11月2日，一则电子烟线上禁令，让火热发展的电子烟风口急刹。

国家烟草专卖局和国家市场监督联合发布通告，敦促各类市场主体不得向未成年人销售电子烟；要求销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端。

有人认为电子烟行业无监管、野蛮激进都是其自戕的原因。

但实际上看，激进的不是电子烟，而是背后的资本。

截止11月4日晚，A股市场的电子烟概念股中有亿纬锂能、劲嘉股份、顺灏股份、东风股份股价均不同程度下滑。

虽然禁令之后，资本有所收敛，但是整个电子烟行业只是表面平静，实则底下暗潮涌动。

一起来回顾下今年的电子烟头部企业的大动作。

仍是“第一”的悦刻

禁令前的电子烟可谓是炙手可热，其中最大的一个品牌当属RELX悦刻。数据显示，RELX悦刻在中国封闭式电子烟行业市场占有率高达44%，远超2-10名的总量，是中国电子烟市场最大的品牌。

从某种程度上说，RELX悦刻能成为中国电子烟第一品牌，是因为它重新改进了电子烟。2018年，RELX悦刻将电子烟从大烟雾带入小烟时代，电子烟也从面向特定人群的窄众商品成为面向广大烟民的消费品，营销模式也变得多元化。RELX悦刻改变了电子烟在中国的主流产品形态、目标受众和营销模式。

同时悦刻以“看到未来、抓准时机、最对的产品”宣传语全面下沉电子烟市场，在资本的推动下开始寻找行业顶尖人才，挖掘市场蓝海。2019新品发布会，悦刻一连发布了三款新品，悦刻的新品，一定程度上就代表了电子烟行业的标杆。

最激进的时候，悦刻一年做了10000+场线下品牌试用活动。

早在电子烟禁令之前的8月份，悦刻已经在全国19个省50个城市，开设200家，包括苏州，深圳、广州、成都等新一线城市，并且通过一套完整的渠道赋能体系，悦刻已经在线下积累了2万家终端。

对悦刻来说，电子烟线上禁令只能算是“壮士断腕”，拥有线下庞大的体量，悦刻目前仍是电子烟第一大品牌。

禁令前20分钟开售新品的“小野”

电子烟一役让老罗背上了“风口杀手”的头衔，但这也不能怨老罗，“理想主义者”的事，只能算倒霉。

因为老罗的背书，小野电子烟在行业一直很低调。

相比于头部电子烟品牌，小野今年4月份才正式亮相，虽是后起之秀，但在老罗和陈冠希加持下，小野虽然低调但也展现了很强的增长势头。

有一个细节值得一回味，在电子烟领域，老罗也一直秉持着“匠人精神”。12月老罗的“老人与海”发布会就是发布一款抗菌材料，这是一种和鲨鱼皮层相类似，并具有抗菌作用的微结构材料。起先老罗寻找这种材料，是因为小野电子烟烟嘴问题，他认为，电子烟是一个反复使用的东西，在烟嘴上必须要保持清洁，所以必须要有一样新的抗菌材料代替传统滤嘴。

就这样，在10月30日，老罗在微博宣布了全新的小野电子烟产品——小野流金岁月系列。

在10月31日，小野电子烟还正式宣布了参加今年双十一，随后20分钟后的事大家也都知道了……

更为重要的是，小野从开始就着重布局线上，此次线上禁售令也让小野失去根基，陨落下来。

如今，小野电子烟的官网也只剩下简单的几栏介绍。后知后觉的小野在禁令之后才开始布局线下市场。从政策趋势来看，小野想要起死回生的希望非常渺茫。

“千年老二”雪加

雪加被誉为电子烟风口上的“孙宇晨”。

在产品的研发上，雪加也独具一格，并且研发了电子咖啡，其称这是一款专为非烟民设计的电子烟。

同时雪加还开启明星推广渠道，8月5日，郑恺在微博上发布了两张照片，该款产品为雪加最新推出的电子咖啡。

在禁令后，雪加高喊：“雪加会有着光明前景，因为它为代表的电子烟属于典型的中国智造。”

同时，雪加后续发展方向将以“智”、“控”两个方向。在技术上，雪加正在打造占地近4000平米的研发中心，建成后将成为行业内最大、功能最全面、设备精度最高的标准实验室。只不过在风口之后，雪加是否还能再战，犹未可知。

“锤子一号员工”

朱萧木的FLOW福禄

电子烟起于风口，由资本助推，没人会否认这一点。

今年5月23日，前锤子科技产品副总裁朱萧木创立的电子烟品牌FLOW福禄宣布完成了天使轮和Pre A两轮融资，由多家国内知名投资机构注资，两轮融资累计金额达到10,891,978美元。

因为团队锤子的基因，还曾有老罗为之站台，FLOW福禄从开始就带着足够的话题性和讨论度。

当然，福禄的也喜欢集中在网络上，锤子擅长品牌宣发和网络营销，因此线上的抽奖、微博微信互动比赛等都是FLOW福禄现在最常用的宣传方式。

或许是喜欢音乐的缘故，FLOW福禄常以赞助商的身份进行地推，并将摊位铺到了草莓音乐节上。

7月30日，福禄采用自建工厂+代工厂双模式。在当时，FLOW福禄也成为业内首家拥有自建工厂的新电子烟品牌。

不玩重营销的“YOOZ”

YOOZ是由前同道大叔创始人蔡跃栋创办的，彼时还是2019年初。

在离开同道文化后，蔡跃栋在美国呆了一年的时间，他发现许多年轻人非常喜欢Juul电子烟，敏锐嗅到商机的蔡跃栋觉得，2019年，电子烟市场的竞争会更加激烈，未来中国将会诞生2-3家头部品牌。

于是他个人出资千万元，用于构建团队、研发产品、市场品牌活动。经过ID设计、MD设计、开模、试产等多次试验，历经数百天，YOOZ诞生了。

不玩重营销的YOOZ因此制定的市场策略是，通过与最好品质的上中下游企业合作，用高于市场标准的产品，快速占据市场和消费者认知。蔡跃栋把更多精力放在了产品打造上。

而中国电子烟行业政策的不确定性，蔡跃栋也察觉到了，所以在人力资源和渠道建设上，他进行了充分的准备。在渠道建设上，YOOZ也将在年后开始搭建海外渠道。YOOZ不注重营销，在渠道、产品上的建设，为后续的急流勇退打下了基础。

回顾2019年整个电子烟行业的发展，先是“百家争鸣”、各个企业野蛮扩张，到中小品牌如雨后春笋一般涌出，这是2019年的第一个风口，也是急刹最猛的风口。如今的一众电子烟品牌就像沙漠中受惊的鸵鸟，只顾将头埋在沙子里，外面风停风起已然不重要了，最重要的是，先活下来。

注：文/汤姆，公众号：见微评论，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。