即使在今年这样的经济寒冬中，人们“剁手”消费的热情却依然不减。

根据星图数据统计，2019年“双十一”当天全网成交总额达到4101亿元，同比增长30.5%，增速相较2018年甚至还有所回升。

在这样的数据背后，我们能够看到电商平台的竞争格局和方式已经发生了变化。一方面，从今年“6.18”开始就已显现出的趋势，下沉市场成为电商开辟的新战场。阿里巴巴通过天猫+聚划算的协同作战拓展低线用户；京东主推京喜，通过补贴和拼购的方式下沉，京喜75%的新用户来自下沉市场；拼多多则通过巨额补贴，在保持下沉市场优势的同时，通过苹果等高端品牌的加入吸引一二线用户，向上渗透。

另一方面，无论在一二线市场还是下沉市场，流量红利都在消退，躺着赚钱的好时候已经成为过去，单纯的广告投放、商品推荐已不足以满足增长需求，精细化运营成为必然趋势。于是，各大平台在流量战场上持续厮杀的同时，内容成为电商竞争的新战场。

电商为什么需要内容？

内容与电商的结合大体可以分为两个方面：一是所谓的“内容电商”，二是电商平台做内容营销。

从淘宝最初尝试微淘、淘宝二楼、淘宝直播等在平台内将内容与电商的结合形式开始，到现在直播带货、KOL内容带货成为促进电商销售增长的一大主要动力，内容电商彻底打破了过去“内容——广告——转化”的多环节链路，所有的内容平台都可以变成电商平台，反之亦然。淘宝、京东可以生产内容，抖音、小红书可以卖货，爱奇艺这样的长视频平台也可以让用户一边追剧、一边种草、一边下单。真正实现了内容即广告、内容即转化。

这对品牌来说虽然大大缩短了转化链路，但是也存在一个问题，难以沉淀真正属于品牌自身的资产和粉丝。用户究竟是因为信任李佳琦而购买，还是因为信任你的品牌？

前不久，关于阿迪达斯的一则消息在营销圈内引发热议。阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel表示，过去这些年阿迪达斯在数字和效果渠道上过度投资，牺牲了品牌建设。这件事虽然不应被断章取义地解读，但也值得引起我们的反思，效果并非无源之水，回归营销的初心，品牌建设是任何时候都不应被忽视的根。

不仅是品牌商，对于电商平台也是一样，除了内容直接带货之外，借助内容进行平台品牌建设也很重要，这就是前面所说的内容营销。以内容为媒介与目标用户进行沟通，从而提升用户对平台品牌的好感度、认可度，占领用户心智，增强用户黏性，是电商平台越来越重视的。

如何借内容实现品牌认知到用户增长？

拼多多为例

说到内容营销对平台品牌的提升价值，拼多多是一个非常好的例子。自2017年起，拼多多便开始了“铺天盖地式”的综艺营销策略，据统计仅2018年，拼多多就冠名7档、特约5档、合作伙伴6档，合计赞助18档综艺。凭借无处不在的高频曝光策略，拼多多迅速提升了用户的认知度，现在大部分人可能只要看到“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”就会不自觉地唱出来，而数据也证明了这一策略确实有效。根据拼多多公布的2019年Q2财报，截至2019年6月30日，拼多多GMV达7091亿元，较去年同期的2621亿元同比增长171%，增速接近10倍于行业平均增速，主要来自于用户规模和平均消费额的增长。

赞助综艺的确是品牌拓展知名度、建设品牌形象的有效途径。现象级的综艺中凭借优质内容和流量明星，为品牌带来巨大的曝光度和话题性，而且通过与内容的有机深度结合，可以有效地向受众传递品牌信息。例如，拼多多除了强势的品牌输出外，通过在综艺中的一些场景和情节植入，持续向观众传达“拼购更便宜”的理念。

2019年，拼多多依然持续在综艺营销上发力，不仅成为湖南卫视的长期战略合作伙伴，而且比起去年集中投放台综，今年拼多多在网综上也加大了投放力度，尤其看重爱奇艺的自制综艺，拿下包括《我是唱作人》《喜欢你，我也是》《小姐姐的花店》《这样唱好美》等多档节目。

根据Questmobile在2018年发布的《拼多多用户研究报告》，拼多多36岁以上用户的占比要高于其他电商平台。而头部视频平台中，爱奇艺的用户年轻化特征显著。因此可以推断，或许拼多多更青睐爱奇艺的自制综艺，正是看重爱奇艺平台上所聚集的年轻人群。

但与此同时，拼多多也选择了《这样唱好美》这种辐射全年龄层的综艺节目，与一贯的综艺营销策略一致。报告显示，拼多多的女性用户占比远高于淘宝、京东等平台而《这样唱好美》正是一档聚焦全年龄段女性用户的音乐类综艺，集结了80余位不同年龄阶段、不同身份背景的“好美女声”，共同角逐最美女声，集中展现职场丽人、职业歌手、演绎女性、优雅妈妈、青涩学生、超人气主播等多元女性人设，引爆不同圈层用户共鸣。可以看出，拼多多希望通过网综内容实现一二线市场、年轻化新用户的拓展，同时也希望加深与老用户的情感沟通，比起去年的综艺营销策略强化了一些品牌建设的目标。

玩内容营销，只知道冠名植入你就输了

年轻人群谁不想要呢？当京东宣布冠名爱奇艺王牌自制综艺《奇葩说》第六季时，争取年轻用户的迫切之心已写在脸上。比起拼多多，京东在娱乐内容营销上的动作要少很多，难得冠名综艺，京东充分展现出内容营销的资源整合式玩法。

《奇葩说》第六季开播恰逢“双十一”前夕，借节目热度为电商大促预热助攻再合适不过。11月6-7日，京东就“老奇葩”肖骁和颜如晶化身京品推荐官，连续进行了两场妙趣横生的“开杠”直播，实现了节目热度与京东站内营销活动的深度串联，成功为站内引流。

在11月7日播出的节目中，第一期战队对抗赛的辩题“年纪轻轻精致穷有错吗”似乎是为即将到来的“双十一”量身打造，提前向广大年轻人群发出“灵魂的拷问”，相关话题在双十一期间也是热搜霸屏。这其实是在引发用户对于理性消费的思考，在一片“剁手“狂欢中独树一帜，而通过节目内容、观点和冠名品牌的强关联，无形中是在向用户传递京东的正面印象，可谓高招。

在节目中，马东的花式口播加上“一时京东一时爽，一直京东一直爽”的内涵slogan，从一亮相就给观众留下了深刻印象。除了无处不在的品牌露出，京东还与海澜之家、江小白等节目超级赞助商进行联动，同时为平台引流、为品牌带货，实现品效协同。

在节目外，京东和节目赛制深度绑定，用户打开京东APP，搜索“奇葩说”或“奇葩说第六季”，进入加杠专区，可以为心爱的选手“加杠”，最终“杠”数最多的选手有机会复活并直通决赛。

目前《奇葩说》第六季才播出三周，后续京东还会有哪些内容营销的多元玩法也令人期待。

电商与娱乐的跨界合作不仅仅是内容植入这一种玩法，早在2018年，京东就与爱奇艺打通了会员权益，实现流量拓展和人群互补。如今爱奇艺VIP付费会员规模已突破1亿，无论会员规模还是活跃率、留存率，在三大头部平台中都具有领先优势。

从付费用户画像来看，目前在线视频的女性、年轻用户的付费渗透率较高。爱奇艺会员年龄结构中24岁及以下用户占比最高，30岁以上用户正在快速增长，增速同比达80%以上。这些人群特征与电商平台的目标人群高度契合，因此通过打通会员权益的方式，借助爱奇艺的优质内容力为电商平台获得更多优质、高黏性用户，无疑是一种高效且“三赢”的方式。

据了解，目前除了京东外，苏宁、国美等电商平台都已与爱奇艺推出联合会员服务，VIP会员用户可享受的增值权益不断扩展。10月底，上万张国美优惠券仅在几小时内就被联合VIP会员领取完毕，苏宁易购也在“双十一全民嘉年华”活动中，为联合会员提供了包括手机、电视、空调、冰箱等多项优惠权益。通过为VIP会员提供更丰富超值的增值服务，双方平台共同实现吸引潜在用户，提升用户黏性。

无论是内容电商、内容植入还是与内容平台的会员权益合作，我们可以看到电商与内容的结合一直在尝试开拓内容营销的边界——基于内容，而不止于内容。

注：文/徐铱璟，公众号：新营销，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。