“双12，好像没便宜多少呢？”

“看百亿补贴啊！”

......

无论是价格跌破900元的“硬通货”茅台，还是不到千元的AirPods2，电商平台用户似乎摸到一条下手的门道，这就是“百亿补贴”。自从拼多多在今年618打响了“百亿补贴”的第一枪后，京东、苏宁、天猫等顺势跟进。

“百亿补贴”之风刮起。

在比价格，比营销的比拼之下，似乎每一家平台推出的“百亿补贴”都不遑多让。进入11月相当程度上也进入了一年一度的电商冲刺阶段，今年收成如何？节日脉冲的贡献占比至关重要。

反观目前整个电商的版图，随着黑马拼多多的闪电崛起，原来阿里巴巴、京东、苏宁三国争雄的状态，已经演变为“四国杀”，此时，流量切割版图也几乎确定，可以说，当电商进入下半场，消费互联网的重心已经开始向产业互联网转移，电商也进入了存量竞争时代，局面相对和平。而今天看来，百亿补贴已悄然成为了和平年代的硝烟。

不止是用户端的“一直买，一直爽”，在百亿补贴中更深藏着每一家平台的发展哲学。

各显神通

好货，性价比是节日大促的武器。要不然，电商节怎么能起来呢？实际上，百亿补贴是新瓶里装着“低价”的旧酒。比如，“击穿全网最低价”就是拼多多在百亿补贴宣言中的一句。

百亿补贴到底有多便宜？

一款128GB全网通4G iPhone11，在拼多多上拼团价格为5699元，领券后减500元，而在苏宁上拼购价格为5688元，领券减10元，与苹果官网上的5999元相比，至少便宜300多元。便宜只是一方面，另一方面就是爆款，诸如iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机、茅台、五粮液等3C、快消品类的尖货均亮出了全网最低价的标签。

毋庸置疑，这些高端品牌在每一个平台上都能得到用户的拥趸。

另外，在百亿补贴的降价手法上，各家的趋势是走向简单粗暴。从聚划算此次祭出的百亿补贴大旗就能看出来。

双11作为阿里的主场，每一年天猫双11节日的玩法可谓花招迭出，有购物红包、购物津贴、满减、优惠券、喵街开店等，令人眼花缭乱。以至于有网友吐槽，双11的便宜变成了一道不可能完成的算术题。

而在日前推出的聚划算百亿补贴中，最大的亮点之一莫过于在玩法上同样的简单粗暴。直降的同时，秒杀更是优惠叠加。“绝不砍单”，天猫营销总经理刘博还给出了消费者体验的承诺。

至于百亿补贴策略，每家平台的具体情况不一。

比如，苏宁在今年的双11百亿补贴策略中推出了“全场景贵就赔”，通过价格刺激来进攻1小时场景生活圈。据了解，苏宁双11百亿补贴累计送出超5000万张优惠券，以旧换新累计超200万单。

比如，聚划算推出品牌定制。品牌定制一直是聚划算的核心策略。在淘宝双12上，通过聚划算平台消费者洞察所打造的定制款，受到用户的热情追捧。

像国产奶粉头部品牌飞鹤，在全网率先推出了7天极致新鲜奶粉，在双12期间，飞鹤在商品详情页上直接标注商品的销售日期，这进一步增强消费者对于产品新鲜度的体感，当天销售4万罐；SKG则研发出一款轻便的颈部按摩仪，当天销售破两万件，下沉市场抢走77%的订单，也拉动了整个品类的增长。

根据平台的消费洞察，越来越多的消费者希望在个人洗护产品中加入护肤、美白等美妆功能，Olay也根据个护美妆化的趋势，推出定制款的A醇身体乳、烟酰胺身体乳，下单消费者数同比增长超过100%。

而拼多多的百亿补贴更倾向于定位高端、品牌，其醉翁之意在于去价格偏见。在拼多多“百亿补贴”品类涵盖手机、家电、数码、美妆、快消品等。而且，拼多多的百亿补贴不玩满减、不玩红包雨、不玩卡券，直接进行打折让利。

每家百亿补贴各显神通。然而，天下哪有免费的午餐，每家平台也各揣心思。

用户，用户，用户

电商进入存量时代，各家平台竞争的焦点更是落在了GMV的增速、复购率、活跃用户等指标上。百亿补贴在其中可以发挥的作用有多少？

根据相关数据显示，今年双11拼多多通过“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿，参与计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。

同时，这一效果也反映在拼多多的财报中。

根据财报数据显示，截至2019年9月30日的12个月期间，拼多多GMV高达8402亿元，较去年同期的3448亿元同比增长144%。

要知道，京东2018年Q4的GMV为5144亿，同比增长27.4%，而在同一时期（即2018年Q4）拼多多GMV同比增长234%至4716亿元。毫无疑问，拼多多的GMV是一个保持高增的故事。

众所周知，决定电商平台交易额的因素有两个：用户数和人均消费。

“百亿补贴”不仅能够增强平台用户黏性，还在团结品牌商、厂商、商户、整合产业链资源以及在平台渗透率上有明显的拉动效果。

从用户增长的数据来看，拼多多在用户这一硬核指标上，更是气势凶猛。据财报数据显示，截至2019年9月30日的12个月内，拼多多年活跃买家数达5.363亿，较去年同期保持38.94%的增长，而较上一季度的4.832亿净增5310万，创上市以来最大单季增幅。

与此相比，京东的年活跃用户为3.344亿人，同比增长为9.64%，阿里的数据为6.93亿人，同比增15.3%。拼多多的年活跃买家进入破“5”时代，这一数据直追阿里，与京东近乎拉开2个亿的差距，而且仍未出现明显的降速趋势，这就是拼多多的内劲。

有拼多多的功效在前，自然牵动了同台竞技的京东、聚划算、苏宁下场玩“百亿补贴”。如今，在电商“四国杀”的电商竞逐中，每一家拉动用户的借力点均不相同。

今年，似乎苏宁有些喜出望外了。今年双十一收官之际，苏宁宣布了战果：双十一当天，苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超百万，移动支付笔数同比增长139%......

听锣听声，听话听音。

虽然苏宁双十一没有具体的交易额，但不能忽视苏宁在增速上的表现。此次苏宁双十一在全渠道、支付、物流等“老三样”数据上保持超全行业的增长速度外，值得注意的是，苏宁Super会员的增量。

而今苏宁重磅押注“场景零售”就是要在端上充分把其线下的优势调动起来，突破端就是突破用户。

阿里的用户增长路线图则更为全面。回到今年天猫双11的1个亿新增用户上来，除了下沉，全球化、新消费也成为天猫双11用户增长的引擎。根据今年双11天猫国际数据显示：双11进口消费群体全面渗透，95后成为进口消费主力人群，有钱有闲的“银发族”也异军突起。

在电商大促的节点上，为争抢用户各家可谓是使出了浑身解数。

百亿补贴自然是重仓用户的核心板块。双12刚落下帷幕，据地歌网了解，聚划算百亿补贴日访问超500万，双12下沉市场增速达41%。

价格的诱惑魅力可想而知。

价格真经

浩浩荡荡的百亿补贴砸出去的都是真金白银，刺激回来的是用户的购买，仅此而已吗？这部价格真经的彼岸之花开在哪儿？

对于电商而言，用户在哪儿，生意就在那儿。

如今，用户的高地无疑是聚焦在微信里，另外，快手、抖音等垂直的平台也进行了部分分流，因而，今年在线上的营销方式中多了一个玩法——直播带货。

而在线下呢？不难发现新零售之风带动起来的线下互联网化中，围绕人口密集的3公里范围内的社区成为每一家卡位布局的要塞。此外，就是下沉市场以及C2M产销自营的新消费阵地。实际上，这些能够渗透的领域已经充满了血雨腥风。

回到百亿补贴这一和平时期弥漫的硝烟战场中。拼多多的价格真经颇值得玩味。

用亏损来换增长，似乎已经成为拼多多Q3财报诟病最大的地方，但是，对于黄峥而言，百亿补贴之中蕴藏拼多多长期主义的价值。

“我们的‘百亿补贴’不是口号，所花的每一分钱都值得的”，黄峥曾经表示。黄峥口中的“每一分钱的价值”不仅是在用户维度得到的价格让利。便宜卖对于拼多多而言，更有价值。也有第三方数据进行佐证，根据QuestMobile2019双11洞察报告披露，得益于“百亿补贴”，拼多多双11当天用户规模达到2.2亿。

注意了，拼多多砸下的真金白银并不只是为了“引流”，正如业内人士所分析的，拼多多“百亿补贴”里藏着一部去价格偏见的真经。

“百亿补贴”主要是针对高客单价的大牌产品，开出足够有吸引力的价格“诱饵”，其醉翁之意在于“钓到”高品质、高消费能力的用户群体。显然，拼多多一边在用力地跳出“下沉市场”的牢笼，加速其人群的覆盖面；一边在奋力地摘掉“低劣”的帽子。

据地歌网了解，今年双十一，拼多多一共售出了40万台苹果手机，大部分的买家都是80后和90后，“百亿补贴”中的买家主体秒变为年轻人群。其实，在平台人均消费支出数据上也可以看得出来。

毫无疑问，拼多多用“亏损”换增长，一个字儿——值！因而，拼多多从今年的618一直延续到双12，百亿补贴这把利剑没有停歇过。

卧榻之下，岂容他人酣睡？

用户、营收增长速度已经破30%的京东和阿里系电商，自然不能坐视拼多多这股势头。如今的拼多多的渗透已经从五环外向五环内进攻，面临这只掘金微信生态的巨兽，阿里重启聚划算再次点燃爆款营销的引擎。而京东则利用京喜开辟了下沉战场。

苏宁呢？依托线上线下互联网化的势头，在线上采取跟随策略，而在线下对准了苏宁广场等业态大兴数字化改造之举，同时，以苏宁小店、苏宁菜场等新业态意图围猎社区用户。

一粒沙里见世界，这是百亿补贴价格真经中的真实义，也是这场战火延展的全貌。

注：文/陆水月，公众号：IT老友记，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。