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前言：流量红利“消失”了，钟薛高们是怎么崛起的 ？

有一种焦虑，叫：“流量红利，要消失了”。

食品饮料行业，存不存在这种焦虑呢？可以先看2个消息：

一个坏消息：购买其实变少了。根据凯度消费者指数的报告显示，2018年，食品行业销售额增长4.7%，饮料行业销售额微增1.5%，增幅均低于快消行业整体增幅5.2%，且增长原因多是为产品价格的增长所驱动，购买频次和单次购买量却都出现了下滑。[1]

一个好消息：线上网购依然有助于增长。2016年，新零售概念开始被提出时，线下渠道的创新就层出不穷，无人零售、生鲜零售等新业态几经起落，表现均还有待观察。而线上渠道方面，凯度数据显示，2018年网购对食品饮料市场成长的带动作用更加明显，对增长金额的贡献达到73%，线上电商市场的增量还有很大期待空间。[2]

2019年移动互联网月活用户规模，同比增速放缓

图片来源：QuestMobile

然而，食品饮料行业依托线上渠道，就一定能保证增长吗？困境在于，线上渠道的流量红利，正在消失。QuestMobile数据显示：2019年1季度，移动互联网的MAU（月活跃用户数量）增长仅有762万，同比增速首次跌到4%以下。[3]线上渠道最重要的指标之一：流量的增速正在放缓。

一时间，“流量红利时代即将结束”的声音四起。然而，天下从无新鲜事，2003年，以淘宝为代表的线上平台电商崛起时，线下门店在喊“流量红利”的结束；90年代购物中心崛起时，百货商场在喊“流量红利”的结束……流量红利真的结束了？还是，只是转向了下一个新渠道？

在小红书输入“钟薛高”，笔记已超5000篇

图片来源：钟薛高天猫旗舰店、小红书

在平台电商还被叫作新渠道时，三只松鼠从淘宝一路打到上市。而近年走红的钟薛高，将小红书这样的“社交电商”作为市场看开拓的战略级伙伴，如今在小红书搜“钟薛高”，能跳出近5000个笔记，而笔记背后，是上线一年卖出700万支雪糕的惊人战绩。先看懂新渠道的人，会得到奖励。

对于饮料食品行业，在零售的“人-货-场”游戏中，关于增长的挑战层出不穷：

“人”：在渠道碎片化的年代，如何在消费者沟通上降本提效？品牌数据集中在大平台，如何扭转被动？如何打造品牌的“私域流量池”，加强消费者洞察？

“货”：产品同质化严重，如何破局？新品迭代越来越快，如何快速反应，准确决策？

“场”：下沉喊了这么久，如何更高效降本地下沉，抵达低线城市的消费蓝海？

一切的答案，都指向对线上新渠道：社交电商的探索。近年来，越来越多的食品饮料行业开始进军社交电商，挖掘存量市场的同时，开启增量市场。今天就和大家一起，看懂新渠道：社交电商。

前方大量干货预警！鉴于文章较长，结构梳理如下，以便您预览：

Why：为什么会出现社交电商？

What：社交电商主要有哪些玩法？食品饮料行业都怎么玩？

How：社交电商“新”在哪儿？

食品饮料行业如何借力，引爆新增长？

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为什么会出现社交电商？

1、看懂新渠道，还是要先要看懂新零售

2012年，马云和王健林当众开了个1亿的赌局：看10年后，电商能不能在中国零售行业占比超过50%。短短4年后，马云提出了“新零售”，游戏不再是“淘宝”们和“实体店”们的争夺战，而是回归零售的本质：“人-货-场”。

传统的零售交易链里，“货”→“场”→“人”是主流，商家出“货”，并通过渠道，也就是卖货的“场”，尽量做到最大触点铺货，以此接触上购买的“人”。在物质不那么丰富的时候，有“货”就意味着有销量；后来竞争激烈了，“场”变成核心，争取到好位置才能赢。

随着移动互联网的发展，消费者已经可能在任何时候，任何场景下购物，强调渠道间（包括线上和线下渠道的竞争）已不再有意义，于是“人”，也就是消费者，成了最关键的因素。通过数据了解并满足消费者的需求，并且线上线下协同，为消费者打造无差别的购物体验，才是新零售的增长之道。

新零售下，交易链已变为“人-货-场”，以“人”为主

图片来源：Nielsen

因此，新零售的“新”，本质上是“人-货-场”的重构。零售的交易链，从以往的“货”→“场”→“人”，变成“人”→“货”→“场”。相应地，对于渠道来说，“场”上的规则，也变成了以“人”为主。

一方面，这体现在：消费者的主动权变高了。线下商超时代，品牌用货架和物料单向地向“人”传达“货”的信息；平台电商时代，消费者开始会看评价来了解产品；而社交电商出现后，消费者的主动权大大提升，在购买行为中加入了自拍、分享、吐槽、推荐等带有明显社交特质的互动方式，颠覆了品牌从前以“货”为主传播和营销的玩法，提升了购物体验。

另一方面，渠道也从“物以类聚”，变成“人以群分”。不管是拼多多的拼团，云集的分销，还是抖音的内容社群，背后的底层逻辑都是：“以人聚人”。裂变，就是在这种逻辑下产生的。相对于流量由一个中心通过算法分配的传统平台电商，社交电商这种“去中心化”的创新模式，引流的效率和成本都得到了提升。

在新零售的大趋势下，社交电商以“人”为主，抓住了零售模式的本质：消费者的购物体验更好，线上商家在关键的“引流”上效率更高，成本低。这个新渠道，理所当然地崛起了。

2、获得新增长，是每届“新渠道”诞生的本质

时间回到2015年前，平台电商们正当年：流量红利的困境还没出现，平台电商还没被叫作“传统电商”。淘宝、天猫、京东们被作为区别于“传统线下渠道”，用新的零售模式，创造了新的购物场景，获得了新增长的新渠道。

这短短3年间，线上零售经历了流量红利的逐渐消失。根据《中国电子商务报告》的数据，中国电子商务交易额同比增长率，从2015年的36.5％后，就开始走下坡路：2016年为25.5％，2017年为11.7％，2018年为8.5%，增长以如此速度逐年放缓。[4]

也是在这3年间，线上零售见证了社交电商的逐渐崛起。2015年，拼多多和云集诞生。2018年，以“拼团”起家的拼多多上市。成立不足3年，市值就直逼半个京东。2019年，走“分销”路线的云集上市，成立4年，GMV（成交总额）做到200亿，增长速度远高于线下和传统电商渠道。[5]

2016年新零售开始后，中国社交电商市场规模和占比一路走高

图片来源：创奇社交电商研究中心

《2018中国社交电商行业发展报告》显示，2018年中国社交电商市场规模，预计达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%。[6]相较之下，2015年意气风发的“上届新渠道”平台电商，在《中国电子商务报告》里的交易额同比增长也才在36.5％，社交电商发展可谓相当迅猛。

不仅如此，商务部还预计2020年中国网络零售市场规模将达9.6万亿元，而届时社交电商市场规模预计将达3万亿，对整体的占比达到约1/3。[7]俨然有望在线上渠道里“三分天下”的社交电商，规模也不可小觑。

以云集和拼多多为代表的社交电商，正是在平台电商的流量红利逐渐减少的节点上，敏锐地发现了新的流量入口：拥有10亿月活的大基数，还覆盖了多种场景的微信生态。

在这个以社交为属性，天然有流量优势的新场景下：拼多多聚焦消费者，而且是正忙着“消费升级”的天猫、京东们没注意到的下沉市场消费者，主打低价，用拼团的方式迅速切入；而云集聚焦商家，用分销的玩法，吸引了大量因难以获取流量出“淘”的商家。

就这样，基于“以人聚人”的新零售逻辑的社交电商，在微信这样有别与“平台”的“社交”新场景下，开拓出了新的增长。这也意味着，社交电商接棒平台电商，成为了线上零售新渠道。

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社交电商主要有哪些玩法？食品饮料行业都怎么玩？

1、微商，打响社交电商第一枪

微商，算社交电商吗？表面上看，以朋友圈、微信群等为主要渠道的微商，自带社交基因，然而不规范运营，使微商透支了熟人信任，多层分销的模式，又让发展下线成为微商们的主要利益驱动，是以微商并不具备社交电商以“人”为主的本质。

因此，在微商是否属于“社交电商“方面，多数声音持否定态度。但不可否认，社交电商崛起的“第一枪”，是在2013年前后，由微商的兴起开始打响的。

2016年，看到了这个新渠道潜力的AKOKO曲奇，绕过大品牌林立，且已初显增长疲态的传统电商，在微信朋友圈采取“佛系卖货策略”。

和大部分食品饮料行业一样，烘焙的进入门槛较低，同质化严重，作为一个新兴的品牌，怎样才能从成千上万的曲奇中突围？AKOKO的做法是：把初始粉丝培养成种子用户和代理商。

通过这些粉丝，AKOKO对产品进行口碑宣传和拉新裂变，高效降本地收获了更多的忠实粉丝。同时，还将粉丝组成社群，根据社群的反馈，由“人”及“货”，对产品及时加以微调改进。

这种以“人”为本的渠道策略, 让AKOKO成功突围，在2016成立后的第2年和第3年，获得资本共计近1亿元融资，更在2018年天猫“双11”期间，一跃成为曲奇饼干类目销售额第一。

也是在这两年，蒙牛、娃哈哈、伊利、新希望乳业和达利园等众多食品巨头，也纷纷开始试水微商，并将这个渠道改名为更容易被接受的“社交零售新渠道”。

试水产品包括慢燃（蒙牛）、儿童饮料“晶睛”（娃哈哈）、纤跃小V常温酸奶（雀巢）、新食机（伊利）等。这其中，有6个月就创造了4亿销售额的，也有因违规乱价导致产品价格体系混乱的。但尝试从未停止。

2、微信生态下，涌现了一批基于强关系的社交电商

微商兴起之后，在微信这个强社交属性的超级流量池里，涌现了很多基于强关系的社交电商。社群，朋友圈，个人号，公众号，小程序…一起构成了在玩法上充满想象力的微信生态。最常见和最有代表性的，还是以拼多多为代表的拼团，和以云集为代表的分销。

以拼多多为代表的拼团模式，主要基于类似家人、熟人等强关系形成裂变，并在市场方面另辟蹊径，用低价快速切入到下沉市场，实现了和正往高端化转型的传统电商的差异化，得到了快速发展的机会。

拼团本质上是C2B（客到商）模式，从用户端反向驱动和影响供应端的厂家或商家，进而指导更精准产品的再生产。[10]对迭代越来越快速，需要迅速得到反馈，并做出决策的食品饮料行业来说，这类社交电商可以成为快速测试新品的理想渠道之一。

2019年，拼多多7个食品饮料子分类的受欢迎程度排名

图片来源：《拼多多食品饮料行业营销趋势洞察报告》

随着流量持续涌入，“拼”的玩法为很多垂直的食品饮料品类带来快速增长。2019年，在7个食品饮料子分类中，零食/坚果/特产成为在拼多多最受欢迎的品类。[11]

以云集为代表的分销模式，同样主要基于强关系，但比起拼团的C2B（客对商）模式，分销的本质是B2B2C（商对商对客）模式，更着眼于商家的获利模式设计。比如，云集、环球捕手、贝店等，都是主要以平台商家给用户的返利及优惠券为依托，借助于社交软件进行推广引流吸粉。

虽然这种模式，也因为涉及多级分销存在争议。但分销型社交电商相对微商最本质的不同，是对“货”这个环节的升级：在云集，供应链和物流被平台标准化，不需要店主压货，货源、物流、仓储、售后等也都由平台统一负责。据悉，云集对“货”也有严格的管控机制，退货率超过5%的将不会上架。[12]

这种模式下，“货”的环节被标准化和正规化，消费者体验得以提升，不会收到充斥在微商里的各种三无产品，店主的效率和成本也更优化，只需要通过社交渠道分享给自己的熟人，促成交易获得销售分成。分销型社交电商，成为一种可持续的商业模式。

相应地，增长也成为了必然的答案。2016年到2018年间，云集的活跃买家数由250万人提升至2320万人，GMV(成交总额)也快速增长，从18亿元、96亿元到227亿元，2018年的GMV同比增速高达136.5%。

这种增长，也被食品饮料行业所看到。2019年7月22日，“光明大白兔奶糖风味牛奶”在“云集”平台首发，比天猫旗舰店和线下商超还早一天。

3、非微信生态下，也产生了基于弱关系的社交电商

日活10亿的微信生态，虽然是社交电商的天然主场。但在微信生态之外，也有一批不同模式的社交电商崛起：以抖音、小红书等为代表的内容型社交电商。由于平台基因相比社交更偏内容。这类社交电商更多是基于弱关系，以内容为依托，通过兴趣、爱好等形成有粘性的社群，对消费者进行精准“种草”。

天猫盛典上，马云与李佳琪通过直播PK口红带货

图片来源：2018年天猫“双十一”盛典直播截图

内容的销售转化有多能打呢？以近来尤其受瞩目的直播为例：

从平台转化能力来看，2019年的618期间，淘宝直播带动成交超130亿，淘宝直播还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号； [14]

从个人主播转化能力来看，以合作过5000个以上品牌的淘宝第一主播薇娅为例，单场2小时最高引导销售2.67亿，单件商品最高销售额2700万，2018全年累计引导成交额27亿...[15]

为什么直播形式下的内容型社交电商，能成为引流和转化都超强的渠道呢？答案就藏在它的名字里：内容、社交、电商。

“内容”-更高维：相比图文，直播视频是声音+图像+文字等更多维的媒介，可以更高效地吸引注意力，触达用户心智，产生共鸣。此外，直播还有一个隐藏维度：时间，实时的直播加强了购买场景的紧迫感，在一定程度上避免了跨平台比价等易造成流失的动作，进一步加强了转化。

“社交”-更信任：主播，和其它平台上的网红、KOL、大V一样，自带明星效应，和消费者之间的互动方式也和 “粉丝经济”一样，能产生“一对一”的沟通假象，且主播聚集的人也都有一定共性，能形成社群。这些都提高了消费者的信任，使转化更容易。

“电商”-更便捷：直播的购买路径更短，没有太多“复制链接-跳出微信去淘宝-下单”这种跨平台的动作，在看直播的当下，消费者往往是“收到种草刺激”→“点击链接”→“下单支付”，“所见即所得”的购买流程，更方便更流畅，转化自然也高效。

2018年，抖音上的一条网友推荐短视频，在获赞数量迅速攀升至26w+的同时，让Coco奶茶的“布丁青稞无糖加冰的焦糖奶茶”成为爆款。快乐柠檬 × 抖音的「记录你的半熟生活」主题活动，更使其活动期间的总营业额环比上涨了70%。[16]

对于食品饮料行业来说，这种模式值得借鉴：

找到受众与品牌受众高度重叠的内容渠道，选定可以引爆主动分享的内容主题

由网红/KOL/大V带动用户产生大量UGC内容

将其中的优质内容放到线下门店中展示，实现线上线下互相引流

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社交电商“新”在哪儿？食品饮料行业如何借力，引爆新增长？

社交电商与传统电商之间的差异，最直接的体现就是流量的拉新和转化。食品饮料行业而要了解社交电商的创新点，并借力得到更大的增长，不妨也可以从流量的角度看看。

1、流量拉新，社交电商的天然优势

流量拉新的方面，在传统的平台电商，商家的一个主要痛点，就是流量变少，获取流量变难、变贵。而对于社交电商来说，在流量获取上，却拥有横向的“分享裂变”和纵向的“下沉触达”2大天然优势。

在传统电商平台，如淘宝，一般拥有1个流量中心。卖家要获得流量，需要被动遵循平台的算法，站里站外地优化关键词，优化排名等，以寻求更多曝光。然而如今买家数量增速放缓，大量卖家还在那里，获得一个流量的成本越来越高，大部分的商家都会被淹没在消费者视线之外。

而社交电商引流的方式是“去中心化”的，即并不通过某个流量中心获得，而是基于社交平台或内容平台，主动打造和依托线上线下多元的流量入口，并用拼团、分销、内容社群等方式，让引流变得更容易、更便宜。

达利集团就曾在2018年8月，采用“三级分销”的方式，发起社交电商项目“fuluota芙罗塔”平台进行微商试水，引流效果怎么样呢？

项目初期上线不到12个小时，注册人数就已超过6万，卖出近10万盒产品，活动当天微信指数攀升到30多万。最后甚至由于火爆程度超过运营方的预估，先后2次平台系统崩溃。

三只松鼠的布局更长远，从2018年4月就开始布局社交电商业务。到了2019年年货节，一个月通过社交电商卖了1.9亿。今年2月，更是正式与每日一淘签订战略合作协议。

一方面，数据分析显示，每日一淘用户和三只松鼠的老用户重叠率几乎为零，该合作可以帮助三只松鼠通过社交电商寻求到新的增量市场。

另一方面，三只松鼠也能借助社交电商自带的传播属性，打造“超级爆品”零食。目前，三只松鼠的巨型零食已经成为了每日一淘销售件数多的单品之一。[18]

不仅如此，使社交电商们迅速崛起的创新点，不但在于挖掘到新的零售场景，开发出新的引流模式，还在于定位到了新的目标人群：转向下沉市场。

2015年成立，2016年9月，用户数破1亿，2018年3月，活跃用户超过3亿，仅次于淘宝与京东，2018年7月上市…拼多多们惊人的增长速度背后，是微信10亿和淘宝6亿活跃用户中不重叠的那4亿人。

小镇青年、中老年人、家庭主妇……这些价格敏感度高，裂变潜力大，数量庞大，却在“消费升级”浪潮里被走高端化路线的传统电商忽略的人群...曾经的零售边缘力量转而成为了社交电商的增量红利。

凯度发布的《新零售时代下的品牌增长逻辑》报告显示，2018年下线城市（指地级市、县级市和县）对食品饮料的金额贡献，从50%增至57%，下沉市场是一个非常客观的增长引擎。[19]而想要抵达下线城市的消费蓝海，食品饮料行业可以与拼多多、抖音们合作，也能借新渠道之力，更高效降本地下沉。

2、流量转化，来自新渠道的模式颠覆

消费者在传统电商，一般是“人找货”，即搜索式购买。

然而如今的食品饮料行业，进入壁垒相对较小，产品同质化严重，无数细分品类下的产品们也在浩瀚的数据中彼此淹没。在传统电商的平台里，让“人”找到“货”容易，但让“人”找到“你的货” ，已是不小的挑战。

而社交电商的玩法，却是“货找人”，即推荐式购买。

在淘宝输入“薯片”后，面对的“同质化产品海洋”

图片来源：淘宝截图

想象一下，在不同的线上渠道里卖产品，一个薯片品牌和它的消费者之间是这样连接的：

A. 想吃薯片了，在淘宝上搜出100+页看起来都差不多的薯片去筛选。

B. 甚至还没想吃薯片，但看到朋友圈/直播/朋友推荐或发起了一款拼团，点击即可直接下单。

江湖上有一个说法：“把无数商品搬上线就是淘宝，把超市搬上线就是京东，而社交电商则是把口碑和口头介绍搬上线。”早在2014年，今日头条的张一鸣就说过：推荐是搜索的迭代。

精准的匹配和推荐，成为了更高效的解决方案。而对于社交电商，匹配可以用大数据和算法完成，推荐更是天生与它们骨子里的“社交”基因相匹配。

尤其对于食品饮料行业，在产品同质化严重，营销信息过剩时，要让自己的“货”不被淹没在一排排货架、一页页淘宝页面里，通过社交电商这个“场”，更主动地沟通、更精准地触达相匹配的“人”，无疑会是个合适的解决方案。

社交电商的“推荐”行为模式，背后是“信任”心理机制。不同于信任透支的微商渠道，基于“推荐”的社交电商，更强调信任机制，进而把流量沉淀下来，从获客成本越来越高的公域流量，拉到自己的“小鱼塘”里，转化成如微盟CEO孙涛勇提到的“可识别、可触达、可运营的私域流量”。

对于这个模式，有赞的CMO关予在2018年接受南方都市报专访时，曾更直白地表示过：“线上流量增长的红利期过去，‘单客经济’时代已经到来，围绕一群人做生意，让这群人给自己带来更多生意，是唯一还在增长的生意模式。”[20]

信任到位了，转化也就更容易到位了。从这个角度上说，从公域流量到私域流量的转化，并形成社群进行精细化运营，是新渠道模式下对CRM的迭代。而通过社交电商，将传统渠道的消费者导流到个人微信号、微信群、小程序或自主APP等“私域流量池”的做法，也可以成为食品饮料行业的新的增长驱动，主要作用在两方面：提升沟通效率和升级数据洞察。

提升沟通效率方面：作为快消品，食品饮料行业的促销打折、新品推广等营销信息早已过剩，而商家还要面临渠道碎片化，消费者注意力被大量分散的局面。“私域流量池”的建立和运营，能帮助精准、多次、低成本地触达和沟通，进而更高效地引发复购、关联消费和社交裂变。

升级数据洞察方面：过往积累的数据，多集中在淘宝、京东等大平台，品牌对数据的掌握相对比较被动，社交电商不但具有线上渠道的数据获取优势，还因为社交场景下更常见的互动玩法，和有别于传统渠道的用户人群，使数据具有更多维度的可参考性，用“私域流量池”收集、沉淀这些新渠道的数据，有助于品牌方更及时、更全面的数据洞察，进而反哺经营决策。

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总结：看懂新渠道，解锁新蓝海

在新零售背景下，“人-货-场”被重构，社交电商作为以“人”为主的新渠道，迅速崛起。“以人聚人”的新模式，为社交电商的玩家，在传统电商流量红利逐渐消失的电商下半场，带来了新的增长。

社交电商区别于传统电商渠道的地方，主要在于更容易、更便宜的流量拉新，和更高效、更低成本的转化。

流量拉新方面，社交电商发现了微信生态、内容平台等新的零售场景，在流量上“去中心化”，引发裂变，还转战下沉市场，开启了新的增量市场，和商家一起收获流量红利。

流量转化方面，社交电商用“推荐”迭代“搜索”，用“私域流量池运营”迭代“传统CRM”，用一种更主动，更精准，因而更高效的零售方式，帮助驱动增长。

而食品饮料企业在其中，也一直在实践新玩法，并获得新增长。同时，传统的“人”，“货”，“场”方面的行业痛点，也在社交电商这个线上新渠道里，得到了值得尝试的新解决方案。

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更多思考

从平台电商和社交电商的相爱相杀看：传统平台电商开始“+社交”，而社交电商也可以“+平台”，未来的电商会如何衍化？更新的渠道会是什么形态？

从社交电商自身看：在后流量时代，拼多多不再自我定位为社交电商，云集也从社交电商转型会员电商，如何看待社交电商的最新衍化？

从全渠道看：新零售时代，二元对立的赌局不再有意义，毕竟渠道碎片化的时代里，消费者随时随地都能进入购物场景。在这样的背景下，食品饮料企业应该如何布局新渠道？

从零售全局看：布局了新渠道就一定能获得新增长？当新渠道崛起，“场”发生变化，“人”和“货”一定随之变化，关键是：发生了怎样的变化？在大数据和供应链方面，食品饮料企业又该如何布局？