抖音又对购物车下手了。

1月9日，抖音宣布自2020年1月起限制购物车视频发布频次，以粉丝量决定权限大小：粉丝数低于1000的账号每周只能发布1条带购物车视频，粉丝数在1000-3000、3000-10000、10000+的账号每天发布上限分别为2条、5条、10条。

在这之前，抖音调整了购物车跳转页面。点击抖音视频下方的黄色购物车，不再跳转至可以直接剁手的第三方页面，而是仍然落在抖音内容池里，新版本的商品页面中，顶部为该商品的视频和图片，下方新开“同款”、 “晒TA”和“你可能对这些还感兴趣”版面。其中，“同款”最多有6条视频，以点赞量确定优先级， “你可能对这些还感兴趣” 优先显示销售量。

“肥水不流外人田”到“谨防草盛豆苗稀”

两次调整，在本质和目的上略有差别，也有相同之处。

前一次调整引导了用户的购买行为，是为提升购物体验。后一次是优化用户的观看内容，维护内容生态。前者着眼于商品质量，后者旨在控制商品出现的数量。

相同之处在于抖音不变的长线发展理念。对抖音购物车跳转页面的调整相当于给了用户一个缓冲区，如果用户在这一页面“冷静”下来，放弃购买，那么即使牺牲了这一个商家的转化率，却为其他商品赢得了出头机会，提高了抖音上商品的整体曝光度和触达率。抖音得以从“为他人做渠道”、“赚快钱”转向搭建自己的商品货架，成为像淘宝、京东一类的可以“逛”的线上商城，扶植今日头条旗下的自营电商业务“值点”。对抖音号带货视频的限流则跳出了电商板块，立足于整个内容生态，避免抖音号种草过多，殃及抖音起家的资本，损害用户体验。

中小玩家是新规受害者？

两次规则变更，看似针对的是低粉带货号，实则不然。

抖音购物车视频发布频次调整体现的是平台宽进窄出的门规，“宽进”即抖音购物车的门槛不断降低， 最初粉丝数以8000为下限，现在粉丝数不足1000的账号也能通过卖货变现；“窄出”即设置数量上限。

从制约对象上看，购物车新规并非一味压制中小号，而是瞄准了把抖音当纯粹带货工具、靠投DOU+获取流量却不注重选品及联络用户的人民币玩家，低粉带货号的确有更少的权限，但仍留了生存空间。

另一方面，抖音目前的带货方式除了带货视频，还有直播值得拓展，将电商内容分散到其他阵地，可以避免稀释整体视频流内容。且用户往往观看已关注的账号进行直播，较之无目的性地滑动视频流，带货内容出现在直播不容易触发抵制心理。

抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，如此用户基数下，直播买货上升空间巨大，抖音出新规，与其说是克制电商发展，不如说是换了带货玩法。

观察抖音的电商之路，它一直在加码。最早于2018年1 月份开始测试购物车功能，之后相继上线商品橱窗、蓝V企业号、POI权益、抖音小店，发布精选好物联盟，推出商品搜索功能并不断降低购物车和商品橱窗建立门槛。

加码不意味着纵容平台野蛮生长，抖音也一直在试探规范化的“度”。拿抖音购物车来说，相应规则反复试错，2019年11月18日降低抖音购物车申请门槛，只需要完成实名认证就能开通，仅仅2天后再次调整，增加了个人主要非隐私视频≥10、账号粉丝量≥1000这两条新规定。

总体而言，抖音希望将电商内容与其他内容形成一定区隔，通过引导用户行为兼顾内容生态和商城构建，将电商功能更多地转移至直播区。

反观“短视频+电商”的王者级玩家快手，直播买货频道的开启早于抖音，一直是其电商活跃度最高的地方。快手公开课上，快手红人娃娃给出了一组数字：20万普通日营业额，直播间在线人数1万，1小时平均销售100万，75%的复购率。值得注意的是，它也在论证电商是否会影响平台内容生态的问题。

可以说，关于平台商业化，双方的大方向始终一致，只是投入力度不同。

注：文/宋子乔，36氪，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。