【亿邦动力讯】“没办法，线下几乎没量。”“新货直接变库存。”“坚持几个月还好，如果没有现金流，后面会形成连锁反应。”“没有物流，平台旗舰店业务也不行。”疫情让原本可以在春节迎来小高峰的品牌商们心情跌到了谷底。但这股焦虑，却掀起了一波小程序运营高潮，尝试分销、投身社群运营，品牌们终于动起来了。

疫情之下的新宠：小程序

一面是线下业务几乎停转，一面是传统电商平台受限于物流，品牌被迫开始了新场景的探索。而摆在面前的微信生态，似乎成了现阶段的最佳选择。疫情期间，结合小程序，投身微信生态电商运营，已经成为了品牌们对疫情发起反击战的重要手段，大家的成绩也都可圈可点：

太平鸟利用微信线上会员专场、小程序分销、区域轮流直播等形式，实现了半数暂停营业门店有销售，且日均总销售额超800万。

绫致集团零售线上小程序2月1日的交易额为141万，2日涨至272万，3日为401万，4日为431万，5日为641万，6日为917万…六天线上交易总额已经超过2800万元。

歌莉娅借助企业微信和导购运营，打通小程序商城，过去7天，每日小程序GMV均超过100万，2月7号当天更高达300万……

有品牌数字化负责人指出了微信生态在现阶段得到大家青睐的几点原因：

1、微信对人的“连接”更加天然，包括消费者，也包括品牌企业未复工的销售和工作人员，在疫情期间将业务中心转向微信是必然选择；

2、微信生态对线上和线下联动更加紧密，企业自身对业务的把控力更高；

3、和平台电商有本质区别，微信生态电商更偏向私域流量，相比于平台直播等各类营销形式，退换货的比例相对更低，是更适合资金回笼阶段的业务渠道。

“布局微信生态，所有企业都会考虑，小程序本身就是大家都在做的事，只是疫情加速了这个进程。”另一位品牌电商负责人指出了一个现象：疫情期间，对防控物资的搜索，给了消费者在微信中养成购买习惯的机会。这或许也是大家集体投身微信端的推动力之一。

将社群、社交分销提上日程

亿邦动力经过调研了解到，目前，除了加强既有的小程序商城运营，可以在线上快速扩大品牌影响力的“社交分销”成了品牌们扎堆尝试的模式。

GXG通过集团品牌小程序，开展了为期3天的“满10件1.1折”促销活动，交易额达千万级别，成功招募了数万分销员，获得佣金最多的分销员收入超过3万元。

周大生开始重推分销功能，用户通过周大生小程序的相关入口可申请成为“分享官”。周大生为分享官设置了明确的机制，将分享官分为三个级别，普通、黄金、钻石分享官依次晋升，佣金比例也会随晋升增加。

1919鼓励内部员工注册成为侍酒师并开启个人店铺，疫情期间，新增侍酒师店铺超过2500个……

“做社交电商原本只是个尝试，但效果超出预期。”其中一位品牌相关负责人透露，在推广分销业务期间，小程序用户数据猛涨，这让他们看到了品牌直接与用户沟通的机会。“我们紧急在小程序中添加了社群管理员的微信，正逐渐把线上交易的用户导入到社群中。”

完美日记、方太、周大生相关社群截图

事实上，社群运营并不新鲜，原本就是品牌运营私域流量的基础。不过，刚刚布局社群的品牌还面临着一些挑战。

“社群不仅仅是拉一个群而已，后续怎么长期保持活跃？内容运营怎么做？这些都是我们要抓紧探索的。”一位自建社群的品牌负责人表示，公司正在寻找专业的社群运营培训机构，结合品类特点，为品牌制定系统的社群运营方法。

“要拿捏好怎么把握官方对社群的参与度。”另一位负责分销社群的品牌负责人则反映，很多招募进来的分销人员原本就有社群资源和运营能力，品牌如何既保持产品形象，又尊重属于分销人员的“资产”，也是需要明确的问题。

填补数字化的一环

“品牌将重心转向微信和社交只是形式，本质上是对自身数字化和私域流量的重视。”有电商行业人士指出，疫情期间，整个行业都看到了“线上”和“自身”实力的优势，才会开始猛攻私域业务。“在线下完全‘不灵’的时候，数字化和私域做得好，起码可以保持经营。”

近日，有赞CEO白鸦在有关疫情的直播分享中也提到，有私域布局和本地化运营能力的品牌受疫情影响较小，甚至个别商家业务还有增长。品牌们也认识了这一点，有三家微信生态服务商均表示，疫情期间意向客户数量有明显增长。

对于微信生态业务的搭建，品牌方分为依赖服务商搭建和自主研发两类。前者认为，由服务商提供支持，可以帮企业低成本搭建微信电商的基础，让企业释放更多经历在内容和业务应用中去。后者则认为，虽然使用第三方开发的工作量很轻，但当个性化需求多了之后，很难拓展边界，自主或联合研发虽然成本会有所增加，但可以随时迭代，数据也更加安全。

“以前，很多企业在谈数字化、新零售就像是在搞行为艺术，只是在谈而已。”有零售行业人士表示，现在最值得高兴的，就是看到大家真的着手在做了。

“数字化是一个漫长的过程。”有品牌数字化建设负责人透露，自己已经带领团队进行了近一年的数字化“水电煤”研发，但还只是一个开始。作为一个基础实力较强的品牌，他对数字化建设完全实现的预判时间在2年左右。

在上述负责人看来，不论外部可以提供多么强大的赋能，企业数字化成功与否，还是取决于企业自身的底层信息化能力是否可以达到融合线下和线上数据的状态，包括内部是否可以靠一套ERP覆盖全渠道业务，整个数据流和接口是否已经打通……

“微信生态为企业提供了数字化解决方案，天猫也为企业提供了商业化操作系统，重点不在于平台有什么，而在于企业会不会用，能不能用好。”另一位零售老兵也提供了相似的观点，只要自身完成了数字化，用哪套生态去去接效果都会很好。“只有土壤好，才能种植。”

（文|石航千）