日前，马蹄社成都分社召集人、阿么鞋业创始人肖龙与成都分社的马蹄兄弟连及来自全国各地的马蹄社同学们召开线上会议，探讨企业如何在直播电商正当时的时候冷启动。

马蹄社的同学们从不同的维度给大家展示了如何在目前的情况下冷启动直播电商，用写实的方式让大家看到了有哪些手段可以用作启动店铺直播，同时还针对当下市场上的达人或者机构，给同学们提供了去给网红主播种草的方式方法。

本次马蹄兄弟连在线会议共有6位嘉宾从各自视角分享了在直播领域的实操经验，马蹄社摘选了会议部分内容整理成文，以供参考。

本次会议的分享嘉宾为（按分享顺序排列）：

肖 龙 阿么创始人/马蹄社成都分社召集人

贾鹏雷 亿邦动力总裁/马蹄社发起人

马 纲kumikiwa卡米创始人/马蹄社成都分社

刘 枫Zippo国内线上业务总监/马蹄社北京分社

米 罗 玫莉蔻创始人/马蹄社成都分社

朱德康 盈链科技总经理/马蹄社杭州分社

用一条链接

不断完成产品上新

肖龙：阿么鞋业创始人

          马蹄社成都分社召集人

最近这几年时间一直在跟着马蹄社到处去游学，收获很多。

我们最近在直播这个板块里做了一些新的调整，也有了一些新的成绩，今天跟大家做一个分享。

今年2月份的时候，我们做了两场赛马，其中有一场我们是第2名（第1名是百丽），当天整个场观是一万多人，销售额是十多万。3月份，我们又做了一场赛马，取得了店铺第7名的成绩，目前我们在天猫店播的板块已经排到前十。

我们为什么会做店铺直播？它解决了我们什么问题？

店铺直播解决的最主要的问题，是我们大量上新过后清仓的问题，所以我们的直播都会以清仓为导向，这种方法对于我们今天在座的很多服装、鞋帽以及有滞销产品的企业都是通用的。

去年马蹄社的学习，有一次是正善的游学。我以前从来没有听过逻辑这么深入和透彻的课程，正善CEO李荣鑫既是我们马蹄社的导师，也是马蹄社的同学，他把短视频研究的非常透彻，他讲到了视频产品化，每一段视频其实都是一个产品。也是就是通过这样一次学习，开启了我们短视频和直播的尝试。

后来我又去了两期马蹄社游学，是网红猫和于momo的游学，两场学习下来，我个人感触特别深。在于momo，我看到了一个现象，他们店铺是三位一体的，有自己的品牌，又是达人可以带货。

那次游学回来后，我们做了一个调整，开始做店铺直播，后来也自己去做了机构。

我们自己在做店铺直播的时候，是一边做一边思考一边总结。最开始播的时候，我们尝试从上午9点钟播到晚上6点钟，尝试了一个月，后来又做了优化，优化的时间是从早上8点到晚上24点，有三个人来播。我们直播最高峰的记录，是一天能清600双左右的鞋子。

很多人会好奇我们为什么去做清仓，其实是因为我们上新量非常大，几个品牌每个季度大概有300多种款式。基于这样的情况，可能大量的款式都要被清仓。以前我们是通过一些社交电商去清，但是我们发现，当尺码断了之后，其实是没有效果的。但是现在通过直播这样的方式，清仓速度非常快，每个月可以清掉上万双的鞋子。

最近我在研究店铺直播和达人直播的区别，老宋（马蹄社杭州分社秘书长、搜道董事长宋新民）在马蹄社公益课的时候讲了一个逻辑，我非常认同，他说：“店铺直播就是一个‘商场’，最核心的问题是营业时间、营业场景、卖的方法。”

我们现在直播间每天直播十六个小时，背后的逻辑是一个通用链接搞定所有的产品。我们每次播的时候，会有女鞋，也会有男鞋，主要是为了满足大家的需求。通用链接最大的好处，是解决了每次上新要去挂一次链接的问题。我们用这样的方式，最高峰是清掉了1600双。

前期的粉丝累积，老朱（马蹄社杭州分社、盈链科技总经理朱德康）用的方法是不断地撒红包和性价比（点击看详情），我们用的方法是用鞋子清仓的方式。我们最开始场观一天只有一两千，现在每天有上万的场观了，所以我们是用这种方式聚集了一群老粉。

刚刚这个方法最主要解决的是断码清仓的问题，但是断然码清仓始终解决不了销售额的问题，所以我们又做了另外一件事情，就是卖全码的鞋子。

断码清仓只用于拉粉丝，赛马的时候，因为都是大品牌在赛马，要去做销售，那么断码清仓就不行了，所以我们在赛马的时候，都是卖全码的鞋子。

最后再讲一下关于未来直播的发展，分享一些我自己的看法。最近在看老罗的直播，我觉得老罗其实更多的是自己人设的一个力量，这种力量非常非常强大。

对于我们来说，我、小马（马蹄社成都分社、kumikiwa卡米创始人马纲）以及一些同学，都是经历过聚划算2012-2016年超级红利的，我们曾经创造了单款卖五、六万双的记录，这就要求必须要有非常有实力的生产供应链的能力、商品的能力以及性价比。

从过去看现在，首先，非常鼓励大家做店铺直播，店铺直播就是商场，商场必须要去营业，商场不代表只能卖你自己的东西。而且店铺直播里，清仓是一个非常好的方法。我们也在给马蹄社成都分社的同学们带货，只要有粉丝、有粉丝的黏度，慢慢直播间人气起来之后，这种带货的效果就非常不错。

我大概总结一下，直播这件事，是建议我们所有马蹄社同学都要去尝试的，这里面，第一，一定是以产品驱动的，第二，在做的过程中，一定要向同行去学习，能帮助我们去提升很多。

最后，我和亿邦认识有八年了，每年都会有新的收获，今年也许可以跟马蹄社一起，在快手上去共创一些事情，比如上次兄弟连在线会议（点击看详情）的时候我提到的，我期待能代表整个四川鞋企去创造一些吉尼斯记录，我是非常有信心去做到这一点的。

未来属于

有供应链、有人设的这些创业者

贾鹏雷：亿邦动力总裁

             马蹄社发起人

老朱（马蹄社杭州分社、盈链科技总经理朱德康）做了这么多年的羊毛衫都没有红，但是做直播红了，为什么？这就是一个定位，也是在今天这个直播时代，最适合老朱的一个定位，让人记忆极其深刻，这一点很重要。

在这个逻辑上，从直播这件事上来讲，肖龙和老朱最近的变化，我其实还是挺震惊的，肖龙大量地做直播，对直播的理解在咱们很多同学里面是非常领先的，而老朱干脆就从工厂杀过来做直播，并且抓住了平台给的红利，快速做了这么大量。

老朱是典型的追求极致性价比的人设，以前在过去整个品牌成长或是电商的环境中，老朱这种人设和他背后供应链的特点，会非常不利，因为如果你没有品牌、没有精美的包装、没有很多背书，老朱肯定火不起来，但是今天这个时间点，就特别适合老朱。我觉得对有人格特点的人，在直播上大概率会成功。

如果从直播角度来讲，我分享一下综合的观察，有两个特点。第一个特点，它很像2017年，当时的大品牌商对于微信生态的理解都是要看一看，没有人下决心去做，只有小品牌、小商家才会感兴趣，因为他发现这是一个洼地。在今天也是一样，很多大品牌去找达人合作，其实就是砸广告费，本质上不是直播的玩法，而是电商的玩法。有更多的品牌，是不知道直播怎么做、不知道要不要建团队，内部各种利益纠葛，也不会在这件事上做那么大的投入。

淘宝的直播，毫无疑问在电商里面是最强的，但是淘宝直播不代表直播的本质，因为淘宝直播本身是淘宝交易环境、商品成交这个逻辑加了一个转化的方法，而真正的直播是先做了内容、先做了人设，再逐渐到直播电商。当然，对各位同学最有利的方式，可能还是先从淘宝直播做起。

另一个角度是从平台来讲，抖音有非常厉害的产品体系，让商家能够在这投广告、能够自己来做运营，然后才是变成直播电商，抖音本质上是靠产品驱动的、靠数据驱动的；而在快手，直播本身占了65%，收入主要是靠打赏和直播来的，然后才会加广告和电商。这个逻辑意味着双方侧重的商家不太一样，对抖音来讲，品牌去投广告特别合适，如果是有货的小卖家，更适合去做快手。

每个平台直播的门槛都不一样，这几个平台的竞争会让整个电商或者电商直播这件事情变得非常复杂，但这也是普通人实现超车的一个机会，就像十几年前小品牌、互联网品牌通过电商实现对线下大品牌的超车。

基于人设的直播、基于店铺的直播和基于品牌推广的直播，是完全不一样的。从整个生态来讲，无论是做直播的服务、做直播的市场、还是做直播的平台，也是不一样的。而且直播这件事情的发展速度，比我们想象的更快，这也是很多中小品牌的一个特别好的机会，你的内容、你的人设都会成为品牌的一个传播点。

所以我觉得人设+供应链+直播，这三个点，比过去的品牌+店铺+营销要更强，随着数字化、随着用户跟品牌之间的关系越来越近，大品牌在未来会越来越萎缩，未来是属于有供应链、有人设的这些创业者的。

先给主播种草

再给粉丝种草

马纲：kumikiwa卡米创始人

          马蹄社成都分社

我来自马蹄社成都分社，但是从去年六七月份开始，我多数时间都在杭州。今天我会从一线的角度，分享商家跟达人主播的匹配度问题。

我的分享内容会基于三个前提：

第一，是属于草根创业类型的中小品牌；

第二，是做非标品；

第三，是从底层往上走的品牌，我们的团队是以创业的心态和角度，从底层往上走。

基于这三个前提，全网全域的直播生态里面无外乎就分成两种：第一种，是店铺直播，第二种，是达人直播。

目前我所做的，就是达人直播。非标品、中小品牌、从底层往上走的这种玩法，要切入这个行业，并且能够相对更快地从0走到1，需要注意一些什么点？我们遇到了一些什么问题？我来跟大家分享一下。

如果非标品想要跟达人主播很快牵上线并且能够越做越好、双方的感情越来越稳固，能够一路走下去，那第一条就是一定要深入达人的产业带（比如杭州），而且必须是一把手工程。当然，这种打法适合从下往上走的品牌，对于一些从上往下打的大品牌，因为资源不一样、圈子里的口碑和品牌认知度都不一样，打法会有不同。

第二点，我个人以为，直播整个业态是电商的第二次革命，很多东西都是从零基础开始的。这个认知是通过自己的不断试错，一步一步从0走到1。这一行变化实在太快了，而且水非常深。

当然，也有一些机构、一些主播是很踏实的，想把自己这个职业生涯做好，想把自己这个机构做的更好，优先考虑的是去匹配真正适合自己的品牌商、供应链，真正意义上从价格、玩法、货品匹配去把每一个专场、每一个单品链接带货做好。但是到目前为止，真正有这样健康心态的主播和机构，不超过三成。

每一个达人主播都有自己的定位，比如有些人只能卖99的鞋子，有一些就能卖999的，有一些更倾向于真正的品牌货，有一些更倾向于市场货，各种达人主播对非标品（比如鞋服）的需求是不一样的，但是不要因为他们不同的需求就觉得可能我们的货有问题。我们应该有自己明确的品牌定位，然后再在每一个达人主播的渠道去寻找适合自己的主播。

第一，我们先要拿到适合自己的主播的联系方式，然后不断给主播进行种草；第二，我们也要持续给粉丝进行种草。

有一些主播是有一定体量的，我们通过把这两、三个有一定影响力的主播服务好，那么会有更多的中小类型的主播愿意去跟着他来跟我们合作，前提是我们发货要快，品质要好，款式更新要快，售后要少。让主播操更少的心、赚更多的钱，一切围绕这个中心点来做。这个前提是我们自己本身是在不断打基础的，不断地去巩固自己的产品、巩固自己的仓储，包括我们的库存周转率，以及产品的质检，包括产品的研发、合理的价格。

我一直觉得性价比是一个伪命题，便宜不叫性价比，贵也不叫性价比，合适的产品摆在合适的人面前，人家愿意出这个钱来买，那么这个产品的定价就是合理的，可以定到999，也可以定到9块9，只要合理就可以。

到去年12月份的时候，我们在直播带货这一块有了一定的进步，已经可以占到我们全渠道销售的30%。今年2月份，因为疫情的原因，全行业都缺货，而我们在整个2月份一共寄出去了1573双鞋子样品，全部是发的顺丰，虽然说成本是拉高了，但是从2月下旬开始，全淘宝直播的主播，粉丝到任何一个直播间，只要提到我们产品的品牌，他们都知道。

也就是说，我们通过12月份和2月份的这一轮动作给主播去种草，有非常多的主播，虽然我们没有合作，但因为我们全线寄了很多样品出去，所以淘宝直播达人带货这一块对我们品牌的认知度还是蛮高的。

2月份我们拉了一下数据，今年比起去年同期是增长了50%，而我们的库存周转率也提高了50%。

实力+口碑=内功，这个口碑就是让粉丝觉得他被尊重了，而且售后很完善。我们的角度就是让粉丝满意、让主播满意，最后我们自然就满意了。

再分享一点，每一个品牌都是处在一个金字塔，要在这个金字塔找到适合自己这个品牌的定位、产品定位以及价格定位，总有那么一部分人——有可能只有十个人，有可能是一万个人，有可能是十万人，甚至一百万个人——关键问题是我们怎样以最高的效率、最小的代价去接触到这一层面的人。我们怎么去接触的呢？我们是通过主播去接触。品牌、主播以及粉丝，这三位一体的匹配度一定要高。

我认为只要满足这两个条件，就值得我们尽最大的努力去做：

第一，产品推荐或者说是销售的主动权，一定是在我们品牌商自己手里；

第二，是可复制，假如淘宝主播这种类型的有300个，那我所要做的事情就是把这300个找到，然后跟他们长期、健康、可持续地合作下去，并且要做差异化的服务。

达人直播就是要找到金字塔上自己的那个位置，然后不断地深耕，去种草，先给主播种草，再对一部分主播的粉丝种草，最后全网种草以后，很多主播就会主动来找。归根结底还是要靠口碑，一定要脚踏实地。

从销货直播到品宣直播

刘枫：Zippo国内线上业务总监

          马蹄社北京分社

今天我为大家分享一下，怎样突破品类的局限、突破直播的瓶颈。

在2017年3月的时候，我们开了京东的自营旗舰店，3月份开店的时候，就请网红主播做了直播，那位主播有300多万的粉丝，当天卖了十几万的货。第二场是我们组织了一个海选活动，选出了两个粉丝和两个zippo的资深玩家，在2017年的夏天，我们带着这四个人去美国，游学了我们的工厂，但是因为当时美国还是3G，网络不好，而且还有时差，所以直播效果并不是特别好。那个时候的直播一般都是以宣传品牌为主，重点不是在销售ROI的转化。

这是我们跟直播的结缘。

到2019年下半年，我们跟着马蹄社看到了直播的红利，于是在9月份开始做，当时也找到了薇娅。

直播这个行业，对供应链的要求是非常高的，尤其是zippo这种产品，具有非常宽的SKU。薇娅团队的要求，第一是全网最低价，第二是品牌力，第三是爆款。如果你对自己产品和品牌有信心的话，一定要每一次多上一些，因为可能几秒钟就爆掉了，如果有流量进来，用户一看到没货，他可能就走了，因为看直播是冲动型消费，所以这一点很重要。

此外，薇娅团队对响应速度的要求是极高的，效率非常高，沟通的时候我们会尽量做到“秒回”。

还有一些小的教训，比如要及时“踢人”，因为有很多人占了你的货但是没有付款的，要尽快踢掉。

店铺直播这块，我们在小程序、京东、淘宝都做了，店铺直播的京东自营，我们测下来觉得非常好，转化很不错，当然这个前提是首先要有一定量的粉丝。

另外，我们后期可能会去尝试一些不是基于销售而做的直播，内容可能更多是提高品牌调性的。

从0打造百万粉丝大号

米罗：玫莉蔻创始人

          马蹄社成都分社

我自己是从去年三月份开始去了解短视频，学习了很多，但是其实也还是不敢做的。我自己的打法会比较偏品牌一点，走IP、打造人设的一条路。

当时我们去做了一个关于农特产的一个账号，对标的一个方向是李子柒。我们是在快手上做的，因为快手上一直新农商比较多一点。

我们定义了一个姐姐和弟弟的形象，同样是做农耕，但是我们可能会把剧情固定化，相对来说后期的拍摄会简单一点，而且可复制。

我们前期做的是弟弟去打野，去采集食材，可以表达出食材的天然，同时可以把我们周围的一些自然环境和自然风光进行一个表达。

接下来会进入到我们的第二个环节，就是要进入姐姐的这个环节，就是做饭，去凸显农耕的特色。

最后一步，我们做的是“大胃王”。

这样的一个剧本，其实效果比较好，基本上一个月就做到了将近100多万的粉丝，涨粉也比较快，然后我们把内容同步在抖音上，现在抖音上也有两百多万粉丝。

当然，做账号最终还是要变现，第一个就是广告变现。后期我们陆陆续续也继续在做IP，未来会想去做一些更垂直的账号，毕竟我们是做美妆的，所以还是想去做一些关于美妆垂直度的账号。

通过极致供应链打动粉丝

朱德：盈链科技总经理

          马蹄社杭州分社

其实我们在淘宝直播做了好多年了，包括前年，我自己也成立了一个直播室，但碰到很多坑，所以我还是老老实实又回到做产品。

这次呢，是拼多多要硬拉着我干的。我这个人就是要么不干，干了就很用心地去做。通过这一个多月，拉了差不多一两百万的粉丝，销售确实也有几倍的增长。

我今天主要分享一下通过直播来带动产品的一些打法，以及对品牌的认识。

以前我们店铺如果要上新的话，就要去推广，但是在直播这一块，就是秒杀，如果秒杀效果好，说明这个产品就好。这是我对于直播做冷启动的一个小经验，通过秒杀来测试产品。

第二个，从我自己的经历来看，我对品牌的认识是：品牌是建立在消费者的认可和需求上的。像我的产品，基本上就是大众消费者需求的，那我就找准这种消费群体，做产品满足他们的需求。

其实中国的消费者两极分化很严重，特别是中产阶级，有一部分消费是看重性价比，也有一部分是向中高端挺进了。我们很多厂家、很多品牌其实做的都是中端产品，因为做高端的话，没有品牌做不了，那为什么不做低端呢？他觉得太便宜，没有利润。所以大家都是在中端这个档次里面去做，又想保持一定的利润，又要有一定的知名度。

我其实是走相反的一条路，我不要品牌，我只要消费者认可我的产品，觉得我的性价比够高。我觉得这也是一种品牌，在我的心目中，不管是高端的品牌、中端的品牌、还是低端的品牌，你能帮消费者提供又快又好又便宜的产品，才是最永久的品牌。

现在通过直播，能够更好地把我的人设、产品去快速地向消费者传达。

我们的直播间每天都很热闹，每天打打闹闹，不急卖货，其实就是跟消费者打成一片、把人设找好，然后自然而然他们想买就买了。

我觉得直播带给我的可能不只是这一两百万的粉丝，最重要是让我对服装零售有了新的看法。

在服装这个行业，我们是供应链这块做的比较好的，这是一个极致供应链的问题。以前大家谈的更多是柔性供应链，柔性供应链其实很容易做到，但是能做到极致供应链一定是在行业里每个环节都非常专业的，而且要想尽办法一分一毛都要省下来，省下来就给到消费者。

我是在生产方面做到极致，而肖龙（马蹄社成都分社召集人、阿么创始人）是在品牌这一块做到了极致，这是非常值得我们学习的。

另外，肖龙提到的一个问题，我最近也在思考，就是粉丝来了以后，怎么去满足他们多样化的需求。我也需要一些其他品类的供应链、一些具有极致性价比的产品，这方面可以跟马蹄社的同学们合作。

以上即是马蹄社成都分社兄弟连内容实录摘要。马蹄兄弟连每周一期线上互动，希望能够把同学们的经验、资源都连接起来，互相帮助，让大家能够借鉴兄弟们的经验，少走一些弯路，最终让马蹄社的同学们都能够不断往前奔跑，共创增长。

会议的最后，同学们共同比出马蹄社的经典手势。在“马不停蹄，共创增长”的结束语中，本次在线会议圆满结束。