电商的下半场

狄更斯在《双城记》里说： 这是最坏的时代，也是最好的时代。

对当下的电商，也是如此。

坏，莫过于崩溃。 最近几年里，京东、天猫、拼多多、网易严选、苏宁易购、小米商店、必要商城……各大电商平台，打营销战、打价格战，其背后都是一场场流量战。

而流量，已经枯竭。 罗振宇曾经说过： “曾经的互联网，那是一个伊甸园的时代。 到处是飞禽走兽，到处是食物。 大量的人口正在涌入互联网，那个时代用流量思维，也还合理； 但随着流量越来越贵，我们不得不走出伊甸园，那种伸伸手就能在树上摘果子的时代，再也不会回来了。 ”

好，莫过于新生。 这同样也是一个谋生自由的时代，甚至连空气都能卖钱，这也是一个“U盘化生存”的春天，系统到处都是，只要肚里有货，插入便能运行：

2019年超级网红李佳琦，淘宝直播粉丝数700万，他的赚钱按秒计算，他曾15分钟卖掉15000支口红。 今年618，他用3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露，销售额超600万。

同样，董明珠也开始在全国各地安利自己的店铺。 从苹果到小米； 从芙蓉姐姐到李佳琦； 从“雕爷牛腩”到“外婆家”； 从罗振宇到吴晓波……这些都是粉丝经济创造的奇迹。

营收价值是粉丝经济最直接的体现，而粉丝经济的背后，是基于信任。

消费者信任吴晓波的商业观察，信任罗振宇的独到见解，所以才能够带来流量，进而商业变现。 因此，粉丝经济的本质，是对社交关系的一次价值确定。

而基于这种社交关系，这几年来，“社交电商”这一概念开始风靡中国。

社交电商为什么越来越火？

为什么“社交电商”会越来越火呢？

最近几年，经济界普遍提及“新零售”。 刘润老师在《新零售》一书中讲，无论是零售和新零售，最终都逃不过人、货、场3个维度。

从人的角度上讲，越来越碎片化、去中心化，无数的小众崛起。 原来的时候都是明星代言，现在你身边的健身教练、舞蹈老师、甚至你的叔叔阿姨，湖边钓鱼的大爷，都可能给你推荐各种专业产品。

这其实可以理解为“粉丝经济”的衍化版，如果说粉丝经济是KOL（关键意见领袖），那么社交电商就是无数个KOC——关键意见消费者。

因为你对他们更熟悉，所以也更信任。同样，你自己也是别人的KOC， 如果你遇到好用的面膜，你会忍不住发到你的闺蜜群里； 你买到一个好看的衣服，室友看到后也会跟你要购买链接； 你吃到一次好吃的牛排，你会发个朋友圈、拍个抖音，底下也会有很多人评论，这是哪里？

这其实就是还未被完全开发的“私域流量”。说白了，“公域流量”就是大盘流量，像天猫、京东等平台，而“私域流量”是属于自己的流量。淘宝、天猫等，他们天生缺少互动属性，而“私域流量”就在我们身边，我们自己就可以运营，像朋友圈、抖音，以及微淘、问大家、穹顶搜索、买家秀、快手直播等。

著名财经作家在吴晓波就曾经在今年8大预测中坦言，将会有三大商业模式创新： 圈层社交、私域电商、会员制。

因为在私人领域，一个很重要的点是“圈层社交”。 圈层可以是基于兴趣、文化、游戏、运动等各个方面，也可以基于年龄、性别等范围。

比如说，你手机微信群里，一定有各种活动群，其中有几个是你最关注的：XX县的舞蹈群，XX约饭群，XX钓鱼群，XX跑步群，XX游戏群、XX护肤群……这些都是一个个“圈层”。 如果你是一个爱美的人，XX护肤群群主突然推荐你一款好用的面膜，价格合理，你也一定想要去试试。

还有80后爱刷的BBS和陌陌，90后越来越爱加入的兴趣小组，B站、KEEP、毒App、悦跑圈等，这些都属于“圈层社交”，其中有着大量的“私域流量”。

另外，从新零售“货”的角度上讲，因为消费者越来越“有个性”，产品也越来越去中心化。 原来的时候，都是工业巨头，惠普、宝洁、索尼，如今越来越多的“小而美”的品牌，不断在细分领域向巨头发起挑战，切割大象们的市场份额。

这些新产品，除了越来越“有个性”，也更有“性价比”，满足新消费者们越来越“理性”的消费诉求。

从“场”的角度，电商早就不再局限于四大平台，“社交”越来越强，“电商”越来越弱，电商领域的流量，从公共平台，越来越多地转向私人领域。

所以说，带有社交基因的电商，更能借助“圈层社交”，挖掘到“私域流量”，从“人、货、场”的角度，都更高效和优化，这也就是为什么“社交电商”越来越火的原因。

社交电商需要注意的三个要点

无论是“私域流量”还是“圈层社交”也好，有三个最关键的点，是需要要注意：

一、“社交电商”不是简单的微商

很多人会觉得，“社交电商”就是开个微店，发个朋友圈，等着别人来买东西。 这样的话，其实就是等于淘宝的微信版。

但“社交电商”不是。“社交电商”最核心的基因在于“社交”，信任是社交电商的基础。

比如说，你在生活中是个美妆达人，你给闺蜜推荐的唇膏她才会喜欢，否则她不会去买你推荐的东西； 你平时唱歌很好，你推荐的KTV，室友和同事才会去； 你平时是个“吃货”，同事聚餐才会找你推荐餐馆； 你是个书迷，朋友圈推荐的书，才会有更多人去看。

所以，这种模式远远不是仅仅发个朋友圈。 微信虽然有10亿用户，但是很多人会觉得微商很low，主要是这样的信息没有价值，还会干扰朋友圈的体验。 每个人的时间都是宝贵的，在浏览信息时，大家都想用最短的时间，获取最有价值的信息。

这种感受就像沿途看风景，本来心情愉悦，你却在旁边扔点垃圾，甚至做些不雅的动作。 会弄的大家很尴尬，只好绕道而行，就会把你屏蔽。

在“社交电商”里，你首先要推销的是你自己，然后才是产品。这样，每个产品才会有温度，才会有情感溢价。

举个例子，安利作为“社交电商”的代表企业，有个创业模式叫“三个一”模式——“一部手机、一个兴趣、一群朋友”。

一个手机不多解释。 “一个兴趣、一群朋友”是指基于兴趣爱好的“社交”。 在安利，有美食、美体、美容、美妈四大生活圈，每一个伙伴，都是这个圈中的专业达人，是这个圈子里的KOL和KOC。

有一个叫李姝（化名）的安利营销人员，她22岁，抖音有2300个粉丝，但却从来不因为是“卖安利的”而惹人讨厌。

她并不直接推销安利产品，更多是拍一些自己表演出来的有趣、搞笑视频，并随手将安利产品以道具的形式不着痕迹地“安利”给观看者。 安利出品的XS（一款能量饮料）饮料瓶、纽崔莱蛋白粉、雅姿面膜产品等都出现在她的视频中。

所以说，社交电商不是仅仅借助社交的方式来继续透支流量。 如果忽略了对于新技术、新模式等新元素的加持，一旦流量不再，资本退潮，社交电商也会成为一个过客。

二、部分企业的失败，不代表社交电商的失败

一个新模式的崛起，一定会有一个探索过程。 这几年里，很多企业都冠上“社交”电商的名头，甚至一些企业，通过恶意链接分享，来榨取流量。 还有一些企业，用社交电商的方式，进行去库存操作。

这样的操作，是注定要失败的。 应该讲，这样的操作，无论是否冠上“社交电商”的名头，都是注定要失败的。

商业的本质是要越来越懂消费者，而不是借着新噱头，去欺诈消费者。

一个企业生产出来的产品不对路，说明不是市场真正需要的。 如果借着“社交电商”的渠道，把这些库存消化掉，而不是去想办法改造上游产品，造不出真正有价值的东西，会给消费者带来极大的伤害。

当下消费的主旋律是消费升级，如果把“社交电商”变成劣质商品的集散地，最终一定会与市场脱节。

任何一个行业，在前期发展，都要走过一段黑暗的摸索期。 部分企业的失败，不代表这个新模式的失败。 这几年来，也涌现出一大批新“社交电商”的代表。 比如，云集微店、有好东西、贝店、什么值得买等； 甚至海尔也推出了顺逛平台，把员工和用户粉丝化，变成自己的终端； 还有安利，顺应社交电商的发展趋势进行了业务模式和品牌的升级，转型成为更加年轻化、时尚化的生活方式品牌。

安利最新品牌宣传片，轻松幽默的情节和调性，跟你印象中的安利是不是很不一样？

所以，对于社交电商的未来，不妨再等等看。

三、流量越来越下沉

国家统计局有这样一组数据：

2018年中国人口总人数为13.9亿，其中北上广深四个一线城市的人数只有不到1亿，即使算上新一线城市，也是不到3亿的人口数量。 剩下的10亿人，分布在中国的300个城市、2856个县、41658个乡镇和662238个村落中。

由此可以看出，一线城市负责创造互联网形态，三四线城镇才是主流消费市场。

实际上，三四线城市有近10亿用户，但他们的需求长期被忽视，而且生活也没有能够及时享受到移动互联的便利。 就像今年中泰证券首席经济学家李迅雷调研说的，中国仍有10亿左右的人没坐过飞机，至少5亿人没用上马桶，中国本科以上学历也只占全国人口的4%。

但是三四线城市正在崛起。 电商下沉，流量巨大。 原来的时候，因为物流基础设施建设不够，无法解决“最后一公里”问题。 但如今随着基础设施越来越完备，电商也越来越下沉。

而且，三四线城市的人们，由于工作更稳定，更按部就班，所以闲下来的时间就需要有些事情做。这就是为什么去年中国互联网应用中，即时通讯排到了第一名。而且越来越多的App，也开始将功能延伸到社交领域中。

“社交电商”在三四线市场，同样红利巨大。 一是人口巨大； 二是消费群体对奢侈品品牌倾向度更低，更愿意选择性价比高的产品； 三是三四线市场对于社交的需求更旺盛，经常听见大家约各种局。

洞悉到这些新商业变化后，为了顺应互联网社交商业趋势，目前安利把90%的业务都已搬到了线上，推出了社交电商平台“安利云购”，还上线了一个轻入口叫“安利微购”。 现在，越来越多的创客在安利创业平台上，享受社交电商市场的红利。

长沙张女士，她已经拥有了自己的“云购微店”，不必像开淘宝店一样，要自己搭建、自己上货、自己卖货、自己递送，而是直接“拎包入住”，轻松开张。 这其实是解决了小微创客们，对于工厂和物流上的难题。

张女士的云购微店还有很多个性化的功能和标签，比如分享自己精彩生活照片，与自己的实体工作室形成O2O互补互动等，也可以把产品信息一键分享给朋友。

这其实就是安利（中国）总裁余放说的，安利2.0时代，就是希望帮助创业者做到生活和创业相融合，打造“生活就是工作，兴趣就是事业，朋友就是伙伴”这样一种人性化创业模式。

“社交电商”时代，我们应该向安利学习什么？

为什么要举个安利的例子，因为说起“社交电商”，便绕不过安利。

安利是一家十分具有社交基因的企业，它是1959年创业起步，总部位于美国密执安州的亚达城，如今已有60年的历史，目前已经成为世界知名的大型日用消费品生产及销售商，业务遍布100多个国家和地区，曾经为百万创业者提供过创业支持。

但是在今天，随着转型升级，它有三点特别值得“社交电商”企业学习：

一、产品更年轻，复购率更高

相比于一些企业，借助“社交电商”去库存，安利更愿意改造上游环节，不断推出年轻、创新的产品，比如说XS饮料、雅姿彩妆等。

此外，安利微购上的产品，大多是复购率高，轻量化的产品，比如面膜、益生菌、卸妆巾等。 这些产品就是要让卖家卖得爽，买家买得爽。

二、流程简单，收益及时

凯文凯利曾经提出过“一千个铁杆粉丝”原理，对企业而言，当人人都变成创客，又岂止1000个粉丝； 而对个人而言，在一个兴趣社群中，有100个粉丝，就足以支撑变现。

所以说，这种模式下，几乎人人都是创客，人人都可以在自己的专业和兴趣领域成为KOC，用专业和信任进行变现。

三、每一个“网红”，都不是一个人在战斗

在安利，每一个网红都不是一个人在战斗，公司就是创客们的MCN机构，是创客们的网红孵化器，不断推出美丽变形记等培训，赋能创客，帮助他们打造个人IP，提升影响力。

这三点，是所有做“社交电商”企业，值得学习的一些思维和模式。 以上也是未来，不得不思考的新商业模式。

参考资料：

[1].《KOL老矣，KOC当兴》，闫跃龙

[2]. 《故事化 营销： 让你的产品和品牌深入人心》孔繁任著，四川人民出版社出版

[3]. 《深度粉销： 高转化、高复购的用户运营黄金法则》丁丁著，人民邮电出版社出版

[4]. 《社交电商生态思维》石树元主编，华文出版社

[5]. 《下沉市场报告》，QuestMobile

[6]. 《2019中国社交电商研究报告》，联商零售研究中心

[7]. 《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》，极光大数据

[8]. 《一篇文章，搞懂什么是社交电商》， 大柳说社交电商

[9]. 《为什么社交电商的路越走越窄》，褚伟

[10]. 《社交电商为何成为“全民公敌”？ 》虎嗅