当前形势下，网购市场的发展和壮大，伴随电商巨头的不断形成，网购市场由粗放的会员发展到存量市场的竞争，网购初期的繁荣和现阶段繁荣背后的诸多问题，迫切需要网购模式的适度升级。我是一名忠实的网购者，有时会经常去思考网购，是否可以打造一个电商品牌的模式来应对当下网购市场，使电商平台和网购朋友各得其所取得双赢，也乐于和大家分享和展开讨论。

电商品牌，顾名思义，以电商名字命名或者电商主导建立的品牌，是电商和品牌之间嫁接糅合而来，建立涵盖多品类跨领域的综合品牌，在充分利用电商广泛影响力的基础上，打造品类综合的统一品牌信誉，让消费者更方便快捷省心放心的去购物，是网购模式内生力量升级需要和网购用户消费升级需要的共振和合力。

网购在流通环节的压缩，对用户提供商品的丰富化，降低商品价格等方面的有利之处是卓有成效和显而易见，但在通过笔者的体验、观察和接触到的朋友的反馈以及从网络方面得到的了解，网购繁荣背后也存在诸多的隐藏问题，这些问题的存在制约着网购的发展，也给网购用户带来麻烦和困扰，对消费的增长也有所不利。

一、网购问题的大致表现

㈠ 网购市场扩大的需求。随着国内网购市场容量的不断蚕食，网购已经从增量市场向存量市场过渡，电商需要有更大的市场的开拓和支撑，需要向世界市场展开挺进，网购趋势全球化不可避免，对于电商提出更高要求，暂时局面国内电商企业在国外的开拓并没有达到他们的目标，散乱的网上超级百货模式也不利于在错综复杂的全球市场拓展，试想我们在海外市场拉去一船商品，是参差不齐的杂乱商品，还是整齐划一的统一品牌旗下质量可控的商品，哪种方式更容易得到消费者的青睐和长久支持。

㈡ 商品自身的诸多因素

1.商品质量问题是首要和比较突出的问题，也是用户抱怨的主要问题。几乎所有用户都有所经历的问题，用户在寻求价格与实体比较便宜的同时，但对质量没有大的妥协，网购商品的质量低下，假货，冒牌货，傍名牌，山寨货等情况被用户所集中诟病，部分正规厂家生产制造偷工减料的产品也逐渐蔓延，这种温水煮青蛙的方式显得更隐蔽，但用户在购买使用的过程中，慢慢的也会发现和察觉，长期造成的后果是电商企业信誉的丧失和电商用户的流失，不利于电商企业的长远发展。

2.商品标准的杂乱。网购商品种类繁多，突出表现在常用穿戴用品上，如鞋子就有好多标准，衣服的尺码问题，这需要电商的适度规范，在各标准之间的对照有一个统一的措施和发布。标准的统一不是平台网购商家独立所能完成的任务，有一定的工作量和难度，需要电商平台资源提供支持和统一，力求标准的统一为用户选购制造方便，同时也减少在退换货上的折腾和麻烦。

3.网上商品展示不足。商品展示的好坏充分与否直接影响用户的选择，有些网购商品还停留在上传几张简单的网图，用户的需求逐渐向产品的全景360度展示，甚至高清视频拍摄的展示，更甚者需要直接要求销售者细节的展示。是否可以提供商品详尽的资料供网购用户下载，以便用户对商品的充分了解，也能促进用户的购买率，减少销售者的解释时间，所见即所得也能减少用户的退货换货率。进一步消除虚拟购物和实体购物在商品体验上的差距。

4.供货速度的提高。国内基本实现网购商品快递隔日达或者次日达，当然快递速度很难达到实体店所见即所得，买定直接带走的程度，如果能够在当地建立运营中心，实现商品当日达还是可能的。网购用户在网络上比较和挑选商品的时间和消耗，一般低于现实逛商场的消耗，但在收货速度上无法和实体相比，但可以提高和接近。

5.商品的库存积压。网购商品的生产分散无序，对消费情况的大数据也无从准确的把握，容易造成商品的库存积压。给生产者和商家带来很多问题和损失，这些库存积压商品还会对在售商品的正常销售价格体系带来冲击

㈢ 网购商家之间的竞争。商业竞争不能维持良好的竞争生态，为了获取更多用户，增加用户的关注和购买，商家很多利用销量排名和增加产品曝光度来实现，这里面会掺杂一些刷单或者增加广告投入，无疑这两种方式会增加商品的成本，增加的成本最终是要转嫁到用户手中，总有人来买单的，其他条件都相似的情况下，商家好多也不得不采用压缩生产成本，降低对商品质量的要求，从而又形成对平台商品质量的侵害，不符合电商长远发展的初衷。

㈣ 电商之间的竞争。和上面商家之争有相似之处，对用户争夺的方式很多也是增加电商的知名度，产品价格的价格战，对用户的补贴套路中，这些竞争方式也无可厚非，简单有效很直接，但是电商也需要更高层次和更核心的竞争，维持电商自身发展，打个不恰当的比喻，女朋友不是因为她的廉价和容易获得来提高她的竞争力，而是通过她独有的魅力人格来提高在恋爱中的话语权，提高自身的综合能力。在现状的情况下，立足质量立足长远差异化的竞争显得更有效。

㈤ 电商赖以生存的利润。电商的发展离不开合理的利润，目前的利润方式主要来源于电商平台商家的服务费和销售提成和商家的广告。三者中的后两者，容易造成电商注重商品销售规模和广告收益，一定程度上忽略对产品的监管，因为两者之间有一定的矛盾，所以形成合理利润和商品质量之间的协调也是电商需要看重的一个问题。

㈥ 电商和实体之间的未来趋势。网购的发展对实体的冲击显而易见，但实体所拥有的优势也是虚拟所不可完全替代的，如何更好的发挥虚拟和实体各自的长处来发展电商，如何驾驭虚拟和实体更好的为电商发展，更好为用户服务也是未来需要思索的课题，线下线上一盘棋的通盘考虑，对于金额较小和不方便单独运输的商品，采用本地化落地化的措施，节省周转损耗，节省人力，节省物流成本都有好处。

㈦ 电商和电商平台商家的心态。在多年网络购物的体验中，商家越来越抱着捞一把就好的短视心态，没有像知名企业铸就百年老店百年品牌的心态，这种心态如果去征战世界市场不会太理想。

以上问题的列举，比较集中在质量，管理，心态等方面。许多问题的根源在质量，一部分问题是竞争无序，过渡竞争和竞争不规范的问题，一部分是企业的心态问题，短视和侥幸的存在。上面我们提到的电商品牌是否可以最大程度的解决这些问题呢？下面我们谈谈对电商品牌的初步设计和构建，在此基础上进一步探寻解决网购问题的解决办法。

二、电商品牌实施的大致步骤

㈠ 组建电商品牌。在电商平台上单独建立一个电商品牌入口，里面是跨领域多品类的电商品牌商品，虽然只是电商平台一个小小窗口的打开，就像现实世界里我们打通了大山与外界的入口一样，意味着消费者可以得到电商品牌所主导商品品质的极致体验领域，给网购用户带来省心，放心，舒心的购物场景。对品牌进行统一的规划营销和推广，相比单品类商品品牌的推广节省品牌推广费用，也容易形成品牌合力。

㈡ 电商品牌和生产企业的合作

1.生产企业的选择。对产品市场的调查，对生产企业的生产质量，产品销量，生产能力，管理技术，以及企业多年来的历史进行适当的考察和评定。借鉴综合大学清华北大的经验，严进严出。确保合作的基石的牢固。在产品种类的选择上以用为主，产品种类之间的和谐。

2.合作协议的签订。本着责权利的划分清楚，寻求发展基础上的长效合作，寻求共同利益，制定共同认可的发展目标，统一协调的管理合作模式，保证生产者的自主性和电商品牌商品的规范性，合理的利润分配机制，淘汰机制，引进退出机制。

3.电商品牌产品推出的大致流程

⑴ 先成熟产品再创新产品，先简单产品再复杂产品，先市场大的产品再市场稍窄的产品，力求电商品牌的开门红。

⑵ 产品精品化，不宜太多太滥，吸取苹果单品爆品做法，便于生产管理，实现规模化效益。

⑶ 产品推出节奏的掌控，遵循试验总结推广复制，让电商品牌产品逐步走向模式规范，稳定运作，流程清晰，链条流畅。

⑷ 组建各类产品企业在通用性上的合作库，达到更多节省人力和资源。

㈢ 电商品牌经营模式的多样化。线上线下模式，以及团购模式返利模式都可以用，生产管控，营销放开，释放多种营销的潜能，丰富产品与用户的互动，根据不同地区不同人群的不同营销方案，逐渐摸索总结推广。

㈣ 品牌的建设。品牌的根本是质量，实施这个过程的是人才，人才培养，质量体系的建立是电商品牌建设的重中之重。可以建立一所以质量为主电商培训机构类似专业的质量大学，推进品牌建设的人才储备，对电商品牌相关人员和合作生产企业的质量管理人员进行培训，确保电商品牌的理念和规范得以在各个环节中的执行。对人才的培养和发现做好记录和备份，完善人才的考评标准，保证电商品牌发展人力资源跟得上。制定短期和长期目标结合的品牌发展目标，而不是一时和短视的发展目标。

㈤ 多地运营中心的建设。电商品牌运营到一定规模，为了更直接更方便的服务接触用户，电商品牌可以在当地落户，根据网购大数据的分析，可以把常用畅销产品提前配置到当地，实现产品到用户手中的时间的优化，通过和当地有共同发展目标和实力的企业和个人合作，借鉴汽车4s店的模式，采用规范的合作模式在当地建立电商品牌运营中心，负责产品快捷的销售服务售后。

通过上面电商品牌的一系列运作，产品在规模上品质上都会得以管控，产品的标准也更规范和统一，在品牌总部的大数据分析和协调下，产品库存积压问题也会得到比以往更有效的控制，竞争有序，立足长远的品牌理念也会得以坚持。开拓外部市场会更有力度和信心，随着电商品牌产品的增长，各地运营中心的建立，也能基本解决假货问题，在假货处理上我们比以往模式有更快的时间和当地机构的配合。

三、电商网购趋势的终极预测

虚拟世界现实化，现实世界虚拟化。虚拟和现实的融合是未来的发展趋势和潮流。网购也存在这种趋势。腾讯企业一个旗下的众多虚拟产品的整合，给我们提供了一个范本，现实商品世界在一个品牌下整合也不是不可以实现，商品流通压缩到极致，会实现用户普遍认可的产品库+支付就完成很多商品的交易，达到最简单和极致的购物体验。大胆去设想，未来会不会出现一个账号进入，打通所有环节，无论虚拟商品和实物商品的交易，由一个全平台的综合服务商提供结算。全平台只负责基础结算业务和平台业务，各种产品由独立的产品制造商提供。也是会有可能的。

四、电商品牌模式的几个重要特征

㈠ 规模性。电商和品牌的结合不是第一次出现，但是在产品种类上和跨领域等规模上是以往不可比拟的，电商品牌和以前模式的突出表现就是涵盖产品种类更多，规模更大，电商所投入的人力和资源以及资金比例更大。

㈡ 合作模式。以前合作模式主要采用OEM，而电商品牌更多采用ODM模式，更有甚在服务和售后复杂的产品类别中采用ODM加上生产企业对服务售后的提供（在ODM的设计中，我们会加入我们从大数据分析中得出的产品要求）。这种合作模式的转变是合作的深度融合，更紧密的合作方式。

电商品牌的特征还有其他，凡实施措施包含上面两个特征的，标志着电商品牌的确立，这两个特征也是电商品牌的重要支撑。

举一例讨论一下，写文章时适逢拼多多推出的“新品牌计划”，扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，帮助他们直接触达三四亿消费者，以最低成本培育品牌。拼多多这个计划也是让消费链条减少中间环节的措施，让优质优势生产者的产品通过拼多多直达消费者，初衷是好的，也可以实现一部分愿望。但这只是拼多多的愿望。消费者的消费是受多方面影响的，在促进消费者购买欲望乃至达成交易，以至消费者带动身边人消费和后期重复消费方面。我们需要在很多方面的工作要做。品牌培育不是短期的广告和推广所能达到的，品牌需要品牌影响力，时间的检验，品牌的可持续性等方面的积累才能让消费者顺利买单。

电商品牌和拼多多“新品牌计划”简单对标一下，比较他们之间的特点。

㈠ 形成合力，而不是分散用力。品牌的号召力需要线上线下共振，需要足够集中用力。“新品牌计划”更多在线上发力，况且那么多单品类的品牌推出，消费者是否能记住，消费者之间是否有共同认可，都是很大问题。反而在单品类产品的品质经过检验比较，众多单品类产品冠以“拼多”（假设）品牌推出，这样借助拼多多的影响力，消费者更容易记忆和选择，在相互讨论和推荐中也更容易。

㈡ 持续影响，而不是昙花一现。品牌集中起来，在品牌推广的费用，平摊下来也不会很高，品牌的持续推广活跃，对消费者的购买欲望也有持续的冲击力。单个品牌推广应该做不到这些。

㈢ 专业性强，而不是投入不足简单了事。品牌在消费中其实已经形成一个专业性的东西，需要投入大量人力财力去培育。单独分散品牌很难形成一个工厂几十人的品牌精英队伍去运作推广创新引领品牌的这个事业。而集中的电商品牌可以单独成立一个系统完善，配置充沛的品牌运作队伍，让品牌充满实力和活力。

在消费需要更加提振的情况下，愿电商品牌的出现给网购升级助力，提振消费信心，提升产品品质，节省大量资源，更好的为网购用户服务。作为一个十多年的网购者，不知道有电商平台需要采用这种电商品牌模式没有，也愿意为电商品牌竭尽所能，始终不遗余力的支持电商品牌发展，乐享成为电商品牌的用户，期待朋友们的帮助和指正，能力有限，许多随机的想法整理在《电商新模式之电商品牌》副本中，共同讨论，为我们的网购购物环境出谋划策，共同打造出更合理更优化的电商品牌模式。

注：文/赵俊伟，公众号：电商，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。