中美电商的底层逻辑区别，造成了二者与品牌截然不同的关系模式。

据时尚商业快讯，美国运动巨头耐克Nike近日宣布，继宣布首席执行官Mark Parker下台后，耐克在圣诞假日季即将开始前夕决定不再在亚马逊平台直接出售运动鞋和服装，结束与亚马逊的试点项目，但其应用程序和网站会继续使用亚马逊的云服务。消息传出后引发业界一片哗然。

耐克表示，此举旨在进一步拉近品牌与消费者之间的关系，从而更好地提升消费者体验，未来集团将主要通过自己直营的零售网络与平台还有其它独家的合作伙伴进行销售。

耐克于2017年6月正式入驻亚马逊平台，以更好地处理品牌的滞销库存和折扣商品，是该品牌与全球3万个零售商开展合作业务的关键一步。高盛分析师当时预计，耐克在亚马逊上直接销售后，年销售额有望再增加3亿至5亿美元。现在看来，这段仅持续两年的合作显然未给耐克带来显著的成效。

值得关注的是，就在耐克宣布不再直接在亚马逊上销售商品的前一天，耐克在阿里巴巴旗下天猫平台的双十一却夺得引人注目的成绩，品牌破亿元只用时1分45秒，耗时1小时29分即突破10亿元大关，依然是今年双十一销售最强劲的运动品牌。早在2017年双十一，耐克就曾是天猫服饰史上首个破10亿的商家，领跑运动消费品类，去年品牌也在中午12时前突破10亿。

耐克的针对性策略不仅是这个身处关键调整期的品牌的诉求体现，更折射出中美电商巨头的差异。

首先是中美市场情形的不同。作为美国最知名品牌之一，耐克在美国市场无论是线上还是线下都已经取得了较高的市场渗透率。而中国市场特别是线上市场依然在快速扩张，已经成为耐克的重要增长动力。

在截至8月31日的三个月内，耐克集团总收入同比增长7%至106亿美元，超过分析师预期，净利润大涨24%至13.6亿美元，毛利率达到45.7%，运营费用支出增长10%至23亿美元，主要由于集团对转型计划的持续投资。

其中北美地区作为耐克的大本营，营收同比增长3.6%，较为平稳。大中华地区营收则连续第21个季度录得双位数上涨，同比大涨22%至16.8亿美元，其中份额最大的是鞋类业务，该业务销售额同比增长27%至12亿美元。

在耐克2017年入驻亚马逊之前，美国消费者已经熟知耐克，并且拥有大量购买渠道，包括亚马逊上面的第三方经销商卖家。从这个意义上说，入驻亚马逊与否对耐克的销售影响并不大，亚马逊在物流交付上的优势也不足以成为主要吸引力。对当下的耐克而言，更重要的是内化集团自身的数字化能力，集中提升官网和自营APP实力才是首要任务。

今年10月，耐克宣布现任首席执行官Mark Parker提前下台，其总裁与首席执行官职位将由董事会成员John J.Donahoe接任，该任命将于明年1月13日生效，届时Mark Parker会继续担任集团的执行董事长。John J.Donahoe曾经是eBay的首席执行官，也是PayPal董事会主席，这项任命被认为是耐克战略布局重心不断向数字化领域靠拢的标志。

有分析认为John J.Donahoe的加入或许能带领耐克实现更大的突破。据耐克首席财务官Andy Campion透露，耐克已建立了一个新的长期发展模型，那就是要转变成以数字化为主导的集团，与全球消费者建立更直接的联系。

入驻天猫则与亚马逊不同，中国有大量下沉市场亟待被发掘。真实的情况可能是，在除沿海外的发展中地区可能有大量消费者不知道耐克，甚至缺乏购买正品耐克的渠道，得到正品背书的天猫旗舰店显然能够为品牌带来增量。

事实上，早在耐克发布2018年财年第四季度财报的会议时，时长80分钟的财报会议便提及了7次天猫。当时耐克已把中国市场的优异成绩归于同天猫的合作。Mark Parker指出，耐克集团的重心主要是推出新品，推直营店铺零售模式和电商业务。而与天猫的合作是电商业务的主要构成部分。

其次，阿里巴巴和亚马逊都曾被视为实体零售的敌人，但二者近年来在策略上已截然不同。亚马逊和阿里巴巴在品牌建设方面扮演的角色截然不同。亚马逊至今为止依然是渠道，而阿里巴巴在渠道之外，将自身定位为品牌建设的平台。亚马逊目前的营销活动主要是Prime Day和黑五折扣等传统促销节日。

针对正式入驻的品牌官方店铺，亚马逊能够提供的优惠政策和算法倾斜似乎也十分有限。当消费者搜索耐克时，亚马逊并没有像天猫品牌旗舰店一样将品牌官方店铺入口放在顶部瞩目位置，而是将官方店铺产品与第三方经销商产品混合在一起。而由于耐克店铺较新，点赞评论较少，亚马逊的算法甚至会将官方店铺产品置于页面底部。

亚马逊更像是流量聚合器，它并没有建立自己的品牌社区。而根据Gartner L2的监测数据，96％的运动服品牌在天猫上都包含视频，且65％的品牌包含了明星营销内容。跟踪监测的运动服品牌中有83％在搜索结果的顶部设有品牌区，使得营销信息始终处于中心位置，以达到排挤第三方卖家的目的。

此外，阿里巴巴的618、双十一和双十二，将促销的压力释放在年中和年末多个时间点。除此之外，“天猫超级品牌日”等营销IP为品牌提供了独家促销时段，帮助品牌在品牌日当天将新品进行首发，或者将产品进行打折促销。

淘宝和天猫还开发出了一整套针对品牌的营销工具。例如按点击付费、为卖家实现产品精准推广的营销工具“淘宝直通车”等。此外阿里巴巴在内容营销上着力颇多，淘宝直播、淘宝头条、微淘、有好货等淘宝的推广渠道，以及淘宝直播等新媒体促销形式正令阿里巴巴向着社交生态发展。

阿里巴巴分设了淘宝和天猫平台，在天猫平台上又设立了针对奢侈品牌的Luxury Pavilion。这样的金字塔结构符合不同类型品牌建设的需求。针对品牌最为在意的假货问题，没有做类似分层的亚马逊在假货问题上一直没有取得有效进展，而阿里巴巴旗下淘宝平台虽受诟病，但天猫平台提供了正品保证和数据分析反馈，更能够吸引品牌入驻。特别是对于还未正式进驻中国市场的品牌而言，天猫平台已经成为重要跳板。

这一系列营销工具和活动无疑加重了品牌预算负担和运营压力，令不少品牌的电商部门和运营人员感到身心俱疲，不过对于希望借助流量快速脱颖而出，提振销量和曝光度的品牌而言，阿里巴巴依然提供了更丰富的解决方案和营销机会，能够在销量和品牌建设两个方面都取得提升。

自有品牌与入驻品牌的利益分配则成为影响平台与品牌关系的第三个重要原因。亚马逊近年来不断押注自有品牌策略，随着亚马逊时尚版图的不断扩大，该业务收入有望在明年实现翻倍至850亿美元。而阿里巴巴没有发展任何自有品牌，仅通过与网红合作间接扶持淘品牌。这也决定了亚马逊在自有品牌和入驻品牌之间，必定向前者倾斜。

据《华尔街日报》早前报道，亚马逊通过优化算法，在去年年底调整了其电商网站的搜索系统，搜索结果的前列将优先显示亚马逊旗下自有品牌的产品，而非和用户输入结果“最相关”的产品。知情人士称，亚马逊可以控制自营商品的制造和分销，削减中间商和营销成本，因此亚马逊零售团队希望在搜索结果中突出自有品牌的产品以提高电商业务的利润率，这一做法还引发了亚马逊公司内部搜索团队和零售团队之间的分歧。

这也是为什么市场很多时候将蚕食服饰市场的亚马逊视作一个巨大的威胁，而不是合作伙伴。

据Coresight Research发布的最新调查报告，亚马逊已成功击败沃尔玛，成为最受美国消费者喜爱的服装零售商。报告显示，在接受调查的1732名美国成年人中，有65%的受访者在亚马逊网站购买服装或鞋履产品，服装超越书籍、美妆和电子产品成为亚马逊网站销售最多产品。

调查结果对于服饰零售商而言显然是个坏消息。21.5%的受访者则表示会选择亚马逊自营服饰品牌产品，其自营服饰品牌在整个服装鞋履类别中的销量仅次于耐克、Under Armour和adidas。另外有大约19％的受访者表示今年计划把部分或全部服装支出从T.J.Maxx和Marshalls等零售商转移到亚马逊，高于去年的16.6％。

实际上，彭博早在2017年就援引知情人士透露亚马逊在和一些大型运动服装供应商展开合作，以求发展自有品牌的运动服饰，并认为此举将在本已喧嚣的运动行业掀起新风浪，令全球几个最大的运动品牌面临新的竞争。消息传出的当天，lululemon股价一度大跌4.9%，Under Armour也下挫2.8%，耐克股价也应声下滑。

今年9月，该消息终于被证实。在先后涉足女装、内衣和美妆领域后，亚马逊与德国运动品牌Puma签署了一项协议，将合作推出运动服装品牌Care Of，共有50款产品，包括运动鞋、打底裤、T恤和配饰等等，并以防起球和防汗面料制成，系列产品于9月23日起在亚马逊平台上发售。

对于大本营位于欧洲的Puma而言，它的诉求与已经达到高渗透率的耐克不一样。要想在美国运动服饰领域争夺更大的份额，与其和亚马逊站在对立面，利用自身优势与亚马逊强强联合也许是一个新机遇。自去年与Gucci母公司开云集团分道扬镳后，Puma的业绩持续加速增长，并逐渐把战略重心转移到北美市场，于8月底在纽约第五大道开设首家旗舰店，正式加入adidas、lululemon和Under Armour与耐克的激烈竞争中。

显然，亚马逊已经是希望品牌扩张市场份额绕不过去的一道墙，但是耐克这类更有话语权的品牌总是希望成为平台的战略优先选项。更何况，耐克很难不对暗自希望用自有品牌瓜分运动市场份额的亚马逊心生芥蒂。

Jefferies分析师Randy Konik表示，知名品牌不需要亚马逊。亚马逊在交付速度上具有优势，但这种优势目前已经不那么明显。知名品牌已经意识到，将流量导入自己网站更有利可图，并且能够提升自身品牌实力，而通过亚马逊网站的流量实现的增量收入利润较低，对品牌的提升力度也较小。许多强大的服装品牌将来将会尽量避免或削弱对亚马逊的依赖性。

除了以上种种，亚马逊和阿里巴巴在线下零售方面的策略也存在差异。早前亚马逊推出无人便利店Amazon Go，阿里巴巴则提出新零售概念，全球电商巨头纷纷将目光投向线下，投资发展包括副食连锁、百货商超和电子产品零售等线下零售业务。在重塑和影响消费者行为方面，这两家公司显然都具有巨大的数据优势。

随着线上如今品牌对平台的期待的确不仅限于线上，而是O2O即线上和线下。耐克就已经在长滩、加利福尼亚州和东京开设了Nike Live门店，Nike Live的概念侧重于本地化、店内定制、数字集成和社交活动。耐克表示，通过对当地消费者在线购买模式、应用使用情况和参与度的持续分析，这些商店将能够更好地迎合当地社区的需求。

不过从今年4月起，亚马逊开始调整线下零售策略，陆续关闭了全美87家快闪店，将新开更多的书店和“四星商店”，提供更全面的客户体验和更广泛的产品选择。早前这些设立在全食超市、Kohl’s门店和购物中心的快闪店能够让顾客试用亚马逊的产品，如Kindle电子阅读器、Echo智能扬声器等。

与更加偏重自有品牌的亚马逊相比，阿里巴巴的线上策略同样更加围绕品牌服务进行。今年7月，天猫在上海K11开设了首个天猫Club理想生活体验中心。该项目目的是依托于天猫的数据能力和新零售的工具，让线下体验用户人群将得到更深层的运营和转化。

据时尚商业快讯，亚马逊今年第三季度销售额同比增长24%至699.81亿美元，超过分析师预期的688亿，AWS净销售额大涨35%至90亿美元，但集团整体净利润同比大跌26%至21.34亿美元。

阿里巴巴2020财年第二季度总营收为1190.2亿元，高于市场预期，去年同期为851.5亿元；调整后未计利息、税项、折旧及摊销前的利润为371亿元人民币。阿里巴巴第二季度月活跃移动用户7.85亿，高于市场预估7.524亿。来自核心电商的营收同比增长40%，达到人民币1012.20亿元。

看起来，阿里巴巴正在成为对第三方品牌而言更具吸引力的选择。业界分析普遍认为，耐克不会是最后一个放弃亚马逊的品牌，未来将有更多品牌效仿耐克的举措。尽管亚马逊在体量上依然傲视群雄，但是它也应该为品牌提供更多附加值。

不过亚马逊的自有品牌战略也为平台提供了足够的稳定性和利润保证，并且不同于强势的阿里巴巴，平台角色的弱化也为小规模商家提供了一个更加公平开放的商业空间，而不必受到过多规则的绑架。

未来的电商之争，显然是阿里巴巴和亚马逊这两种路径的角逐。