ZARA、H&M、Forever 21等外资品牌的日子都不大好过，优衣库却是个例外。

2019年财年，优衣库母公司迅销集团海外收入首次突破1万亿日元，其中优衣库大中华区收入达5025亿日元，营收、经营利润分别同比增长14.8%、20.8%。

今年天猫双11，优衣库更是横扫服装界，拿下服装综合榜、男装、女装三个冠军。

这是优衣库正式参加的第8个天猫双11。自2015年揽下男装、女装、内衣甚至服饰配件的类目冠军以来，它已连续五年在天猫双11服饰类榜单中夺冠。

“功夫在平时”

“所有女生们，注意了！”11月8日晚，“口红一哥”李佳琦发出熟悉的“召唤”。不过，这一场直播的主角，不是口红，而是“优衣库”。

这是优衣库的淘宝直播“首秀”。优衣库称，是一次针对年轻人的“试水”。不过，对于直播这件事儿，优衣库还比较谨慎。

“90后”小梁，资深优衣库粉丝，一身搭配从里到外、从上到下，都是优衣库。但今年天猫“双11”，小梁没在优衣库剁手，因为已经提前买了好几件。

像小梁这样的粉丝不少，针对他们，优衣库准备了返场的天猫双11“狂欢优惠”。

优衣库认为，天猫双11是对品牌的一个考验，不敢松懈。优衣库每一天都在做生意，每周都会有产品优惠。但在11月11日这天，产品、服务、品牌能力的长期积累会集中爆发。

对优衣库而言，“备战天猫双11，功夫在平时”。

优衣库的“新零售”

时间回到3年前，2016年天猫双11优衣库10小时售罄，被网友们戏称为“提前交卷的学霸”。

这一年，优衣库做了一个尝试——打通线上线下库存，开启线上下单、门店自提等动作。而此前一个月，2016年云栖大会上，马云也提出了“新零售”。

优衣库的这些新零售尝试不是拍脑袋做的决定，而是来自消费者的意见。

优衣库曾连续两年调研消费者对天猫双11的消费期待，结果发现对门店自提和换货的呼声很高。于是很快在天猫旗舰店上线了门店自提、异地自提、门店换货等服务。

优衣库相关负责人介绍，今年天猫双11，优衣库在门店自提的基础上又推出“门店换货”，网上买的衣服不合适，可以直接在门店换货，省去了快递来回的时间。

线上线下双向引流，优衣库在提升顾客购物体验的同时，还激发了不同渠道的积极性。

今年天猫双11，优衣库全国O2O店铺销售额同比去年3倍以上。

优衣库的产品注重材质和性价比，所以体验很重要。优衣库方称，有优衣库门店的城市，天猫上的销售一定好，没有优衣库的门店，销售就会差一些。

优衣库把中国的700多家门店，看作是优衣库在线下的700多个服务点，与顾客一对一直接沟通。它们既是展示品牌的招牌，是前置仓，还是售后中心。

当下，优衣库正以每年新增80-100家的速度，向三四线城市下沉。

优衣库方面还透露，在中国市场“线上线下库存打通”的模式正被复制到国际上其他地区。

优衣库的爆款逻辑

优衣库的产品很“奇怪”——月薪5000元的穿，月薪5万也穿。优衣库的常客会说，当不知道选什么时，买优衣库总没错，因为款式不出错，质量也挺好。

优衣库的目标客群是6-60岁；商品SKU以基本款为主，也有设计师合作系列。

对此，可以从优衣库创始人柳井正的经营理念中找到原因：“优衣库的休闲服必须跨越年龄、性别，甚至无视国籍、职业、学历，真正做到这是大家的服装。”

为什么“大家的服装”屡出爆款？

柳井正说：“以超出顾客想象的方式，将顾客需要的东西提供给顾客。”

1998年11月，优衣库推出一款摇粒绒衫，售价1900日元，约合人民币120元。

当时，摇粒绒还是户外登山服才用的高端材料。优衣库从日本东丽公司买原料，在印度尼西亚纺成丝，在中国进行纺织、染色。利用技术研发和全球供应链的能力，把产品的成本降下来，做到了高质、低价。优衣库摇粒绒的质量可靠，价格却低了一大截，所以一炮而红，当年卖了200万件，至今仍是其最畅销的产品之一。

优衣库有何不同？

和Zara、H&M等快时尚品牌不同，优衣库的门店里摆满基本款，衣服看起来普普通通，和时尚不沾边。事实上，优衣库也不认为自己是一家快时尚公司。

优衣库的特别之处，正是不追求时髦。柳井正曾说，“服装不仅仅是时尚。”他认为，不追求时尚的人不在少数，优衣库就是为这种人服务的。

别的服装品牌主打时尚，优衣库独树一帜，主打生活化的舒适风格。

谁都知道“一分价钱一分货”的道理，但优衣库硬是做到了优质低价。

柳井正的办法是自主设计，委托工厂加工，打造自己的供应链。1988年，优衣库在中国设置采购办事处，并安排专人在中国的工厂现场做生产和质量管理。服装制作完成后，优衣库把商品买断，工厂不需要承担任何风险。这样从设计到终端销售各个环节高效运作，节约了一定的成本。而且，优衣库的大部分产品都是基本款，原材料成本也更好控制。

优衣库的衣服不仅便宜、舒服，穿一年到下一年还能穿，跟其它品牌的衣服也可以随意搭配。而Zara和H&M这样的快时尚品牌过于关注时尚，牺牲了质量，不少衣服洗过几次就不能穿了。

在性价比上，优衣库完胜。在服装陈列和材质上，优衣库也有自己的独特坚持。

1984年，优衣库的第一家店开业，柳井正站在顾客的立场考虑问题，确定的店铺经营理念是“让顾客像买杂志一样买休闲服”。因此，从第一家店开始，优衣库就把店面做成了类似仓库的样式。每家店都有高高的吊顶和宽敞的过道，再把大量的衣服整整齐齐摆出来，从地板堆到天花板，方便顾客取拿。这样的仓库式陈列方式沿用至今。

服装面料的科技感，又是优衣库的一大亮点。

1998年的摇粒绒热潮让优衣库一举成名。当时，羊毛外衣被户外品牌垄断，市场价格超过1万日元。优衣库的摇粒绒保暖效果好，售价却低得惊人，只要1900日元，简直是“价格杀手”。

此后优衣库继续保持材质的优势，AIRism、Dry EX、Heattech、轻羽绒，都是别的品牌没有的科技功能面料，也引领了一个个潮流。

优衣库的优点还不止这些。随便走进一家优衣库门店，都会有很直观的感受。店里的货品摆放整齐，环境干净；进去逛逛，不会有店员跟在身后推销；不管是孩子、年轻人和中老年人，各个年龄段的顾客都能在店里买到合适的衣服，老少“通吃”；衣服尺码齐全，连难买衣服的胖子和孕妇，优衣库都照顾到了。顾客对优衣库的好印象，自然慢慢加深。

优衣库的服装虽然不时尚，但也不是一成不变。它每年都和世界顶级设计师们合作发售联名款。要知道，这些设计师的衣服特别贵，普通人是消费不起的。4月在中国遭到疯狂抢购的KAWS联名款T恤，就是优衣库和纽约当代艺术大师KAWS合作推出的。KAWS公仔价格动辄上万，优衣库的联名款只要99元。

迅销，意思就是迅速捕捉顾客的需求，迅速把顾客的需求商品化，迅速摆上店铺销售。生产了好的产品，还需要有一个高效运作的经营体系，把衣服快速卖出去，转变成企业的利润，优衣库也做到了。

优质低价的优衣库在消费低迷的日本受到极大欢迎。2001年，优衣库开始走向国际，把店开到了英国、中国、韩国、泰国等世界各地。

优衣库的成功有一半要归功中国市场

迅销创始人柳井正常说：“优衣库的成功有一半要归功中国市场。”这话不假。优衣库为迅销贡献了8成以上营收。而迅销增长最快的市场，在中国。

2019财年，优衣库在中国的营收增长14%达5026亿日元，约合人民币331亿元，在线销售额更是同比大增30%。

利润涨得更快。去年，优衣库从中国赚走47亿元。今年，它在中国的营业利润约合59亿元，涨幅达到21%。

换句话说，如果把整个迅销集团的利润分三块，有一块完全来自中国。

公开参考记者发现，迅销财报里，优衣库中国地区的营收被单列出来，中国市场的重要性可见一斑。

目前，优衣库在中国地区的营收已经占到优衣库总营收的22%，中国是仅次于日本本土的第二大市场。

迅销很看好中国市场。它预计，3年后，也就是2022财年，中国地区的营收将达到1万亿日元。

中国人为什么喜欢优衣库？

中国的消费者，对优衣库再熟悉不过了。

最近几年，快时尚的日子普遍很不好过。今年Forever21还走向破产，而优衣库在中国大陆的门店越开越多。

2015年开始，优衣库每年都在中国开至少90家实体门店。目前，优衣库在中国门店数超过700家。

2009年4月，优衣库入驻天猫。线上销售让优衣库的知名度迅速提高，也帮它覆盖到了众多还没开店的地方。最近4年的天猫“双11”，优衣库的销售额都是服装类第一。

对质量的重视，让优衣库正好迎合了中国消费者的需求。另外，优衣库的优势在于“全”。不管是孩子、年轻人和中老年人，还是体重超标的人以及孕妇，所有人都能在优衣库找到合适的衣服。

优衣库的门店越来越多，服务到位，陈列干净整洁，让人逛起来毫无压力，有不少人看到门店，就会进去转转看。

它还专门在中国推出线上下单，线下门店取货的服务。一个个细节累积，让中国顾客对优衣库的好印象越来越深。

GU新星闪耀

迅销财报里的最大亮点，是另一个服装品牌GU(极优)。GU是优衣库的姊妹品牌，特点是低价和时髦，面向更年轻的客户群体，比如学生。

GU在迅销的2019财年交出了成立以来史上最好的“成绩单”——收入同比增长12.7%达2387亿日元，营业利润大增139.2%达281亿日元。

GU是个年轻的品牌，2006年才开出第一家门店。

它的大多数门店都集中在日本。在中国的门店只有10家，其中上海有8家。

不过，2013年，GU开第一家海外门店时，就把地址选在了上海。GU也入驻天猫，开了官方旗舰店。

今年，GU押对了时髦单品，宽松运动衫、针织衫和T恤大受欢迎，每件销量达数百万件。

目前，来自GU的营收只占迅销总收入的1成，但其潜力不可小觑。据迅销预计，2020财年，GU的全部门店数将从目前的421家增加到445家。

将来，GU料将成为迅销布局低价服装线的利器。

把总部搬进仓库，优衣库能成为世界第一吗？

现在的迅销是全球第三大服装制造和零售商，排在Zara的母公司Inditex和H&M之后。不过它的目标，是成为“世界第一”。

为实现这一目标，2017年2月，优衣库把总部搬进有明仓库的6层，开始推行“有明计划”，进一步改进设计，规划，生产，物流和销售的所有流程。

在位于东京湾沿岸有明区的办公大楼里，汇聚了设计、仓储、物流等，效率得以提高。

现在的优衣库把信息放在最重要的位置，会基于信息改造供应体系。优衣库希望借助信息化的力量，做到“不做没用的东西，不运没用的东西，不卖无用的东西”。

2018年，优衣库还和谷歌建立合作关系，运用大数据和用户画像，预测流行的颜色和款式，预测需要追加生产的商品数量。

这些做法能帮优衣库把握用户的喜好，提高效率。但这些还不够。虽然经历了多年的耕耘，优衣库在北美和欧洲的营收都不高，只在亚洲打开了市场。要提高营收，还得指望中国市场。

那迅销距离世界第一服装制造和零售商Inditex有多远呢？

Inditex旗下有Zara、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka等多个品牌。Inditex的2018财年营收达261.5亿欧元，合人民币2023亿。只算Zara一个品牌，销售额也比迅销高。

迅销旗下只有优衣库和GU两大品牌，优衣库占营收的8成以上，GU只占1成。2018财年，迅销总营收为2.13万亿日元，合人民币1354亿。和Inditex的营收还有669亿元的差距。

对于柳井正来说，目标订得越大，就越有干劲，这也许就是他70岁还没退休的原因。