包含了密码锁、指纹识别、人脸识别、仓内全流程24小时监控、红外线扫描防区、110联动报警等多重措施。

仓库内还设有专门放置高价值奢侈品的“金库”，配以银行专用的防盗互锁门。遗憾的是，仓内禁止拍照，但据亿欧观察，“金库”面积大约在70平方米左右，其中存放了三排的立体柜以及一个不大的酒柜。

此外，据TOPLIFE仓的负责人皮雷介绍道：“奢侈品仓跟踪商品从品牌商入仓，再到出库配送到消费者进行全程溯源管理，且并不是平台上的所有品牌都会入仓。不入仓品牌的订单配送也会从品牌方那就开始进行跟踪管理。”

在探访奢侈品仓时，亿欧还发现包装员并不需要在仓库内走动，所有的货品由“地狼”运送到操作台，而整个仓库内只设置了三个包装操作台，每个操作台人员每天包装十几到二十几个不等的订单，大概可以计算该TOPLIFE仓每天有60-70左右的订单量。

对于TOPLIFE目前的订单量，丁霞也很坦然地对亿欧表示：“现在订单量的确不算多，毕竟我们才成立一年。但我们从后台数据可以看到，TOPLIFE向29个省265个城市发过货，这就意味着那些没有线下店的城市有潜在的消费需求，而TOPLIFE提供了购买渠道。”

奢侈品最终还是要回到销售上

一提到奢侈品，对它的定义就是：“奢侈品是具有独特性、稀缺性、尊贵的购物体验等特点的高端消费品。”也正是这些特性，限制了奢侈品电商的发展，同样TOPLIFE要想啃下这块硬骨头也是不容易的。

奢侈品之所以成为奢侈品，不是因为价格贵，而是因为品牌背后的历史、文化等。

按照丁霞的说法，电商和奢侈品品牌想要玩到一起，需要不断地耐心磨合。“你要让他们觉得做电商并不会让他们损失什么，一定不能给他们灌输‘交换’的概念，千万不能动他们是命根子的形象。一旦上线，有了数据，还是要回到销售，没有品牌是一直为了做形象而做形象。”

TOPLIFE上设有T课堂频道以视频的形式呈现品牌故事和品牌理念。“让TOPLIFE成为消费者的小秘书，让消费者知道我们是专业的。”但就像丁霞所表示的“奢侈品电商终归还是要回到零售上”，TOPLIFE在引进品牌上，更加愿意跟有主张的奢侈品牌合作。“TOPLIFE最终还是要为中国消费者服务，中国消费者所需要的产品、喜好，一些外国大牌不一定清楚。”

与奢侈品合作关键是信任经济，这也是目前零售和消费中最缺少的东西。虽然奢侈品在线下面临着业绩的增长压力和关店潮，可是对于消费者来说，线下的体验仍然无法取代。

在京东TOPLIFE平台上，丁霞希望奢侈品品牌可以直接“拎包入住”。“中国奢侈品市场很大，全球32%的奢侈品基本都是中国人买的，但是在中国，代购市场大于内销市场。品牌方对中国奢侈品市场缺乏信任度，导致最新的东西在国内买不到。第一件事情就是打消他们的顾虑。”

虽说奢侈品电商能将产品卖出去是最核心的部分，但品牌商担心电商不能给消费者提供与线下门店一样的尊贵服务、商品售后和保养问题。TOPLIFE给用户提供“京尊达”服务，每个快递员配以统一的制服、白手套以及新能源汽车。

可以说，京尊达是TOPLIFE跟品牌方谈判的亮点。但目前京尊达只覆盖了9个城市：北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、沈阳、杭州，也就是说，一旦品牌方要求在TOPLIFE上下单的用户都必须提供京尊达服务，其他城市的下单用户还无法享受相同的服务。

“这个问题目前也是我们内部需要去平衡的，以及需要跟品牌方去协调的点。”皮雷表示。

在TOPLIFE奢侈品售后服务上，除了可以在奢侈品线下门店进行，在钟表品类上，还与第三方钟表维修服务商新宇合作，为消费者提供钟表的维修服务。

根据TOPLIFE内部员工透露，在中国有门店的品牌在TOPLIFE上不超过30个。这也就意味着，在TOPLIFE上购买的产品其售后维修服务还有很大的改进空间。

但不管怎样，消费升级和新中产的崛起，奢侈品线上化是大势所趋，这对于平台来讲既是机遇又是挑战。对于已经沉寂多年的垂直奢侈品电商最终呈现出来的模样是怎样的，需要业内人士共同探讨和其自身的发展。