【亿邦动力讯】疫情让很多零售品牌陷入了阶段性的困境，纷纷寻找起自救方案，其中一个重要的尝试就是小程序直播。部分围绕小程序直播能力的SaaS服务商在原本属于淡季的春节期间，业务量甚至超过了去年最旺的11月份。

“构建自己的流量和会员池，不再依赖公域。”经历了几年私域教育的品牌商们，因为一场疫情全面觉醒。

女装服装品牌爱客的第一场小程序直播，是在线下旗舰店的展厅内完成的，直播中完成的113.5万元的销售额，有近20万来自于直播间用户邀请的新用户。其品牌公众号新增1万粉丝。

2月18日，蜜思肤通过门店小程序直播，新用户、访问人数环比提升500%以上，交易笔数环比提升超过100%，交易金额环比提升300%，客单价环比提升70%。

服饰品牌“FASTFISH快鱼”，在2月5日进行了疫情期间的首次直播，观看人数近20万，促进成交超50万。2月5日成交额增至110万，2月6日成交额超过130万。

微信小程序直播的逻辑是什么，与其它平台及工具有什么不同？品牌为什么要选择小程序直播，它能为商家带来什么价值？参与小程序直播需要做哪些准备，最有效的运营方法有哪些？……带着大家最想了解的问题，亿邦动力和三个案例背后的操盘手进行了对话，并一一找到了答案。

对话参与者：（排名不分先后）

锐鲨科技CEO月明

上海驿氪信息科技创始人CEO闵捷

SEE小电铺CEO万旭成

「小程序直播到底有什么不同？」

月明：小程序直播是最完美地能够跟公众号、小程序生态结合的直播能力，不管产品还是技术细节，很多都是其它产品不具备的，而且迭代速度很快。真正的私域流量直播应该是品牌方自己作为主体，自己对直播可控。判断到底是私域流量直播还是平台直播，就看主体是谁，受谁的监管。比较下来，小程序直播是唯一真正属于私域流量的直播。

闵捷：其他平台直播的逻辑是，海量流量进来，然后保证全网两周最低价，更像是大促模式。小程序直播用户本身就对品牌感兴趣，就是想来看最近有什么新品。它特别能针对自己的会员，集中释放私域转化能力，本身就是和微信小程序结合的，可以即看即买，不用从直播工具跳到另外一个小程序上，用户体验也会好很多。

平台直播的主播能力特别关键。小程序直播不一样，主播就是个素人或导购，了解商品卖点，懂得介绍商品。原来门店导购因为时间和空间原因，只能做一对一导购，通过小程序直播，这些素人或导购可以面对几万人、几十万人的品牌粉丝。转化率更高，客单价更加贴近品牌日销。

万旭成：腾讯看点直播是基于微信开放生态的一个产品，小程序直播是小程序的基本能力，更加底层、更加系统化。小程序的直播能力是类似微信支付、电商能力一样的基本能力，是整个生态共用和公开的能力。两者是应用层和底层关系。

看点直播提供直播间能力，小程序直播是小程序商家可以在后台申请的能力，可以和以前的商家、用户产品直接结合在一起。最本质的区别是，一个是直播间广场，一个是小程序中核心的电商闭环组件。看点是中心化能力，小程序直播是去中心化能力。

「小程序直播能为商家做什么？」

月明：（1）召回用户。品牌用公众号一个月只能召回用户4次，合理利用小程序直播可以召回用户4~N次，一个月可以8场直播就相当于召回用户8次。

（2）提高留存。经过近两年用户习惯的培养，大家对直播形态已经认同。数据显示，坚持三个月持续做直播的品牌相对于不做的品牌，用户的留存率有3~4倍的增长。

（3）传递温度。很多品牌不追求在直播里有很大的销量，侧重新品发布和品宣，所以它的直播间、主播选择和场控都是围绕品牌调性做的。

（4）加强认知。当用户发现品牌做直播后，会有意识的在关注图文以外再关注品牌。直播比单纯的图文跟短视频有更好的互动，可以增强用户对品牌的认知。

最吸引品牌的点是小程序直播的销售增量很快，品牌做直播前后月度销售GMV差异是2~3倍，有的品牌每场直播同比上一场能翻1.8~2.2倍左右。有别于平台直播，小程序直播转化率非常高，低退货退款率。平台直播的退货退款率会在30%~50%，但微信小程序直播退货退款率只有10%左右，越头部的品牌退货退款率越低，有的品牌只有5%。

闵捷：一个案例是，化妆品品牌蜜思肤，现在在做具备直播能力的“云店”小程序。他们的加盟商过去就做了私域运营，即每一个公众号的粉丝、每一个从小程序用户都和加盟商有专属关系，会明确是苏州门店过来的会员、上海门店过来的会员。他们的做法是，直播时针对整个品牌的会员做推送，但根据服务关系做利润分成。最终可以实现，品牌帮加盟商把所有会员全部拉到直播间，最后买单的业绩归属对应加盟商。最近他们一个小时直播可以完成原本一天的量，全天直播可以完成此前一个月的量。

万旭成：直播是去库存最有效的手段之一，特别是对于服装类目。直播间通过特别形象化、热闹氛围的方式，可以把尾货的商品价值放大，大家对商品亲眼所见之后对转化率是会提升的，所以直播间清货是效率最高的。直播间卖货的效率高于货架效率，所以导致货源会更多往直播间走，这也是我们看到的一个现象。

「小程序直播究竟应该怎么玩？」

月明：小程序直播是认品牌，不是认主播的。品牌在选择主播的时候应该跟平台直播有差异化。在大平台，毫无疑问会选带货量高的头部主播。但小程序直播不一定，品牌可以找自己的员工，可以找专业的机构，品牌既不用担心被抽佣，也无需担心用户被品牌带走。

闵捷：门店小程序直播要做得好，一定要做预热，怎么样在公众号里面做推文的预热，怎么样让各个员工在朋友圈或者群里做活动的预告，订阅了直播的人进来以后如何能够做互动和转化，包括再加上抽奖等等。

万旭成：运营方面，关于获取流量的方法，我们会基于品牌的老用户和品牌涉及的传统电商平台去拉新。把老用户拉到公众号再拉到直播间是一个过程；把用户里购买能力比较强，购买周期比较短，本身是意见领袖的用户拉到微信群，教大家如何把直播间促销信息、图片包括直播间，以及邀请好友会有奖励的信息转发出去。

选品方面，我们总结了一个金字塔，小程序主播由四层选品逻辑构成的，最上面是爆品，最容易转化，最容易在社交生态里吸引流量；第二层是活动款，通过活动促进消费者转化和分享；第三是新品，让直播间和门店联动，拉近产品跟客户之间的距离，缩短新品测试的时间；最下面是长尾款，通过上面的爆款、活动款和新品引导流量进入商城进行转化需求。这是我们在做品牌跟连锁相关的直播间时运用的方法论，和他们一起去进行选品。

「小程序直播会带来哪些新机会？」

月明：主播在平台做直播需要很大的团队，业界头部主播一般团队是几十号人，哪怕没有几十号人，周边支撑团队也非常多，帮他解决货以及用户投诉等问题，但品牌小程序直播里是没有这些问题。品牌是很在乎自己的口碑，一个好的主播轻装上阵，把表现力、把带货力表现出来就可以了。微信小程序直播是非常好的机会，做成一个很大的电商生态，对主播也是利好。

闵捷：以前讲到小程序，会觉得小程序是基于品牌公众号的。目前，小程序已经可以支持以店为单位的零售生态。我们已有客户的小程序开通量实现了十多倍的增长，已经开了小程序的客户，每天有将近7~8个品牌要开通门店小程序。

中国零售有个特点，纯直营的非常少，80%~90%是来自于加盟商。加盟商过去有会员运营意识，但线上运营意识和能力比较弱。品牌现在也在帮加盟商快速开通门店小程序，为加盟商的运营赋能，要摸索如何实现以门店为单位的小程序，并且支持加盟商的业务线上化。品牌希望未来所有生意都构建在线下门店加线上小程序店的自有全渠道体系里面。

万旭成：中国有大量商业是在微信里实现线上化的。有一群特别独特的过去没有被中心化平台线上化的产业，并没有进入天猫、京东、美团这些场景，他们通过微信社群、朋友圈、好友等大幅促进了中国商业体系的线上化。比如批发市场，他们的商业场景就是跟客户面对面的交流、销售、转化、维系，加上微信群解决部分场景。对他们来讲不可能用传统货架进行图片的制作、P图、运营、拍摄，完成货架再去做交易。

而直播是什么样的货架？打开就能跟客户进行销售，门槛更低了，更加适合原生移动端的销售行为，也更加适合大量过去没有被线上化销售解决方案覆盖的产业，他们可以很轻易的打开直播间进行销售。这到底有多大体量？中国最多的职业就是销售员，销售员大部分的销售场景都可以在直播间里面还原。那些更小微，更传统，更社交化，不会在中心化有一定门槛的运营平台里面进行竞争的商业群体，可以通过直播工具加快线上化交易闭环的转化和渗透。

这是对中小微商业，对微信内品牌的商业，对在微信内长出新生商业的渗透。他们的用户以年龄偏大为主，很多人连搜索都不会用，打开货架不知道怎么搜索，也不知道看商品的价格、优惠，但是直播间就可以很好的通过销售行为进行转化。我们认为这里面有大量存量商业跟大量存量用户可以被小程序直播场景给渗透和激活。

（文|石航千）