距哈尔滨约两个半小时车程、位于绥化市庆安县以北的久胜镇梁家窝棚屯，是梁志忠和他所创立的聚晟米业的所在地。几十年跟大米打交道的经历，让这位农民企业家在当地积累了不少口碑，每逢收割季，附近的村民们都会把稻子卖给聚晟米业。

庆安县是农业大县，得气候优势，庆安大米的招牌逐渐打响全国。像其他人一样，聚晟米业曾经做的是传统粮食经销生意，“客户先把预付款打过来，签了合同，我押着几车大米送到车站，走货运火车，到一笔款子发一车货。”收稻、卖米，先收钱，再收货，几乎是像梁志忠这样的庆安大米经销商信奉的“金科玉律”。

但到了小儿子梁兴晟这里，就不那么确定了。大学毕业以后，出国未果的梁兴晟回到安庆开过火锅店，尝到甜头之后选择收手，回乡接手父亲的大米生意。不同于过去父辈单一的批发商身份，梁兴晟思维活络，更偏向电商渠道。

不可避免地，父子两人在经营方向上产生了分歧，不过很快俩人便以签署“对赌协议”的形式宣告和解——梁志忠拿出50万元，要求梁兴晟在三年以内，线上产值达到线下一半，同时归还100万。

在这之后，梁兴晟创办“亿米多”品牌，将自家大米产业带上了电商发展快轨道。而后生意日渐壮大。2019年上半年，还在苏宁拼购上创造了超过500万元的销售额，成为苏宁拼购的KA商家。9月底，梁兴晟所在的梁家窝棚屯，成为苏宁拼购庆安大米拼购基地，挂上了“拼购村”的招牌。

类似这样的拼购村，包括梁家窝棚屯在内，全国共有10座，分布在黑龙江、辽宁、安徽、河南、四川、河北、江西、江苏、浙江等九个省份。以拼团为代表的社交电商新模式，过去数年间，深刻影响了拼购村村民的生活轨迹，也重塑了他们的农产品交易方式。

拼购村的改变

与梁兴晟毕业后回乡创业经历不同，80后的蒋李，可以说是在零售行业摸爬滚打十余年的老兵了。从2003年到广州一家连锁零售企业做水果品类运营开始，蒋李一路往上爬，到十年之后，他已经升至公司水果全品类副总经理。不过瓶颈期也紧随而来，蒋李毅然选择辞职，跟朋友一起做起了水果供应商的生意。

经朋友介绍，他接触到了盐源县“丑苹果”，地处大凉山的盐源县日照充足，昼夜温差大，苹果甜度极高，也被誉为“离太阳近、离城市远”的高原苹果。多年的从业经验，让他看到了其中潜在的市场价值。

2014年，蒋李在盐源县白乌镇柯登村成立了果耶种植养殖合作社，在山上种下了第一批苹果树。到了2015年，蒋李开始尝试做电商，在2018年，果耶品牌入驻苏宁拼购，4、5月份试水的蓝莓、樱桃双双取得单日过万单的销量，今年双十一期间，还在苏宁拼购售出五十余万斤苹果。

尝到甜头的人不少，同济大学毕业的高材生袁维康是其中之一。他在2015年辞去上海工作，回到家乡王大庄村创业，不同于过去种植玉米和小麦两种农作物，他带领村民种植花草茶作物，收购以后送到食品加工厂炒制成茶，而后通过电商渠道卖到全国。不过，电商红利殆尽，早期始终打不开销路，为了维持工厂生产，袁维康无奈只能从外地进原料加工，但库存的积压，也让资金链变得十分紧张，那段时间也成了袁伟康最艰难的时刻。

转机发生在今年3月，抱着试试看的心态，袁维康开始尝试社交电商模式，并在苏宁拼购开出“耕田去生活茶”，此后5个月不到的时间，销售额突破600万，其中818拼购日单天销售额达70万。

新渠道的崛起，也改变了村民的生活轨迹。据跟袁维康一起创业的同学裴哲龙表示，加工工厂雇佣的村民人数，从原来的十几个，已经增加到二十余个，赶上大促的时候，要五十多个人才能忙得过来。”现如今，王大庄村也成为河南苏宁“拼购村”之一，袁维康也在跟他的团队筹划着尝试多元化的农产品经营。

位于保定市高阳县的南路台村，则在探索着制造业转型升级的新可能。高阳县位于冀中平原腹地，有400多年的纺织历史。资料显示，纺织业每年对该县财政贡献率高达六、七成，是当地最重要的支柱产业，集纺纱、织造、印染、销售于一体的完整产业链条，全县从业人员超过14万人。

高阳县也是中国毛巾主要生产基地之一，据称市场上每三条毛巾，就有一条产自这里。但在过去，高阳县毛巾产业较为初级，一直停留在大品牌代工厂、贴牌量产的状态，甚至于出现要求“毛巾上不要印高阳县”的诉求。受此刺激，2011年，苑占浩辞去了做15年之久的中学教师工作，回村创办毛巾厂，并创办品牌“斜月三星”，同时开始尝试电商渠道。

今年808拼购日当天，“斜月三星”的祥云毛巾单品，创下了单日卖出3万条的记录，现目前在苏宁拼购平台上累计拼出近12万单，斜月三星”也已成为高阳最大的电商品牌，从纺线、纺织、印染到成品，打通了从生产到销售的上下游完整链路。

拼购村的接连崛起，不仅让当地村民的腰包鼓了起来，也给他们提供了更多创收的空间。在秋收时分，50岁的赵洪义会到梁兴晟家打短工，帮忙开收割机，一场秋收下来，大概能赚个8万至9万；蒋李的果耶生态苹果园成立的合作社，关联了当地81户居民，解决了300余人的农民就业问题。

“斜月三星”在南路台村里设立了售后客服部，同时专门成立快手和抖音视频团队，团队交给家乡的两位95后小伙负责，落脚在保定的大学城。其中快手视频团队，将快手小店与苏宁拼购打通，通过直播卖货的形式，试水短视频电商。

农产品上行的阻碍与出路

无论是梁家窝棚屯、柯登村、王大庄村，还是南路台村，其成功的地方不乏相似之处，也即是通过在上游投资引入现代化工厂，取代过去粗放经营方式，升级为规模化、品牌化生产。在下游流通渠道，则通过广泛入驻电商平台进行品牌运作，以及尝试社交电商、短视频等新鲜玩法，来探索农产品升级路径。

梁家窝棚屯“亿米多”大米车间，零售老板内参摄

通过减少中间流通环节，将好的产品以最快速方式直达消费者，对于当地种植者、品牌商等产业链上游的好处显而易见，避免陷入千篇一律的初级农产品生产加工恶性循环。但即便如此，中国农产品上行探索仍面临层层阻碍。

对于梁家窝棚屯的梁兴晟来说，目前最让他困扰的，是在面对爆单问题时，物流无法做到及时响应。今年8月8日，庆安出现暴雨天气，这让沉浸在大米订单量破1万五的喜悦的梁兴晟眉头紧皱，这让“48小时之内发货”的承诺变得遥不可及。

接下来的数日，梁兴晟和他的售后团队，最主要的工作就成了想尽一切办法发货，给用户挨个打电话道歉、赔款。梁兴晟表示，之所以要在厂区和电商运营中心拉上拼购村的大幅横幅，就是要让全厂职工都能进入状态。

庆安县具有很多四五线城市的典型特点：小镇青年纷纷外出闯荡，50岁以上群体占了大半。但运营、售后、美工、物流……电商卖货的每一个环节，都存在大量人才缺口和专人的培训体系。

对于辽宁省盘锦市甜水镇甜水村的谭超来说，也有过类似的心路历程。2017年底回到老家做盘锦大米电商的他，如今包下了村里稻米的收购，今年808超级拼购日期间，他一天内便接到了6.3万笔订单。不过，不同于现在的繁忙，谭超刚回到甜水村的时候，只能用“一团乱麻”来形容：没人脉、没库房、没销路，整个一“三无产品”。

从源头环节来说，由于上游种植较为分散，流通渠道杂乱，不利于产品标准化确立；渠道的分散，也使得供应链变得低效冗长，带来额外的成本负担；再者，现阶段不少地区的农产品品牌建设仍比较初级，品牌衍生价值探索不足，很多地方存在“一地多特”的乱象，品牌很难建立独特竞争优势；此外，专业人才匮乏，基础设施建设落后，以及技术应用不足等，也是普遍面临的难题。

对于农产品品牌化发展出路，中国农产品市场协会副会长兼执行副秘书长、原农业部信息中心副主任吴秀媛表示，关键在于全消费链的强化，也即是从原材料产地段、生产加工端、品牌产品端、零售线上线下流通环节、物流配送等着手，发挥长处，弥补不足。

中国农业大学教授朱启臻认为，对于特色农产品打造，应该做成小而精，满足特殊人群的特殊需要，而非盲目地追求做大做强，“做大基本上等于做死。”他说道。

从淘宝电商村到苏宁拼购

返乡创业、平台赋能，苏宁拼购村身上或多或少有些淘宝电商村的影子。过去十年间，淘宝电商村在推动乡村振兴和县域经济数字化转型发挥了巨大作用。根据一份中国淘宝村研究报告，淘宝村已经从2009年的3座，跃升至2019年的4310座。其中仅过去一年，前100座淘宝村，年交易总额已破千亿元。而到下一个十年，预计淘宝村将超过两万个。

不同于淘宝村以电商零售赋能产业升级，苏宁拼购村的最大区别可能在于，更垂直于社交电商经济。

掘金下沉市场是今年零售业热议的焦点话题，基于微信社交网络的拼团模式，也乘着资本春风，逐渐从一众模式中脱颖而出，更多成为巨头征战下沉市场的利器。除了苏宁拼购，拼多多、京喜也纷纷携巨额补贴加入价格战，市场竞争激烈。

事实上，对于苏宁拼购来说，此次授牌10家拼购村，意图再明显不过，将苏宁零售生态资源，以平台化的能力，尽可能多地导入和赋能更多村镇小规模经济体，在造富当地村民同时，也为苏宁拼购在上游供应链环节，博得竞争筹码。

“苏宁目前在全国拥有13000多家门店，其中苏宁零售云和苏宁小店的规模最大。这些门店犹如灯塔，可以辐射周围3~5公里的社区和商圈。”苏宁拼购总经理张奎表示，下一步拼购村的商品将全面接入苏宁小店和零售云当中，以全国门店为入口帮助拼购村引流。

而根据此前苏宁拼购村扶持政策显示，苏宁拼购针对“拼购村”商户，除传统网站广告坑位外，还会将所有拼购商家作为供应链中台，加入商品池当中，针提供直播带货和苏宁推客等流量扶持，同时还在物流、金融等方面，对商户提供相应解决方案。

更名以来的过去一年多时间，苏宁拼购发展迅速。商家规模也从2018年12月份的不足500家，急剧上升到超过8万家，订单量也从2018年初的日均2万单左右，变成今日日均70~100万单的水平。

对于拼购村的发展潜力，苏宁似乎信心十足，““今年年货节期间，拼购村销量要比去年同期增长1000%”，张奎表示，苏宁拼购计划在未来三年内，建设出1000座“拼购村”，当做供应链建设的“重中之重”来进行打造。

区别于传统电商模式，社交电商的前景颇令人期待，但拼团模式发展至今，补贴烧钱抢占市场仍是各大平台难以避免的选择，试图在上游产业链深入布局的苏宁拼购，究竟会发挥多大的效力和影响力，值得拭目以待。

注：文/杨亚飞，公众号：零售老板参考，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。