2009年是双11肇始之年，当年仅有27个服饰品牌参与，成交额仅有5200万元。而在2017这一数字飙升至1682亿元，参与品牌超14万个，涉及手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书、家居等品类。随后，京东、苏宁、唯品会等先后加入双11促销大战。2018年天猫双11成交额达到了2135亿元，同比增长约27%。

双11的玩家也在发生变化，有不少企业入场和退场，但头部玩家基本保持不变，只是由两强变成了多强局面。

第三方平台QuestMobile发布《2019移动互联网全景生态报告》显示，新的竞争态势下电商头部聚集效应愈发明显。2019年8月，手机淘宝APP用户规模为6.42亿；拼多多APP用户规模达3.81亿；京东APP用户规模为2.46亿；其他包括唯品会、苏宁易购等在内的电商平台，全景用户规模在1亿以下。

QuestMobile此前发布的报告显示，2019年6月，淘宝、拼多多、京东的全景用户规模分别为6.83亿、3.94亿和3.59亿。据此推算，过去的2个月时间里，拼多多净增用户规模达3532万，净增规模高于淘宝。头部平台的竞争越来越激烈。

双11见证了消费者生活和商业生态的双重演进。近两年双11大促更加突出了线上线下联动，电商平台之间的角力也贯穿于线上和线下。日前，天猫、京东、苏宁、唯品会、国美等对外公布了双11玩法，今年有何新特色？

天猫：将打造最省钱的双11

“买得更好，买得更省”，这是天猫总裁、淘宝总裁蒋凡给今年天猫双11定下的基调。今年天猫双11将会是最省钱的双11。

双11当天，全球20万个品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣，花呗分期最高免息期数达到24期，为用户节省至少500亿。双11当天，预计访问手机淘宝和手机天猫的的用户将增长1亿，当天超过5亿用户参与天猫双11，比去年新增1个亿，相当于每3个中国人中，就有一个人在参与天猫双11。在过去的两年中，淘宝新增用户超过2亿，其中超过70%来自下沉市场。

参与2019天猫双11折扣的商品超过1000万款，其中有100万款新品将在天猫首次发布，超过50%的美妆大牌打破惯例，把圣诞礼盒提前到天猫双11发布，此外，包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，还为天猫双11专门定制了241款专属商品。

在海外直供方面，已经有78个国家的22000海外品牌入驻天猫和天猫国际，新品牌入驻增速300%。

天猫双11相关负责人表示，今年天猫双11的玩法只有一点：简单。10月21日零点，商品预售启动，消费者支付一笔定金，就可以用折扣价锁定喜爱的热销商品，上不封顶的购物津贴、购物券和红包也开始陆续发放。11月1日起，不同主题的爆款清单则陆续推出。

今年天猫双11，天猫还将联动包括支付宝、淘宝、优酷、UC、高德、饿了么、口碑、飞猪等在内的生态应用，引导消费者进行签到、打卡，获得双11立减红包和购物津贴。

天猫双11还将推出以旧换新”和“免费上门退”服务。今年11月1日天猫将推出“以旧换新”专场，40000种家用电器和数码产品都将参与其中，通过天猫、闲鱼、支付宝、花呗联动。此外，今年天猫双十一还将推出“免费上门退”服务。

此外，作为全球品牌在阿里巴巴商业操作系统上的官网，天猫旗舰店2.0将助力1万个品牌加速数字化升级。旗舰店2.0将成为品牌“数字化经营”的最佳阵地，以直接获取粉丝、直接运营消费者、直接管理数字化品牌和资产。通过天猫提供的平台级消费者画像，品牌可以直接生产内容和货品，彻底告别传统的销售货架模式。

京东：三大战略，九大布局

今年11.11，京东的具体策略聚焦“三大战略、九大布局”。“三大战略”是指打造超级购物盛宴、供应链整合创新、下沉新兴市场。“九大布局”则包括5G、生活服务、大秒杀、全民互动、海囤全球、PLUS会员、新品、预售、京喜等。

京东11.11相关负责人表示，京东将联合各大品牌以京东小魔方、海囤全球、大秒杀、京喜等业务为阵地，以海量好物满足高品质消费需求。未来3年，京东将累计发布1亿种新品及C2M产品，其中创新含量高的品类占70%以上。

从各业务来看，今年11.11京东家电将开启线上线下全渠道联动大促。在线上，主流家电品牌为京东单独开设的200多条独立生产线将提供超过3000万件极具价格竞争力的独家新品家电，其中1200多万件为反向定制的“京品家电”。在线下，京东首家电器超级体验店将在重庆开业迎客。

京东电脑数码将携联想、华为、惠普、索尼、佳能等世界500强企业在内的超百家全球知名品牌，有近200万件京东电脑数码独家产品上线，包括京东C2M开拓的高性能轻薄本、竞技路由等系列新品。

京东手机准备了众多明星产品和5G手机新品，并携手各大手机厂商和2000多个京东之家及京东专卖店。

此外，京东生鲜在线上及7FRESH七鲜超市为消费者准备了20万吨生鲜产品。京东健康将联合线上超过5万品牌商家、线下超过12万家药店和医疗机构，提供丰富的低价好物和优质服务，满足不同人群的健康生活需求。海囤全球也将提供100多个国家2万多个品牌超6000万件好物。

京东PLUS会员权益价值不断提升。除了已有的权益，PLUS会员京东11.11还会享受到百款全年价保、品牌联盟95折扩充、生活权益“大爆炸”等更多优质权益和专享服务。11.11期间，京东预计将为PLUS会员节省至少90亿元。

同样是瞄准下沉市场，京东旗下社交电商平台“京喜”，还将提供超过亿件一元爆款商品。未来三年，京喜将连接1000个产业带及产源带。未来五年，京喜将为全国超过100万商家提供专业的社交电商经营平台，为全国10万家制造型企业搭建高效零售系统。

京东金融也联合线上线下众多合作伙伴发放10亿元消费“京贴”。

此外，京东还首次把商品质量指数排名列为商家参与京东11.11的门槛。它综合了消费者评论、退换修、客诉、京东和相关部门检测等数据，对所有商品给出质量得分和排名，排名靠后的商品将禁止参加京东11.11活动。

京东还全面推广区块链品质溯源，目前已有超700个知名品牌上链，累计10亿级上链数据，实现了基于一物一码的供应链全流程品质可视化。

苏宁：用“场景零售”做出差异化

“价格是标配，但不是唯一。”苏宁易购总裁侯恩龙强调，当前的消费者，已经不再满足于单纯的线上或线下购物。在未来的零售行业，与用户产生链接的，不再是单纯的商品或者平台。而实现零售多元素融合的场景，才是零售与用户的真正触点。

今年双11，苏宁将打造1小时场景生活圈，希望能够在1小时内解决消费者生活所有的场景痛点，系统性解决用户的所有问题，让消费者省时、省力、省钱、省心。其中，“省时”指的是依托全场景业态和立体化服务网络，苏宁将实现全品类1公里30分钟达的“闪电配送”和苏宁全业态1小时内触达到用户。

苏宁还发布了1小时场景生活圈落地产品“随时”，针对“随时”的商品，苏宁联合厂商推出百亿补贴计划。依托苏宁多业态部署，多层次渠道网络布局可以为消费者提供近距离触点。依托300个城市社区覆盖，超10000家门店仓+前置仓布局，苏宁将即时配送从生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展，并承诺1公里30分钟送货到家。

省钱方面，双11，在苏宁购买全场景保价产品，但凡发现买贵，可随地就近苏宁门店索赔。

省力方面，苏宁将现有服务品牌‘生活帮’进行全场景化、1小时化升级，重点包括家电服务、生活服务、包裹服务三大板块，OMO无忧退换货，将成为生活帮升级内容的重点。

在围绕1小时场景生活圈的省心方面，苏宁以双11为起点，推出了场景会员升级计划。苏宁场景会员是全场景一站式，并打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益。

在购物场景权益方面，苏宁将推出场景精选商城、场景客服及退换货服务升级、场景送货揽件的专属服务以及更多场景到店专属权益。

娱乐场景权益层面，苏宁今年动作频频，在影视上与腾讯视频联名、体育上增加中超联名会员、音乐上增加咪咕音乐。

此前，苏宁宣布收购家乐福中国业务。未来家乐福要进一步拓展快消品供应链服务能力，协助实现1小时场景生活圈的全场景覆盖。随着苏宁小店的全国网络化布局落地，和家乐福进入苏宁并补充到1小时场景生活圈，标志着苏宁全场景零售的拼图已经完成。

家乐福还会继续拓展场景，未来5年新开300家新型门店，未来1年内在全国15个核心城市新开1000家社区履约中心，服务15000家苏宁小店，覆盖全国更多的城市和社区用户。

此次双11，苏宁通过苏宁小店、苏宁广场、苏宁门店的社区流量、消费流量，和PP体育、PP视频的赛事和娱乐流量，以及引入2万家涵盖餐饮、出行、社交、金融等领域的商户，构建超级流量池。

在玩法方面，苏宁推出了全场景玩法瓜分红包和全场景万店支付立减玩法。用户每一次点击、打卡，每一笔购买都可获得升级红包和奖品码。横跨合作商户、广场商户、华住滴滴、银行支付领域，消费者只要看到苏宁线下的玩法二维码，即可扫码领取红包。此外，苏宁将在11月10日，和湖南卫视共同举办首届狮晚“2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜”。

唯品会：主打“无套路” 将开放2小时限量补贴

今年唯品会11.11主打“无套路，真便宜”，将携数千家品牌商，为消费者免除复杂的购物过程——不用凑满减、不用领红包、不用计算优惠券，直接呈现商品底价。

据悉，11月1日-11月5日为品牌日，11月6日-11月9日为预付定金期，11月9日晚8点-11月10日晚8点为预热期，11月10日晚8点唯品会11.11将率先开售，“无套路，真便宜”的优惠活动将持续至11月14日早上9点59分。

值得注意的是，11月10日晚8点，唯品会启动2019年11.11大促后，将开放为期2小时的限量补贴，针对年度热销人气单品，以及服饰、美妆、体用、家居、母婴等“品牌特卖”十一大部类的大牌爆款王，进行价格补贴。11.11当天，唯品会还将开启“暖冬焕新”和“大牌奥莱”两大专场。

拼多多：持续补贴用户

虽然拼多多并未公布双11具体玩法，但按照拼多多一贯的策略，双11期间还将对用户持续进行“百亿补贴”项目。

国美零售：红包无门槛 十亿随便花

10月23日，国美零售正式公布了“红包无门槛 十亿随便花”的“11.11”活动主题和活动细则，在10月25-11月13日期间，提供10亿红包、万件商品0元购等活动。

“11.11”期间，国美红包可以在线下门店、国美APP、国美美店畅通使用。国美目前已经实现了“国美门店、国美APP、国美社交电商-美店的“三端合一”，推动国美“家·生活”战略转型进入新阶段。

今年“11.11”，国美将为消费者搭建一个“逛、看、摸、比”的消费场景，即可以逛、看得见、摸得着、能比价的消费体验，打造“11.11消费前站”。

国美管家作为服务的总平台，将通过服务产品化来细分家电服务品类，打造送安同步、套购商品“一次达” 一级城市“当日达”、县域“次日达”、晚就赔、一键退换等标杆服务产品提高服务标准，为用户提供顾问式的黏性服务。

后记

传统电商平台遭遇到了天花板，但在商业不断创新的当下，市场的增量仍然存在。双11已经由两个平台的较量延展到多个平台间的厉兵秣马。随着玩家的扩大，未来或许会更多潜在的入局者。

此外，各大平台纷纷在下沉市场发力，借助双11这个促销节点，获取新的流量和用户。差异化也是各大电商平台反复提及的关键词，绞尽脑汁放大自身的强项。

注：文/陈新生，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。