日前，马蹄社总社联合厦门分社组织了一场主题为《高客单价如何打爆直播电商》的“兄弟连”在线分享会。

来自马蹄社全国各分社的同学们从不同维度分享了奢侈品、高客单价商品以及低频消费等品类通过直播带货的经验与心得。

本次马蹄兄弟连在线会议共有8位嘉宾从各自视角分享了在直播领域的实操经验，马蹄社摘选了会议部分内容整理成文，特分为 上下两部分 以供参考。

本文为上篇，分享嘉宾为：（按分享顺序排列）：

云 杉 厦门优尼康网络科技总经理

王永森 国茶普及计划总经理

赵 刚 良品铺子高级副总裁

倪 硕 象邦创始人兼CEO

在粉丝中形成明确心智

厦门优尼康网络科技总经理

马蹄社厦门分社

我们看淘宝，从9块9包邮到品牌清库存，再到现在已经有了专门的奢侈品频道，大概经历了十年左右的一个洗礼的过程。再看拼多多，现在也在慢慢往上走。互联网上一定会从最草根的聚集流量开始，然后慢慢往上走，在最上面高端的用户形成一个集合以后，再推出一个能够承接他们的平台。

我们看各大平台的发展会发现，奢侈品这部分用户其实是很难去聚合的，它的成本和时效性都特别高，要求也特别高，每一个平台都是在积累了大量的基础用户以后，才慢慢慢慢从这里面筛出一部分高端的用户出来。

我们2011年做聚划算的时候，卖99.9的夹克，可能一上去2万件就卖没了，跟现在快手的这个时代差不多，像辛巴带货一场一个亿、散打哥带货一场两三千万，其实这跟当年在聚划算没有什么太大区别。区别可能就是原来只有图片，那现在有了人，能够跟消费者去互动。

我们从去年下半年开始规划、今年上半年开始启动，想看一下奢侈品在全平台能不能卖得出去。我们选了几个奢侈品品牌，从数据上可以看到，从一线城市到五线城市，不管是城市的精英白领，还是五线农村的这些务工人员，有些品牌他们都认识，所以我们先把选择了这样的品牌。

接下来我们做了两个测试。第一个来自于快手，是以“人”为维度的。关于快手的带货逻辑，我跟很多主播都聊过，他们是这样跟我说的：原来这些老铁是他的粉丝，会给他打赏，比如说打赏一千块、两千块，但其实是没有收获任何东西的，而现在，打赏完以后还要还给你一个东西，不管是茶叶也好、服装也好、杯子也好、皮带也好，起码有一个东西，这对于他的老铁来说，其实是最真实的。所以快手带货的逻辑是基于粉丝对于人、对于这个偶像或主播的信任。

再看传统的电商平台，我们在京东策划了一场服装类奢侈品直播，我们请了明星，这其实非常传统，然后准备了非常丰富的商品，那场直播是一百多万观看，客单价大概是三千多。

罗嘉是我们快手平台的主播，他在快手带货奢侈品，一场下来销售金额是一百一十多万。

这样两场直播以后，我们做了一个内部的分析。京东的直播，平台流量的导入非常重要，无论是找平台、请明星、做短视频还是做营销活动，只要有流量，就一定可以的；快手这边就完全不一样了，我们没有推广也没有使用平台资源，全靠罗嘉自己的努力，一下就爆了。

我们现在总结，可能快手会更倾向于直播带货，而传统平台这种直播更倾向于平台给你流量，或者是你本身品牌店铺的流量，用直播来提高转化。这是两个概念，一个是基于品牌的生态，你的店铺有粉丝，平台给了你流量，你需要提高这个转化；而快手其实是自己的，我们用两周时间，把粉丝做到了一百五十万，这其实是我们想看到的，也就是在没有平台生态、我们也不知道品牌的客户在哪里的情况之下，他自己出来播，还卖的非常好。

接下来我们回到电商、回到零售，人货场嘛，我们在线下有专卖店、线上有旗舰店，人货场思路维度是非常细的，而快手以人为维度，直播是一种冲动消费，奢侈品直播的退货率可以达到40%，这个时候如果你没有极致的性价比，第一用户不觉得他会占到便宜，第二粉丝对于这个网红的忠诚度会下降。

所以我们跟罗嘉在定整个货盘的时候，会有贵的也有便宜的，但是我们会筛选一下，把性价比最高的那一部分拿出来，然后在休息期间插播的时候，可能会有一些折扣不那么低的产品。初期这个阶段，首先还是要协助网红去占据这个高端的市场。

今天罗嘉也有直播，今天的直播我们大概给他准备了一百万的货品，按他目前的销售进度来看，估计全部卖完是没问题的。他有一百七十万粉丝，每一个产品可能只有三十件，最多八十件，基本上是两分钟秒完。

接下来罗嘉团队会做第二步，买不到的人会觉得吃亏的，利用这个“抢不到”的心理，会为他们分别组建微信群，大概有几十个群，同时不断地在预热，告诉他们下一波再来的时候会怎么样。我看他们每周都有在做这样的工作，效果是非常好的。一场完全没有推广的直播，一个小时能卖到三十几万，一场下来能破一百万。

这就是我要跟大家分享的：第一，基于平台的直播，京东也好、天猫也好、唯品会也好，这些大平台，还是要争取他们的流量支持，直播只是一个形式，要提高你店内本身的转化和私域流量的转化；基于抖音、基于快手，你要找到——或者扶持或者合作——好的网红或者机构，让他们持续性地帮你造势，在他的粉丝中形成一个非常明确的心智：你就是卖这么贵的东西的。

我们代理的品牌大概三十多个，但是主播直播在播的并不一定都是我的品牌，应该丰富他的品类，让主播在快手的人设变得更加深刻，变成一个小型的商场，变成一个能够卖中高端产品的一个商场。他这样的一个人设，才能够不断地吸引更多的粉丝进来。

倪硕 象邦创始人兼CEO

我想问一下，这种高客单有时候确实需要一个种草，即使冲动消费的话，它的概率是会下降的，不像几十、几百块钱买的东西，其实是需要一个种草的过程。那最后如何实现转化？比如说可能三五天种草，最后一场转化。他可能是在公域里面遇到你，你如何去转化他，这个转化率高不高？如果他关注到你，你如何把他承接到私域里面继续运营？

云杉 优尼康总经理

首先要想一下什么人会买我们的产品，我觉得这个思维是反过来的，我们不是去给到消费者什么，而是想一想忠实于品牌、想买这些东西的消费者，他看到我应该是怎么样的。

可能有人买的起十万块钱的产品，也有人可能是买同一品牌最低端线的，可能就五百块钱。做了这么多场直播以后，现在我们的思维是反过来的，三亿人里面一定是有需要买你东西的人，我们用三天时间去种草，三天之内的活跃用户他应该是能够看得到你的。

你要有一部分的种子用户，哪怕就这一部分的种子用户，其实已经够支撑你的销售了。因为有了这些种子用户以后，平台也会有相应的算法和推荐，会匹配更多的流量。我们先把这个种子人群的转化给做到，我觉得这是我们思维方式在做了直播以后的转变。

当你的种子用户抓到了以后，可能从七十个人变成七百个，七百个变成七千个，这个过程其实你是可控的，因为你有数据，你要做外推流量的时候，可能买个流量，你就有ROI了，你就可以去做了。

所以我们认为，最最困难的阶段应该是如何在海中捞到你的种子用户，哪怕只有三个五个。当你能把种子用户激活，并且成功地转化成交，然后去扩大它，我们是这样去做的，而不是说先定位好今天要做一千万的生意，那可能要五百万的粉丝，可能转化率多少、准备多少产品、客单价多少，这是电商的做法，我们在电商是这样做的，但是在直播，我们不是这样做的，而是反过来的。

第二个问题应该是场景。高客单的问题就是用户不相信，他不相信互联网能买到奢侈品正品，所以我们选择的直播场景一定要在非常好的专卖店，一定要选好的正规的商场，甚至在直播过程中会带他巡店，走出来，看到对面是Chanel，这是解决信任的问题。

这一点非常重要，你没有机会去跟用户去解释你卖的是正品，但是你这一扫，大概两到三秒钟他就知道了。

从内容的服务商转变成产品运营商

王永森

国茶普及计划总经理

马蹄社厦门分社

今天与大家分享一下我们做短视频跟直播一步步走过来的经验，包括目前的一些现状。

我们有两家传媒公司，最早是做公众号，包括微博，做流量，抖音起来之后，我们就开始去做抖音网红，自己培养的网红号已经有七个上百万的，几十万量级的差不多有十来个。前段时间也尝试了去带货，但是效果做的还不太好。

现在我们调整了策略，一方面还是会培养一些自己觉得不错的网红，但是更多地是去签约一些现成的，把自己从内容的服务商转变成一个产品的运营商。这段时间大量地去签约网红，目前签约了差不多七十多个。我们的想法是组建一个产品团队，专门去选品，目前主要是还是放在三农领域，因为我们原来做过茶叶，对农业这块相对来说更熟悉一些。另外一个团队专门做三农产品的包装，给它赋予直播的概念或者是互联网产品的概念，重新给它做产品升级。然后通过一些核心的头部网红，去带动我们签约。我们会在这个过程当中逐步淘汰，一些优秀的我们可能会签更长的经纪约，或者有一些更加紧密的合作。

讲一万句话不如真正去做一场直播

赵刚

良品铺子高级副总裁

马蹄社武汉分社

疫情这段时间让我们公司整体反思了很多，我们叫做“被迫性的思考”。武汉从1月23号开始封城，这是一瞬间发生的突发事件，之前一点消息都没有，这种突发事件实际上带来了一系列的后果，因为谁也没预料到会有这个举措。

这种情况下，库存怎么办？当时并不知道武汉解封会是什么时候，工厂的货也进不来了，因为所有的交通都已经封死了。在最紧急的时候，我们做了一个非常重要的举措，就是做公益，首先因为我们是一家武汉企业，必须承担起这样的社会责任，另外我们也需要有一个公益的牵引，让员工重新专注起来一起去做一件事情。

做公益，当时就聚焦了一件事情，就是把所有的人和资源全部调动起来，大家开着自己的车，一家一家医院去捐赠物资。当时我们有一个非常淳朴的想法，既然仓库的货没有办法卖出去，那不如就把它捐出去。

后来我们复盘，这种淳朴的方式，反而帮了我们一个大忙：

第一，我们的员工动起来了，我们有很多员工自发地组织回城；

第二个，我们通过这种方式找到了很多能够上路的货车，这很关键；

第三个，一方面我们是在努力去尽到自己的社会责任，反过来政府也在支持我们，在第一时间批复了我们的复工安排，一两天之内我们就实现了大概90%的复工率。

再说说大家今天谈到的直播。

因为所有的门店没办法继续运行了，以前每天门店大概也有一两百个人进店，他比较忙，还要摆货、理货，现在我们的店员待在店里面，他的时间更充裕了，我们就要求所有武汉的门店自己上线直播。我们一口气嫁接了三百个新店，包括淘宝、抖音等等。

抖音一般在开通之后，可以允许他读取通讯录，一旦读取通讯录，自然就会有精准匹配，你的直播就会匹配通讯录的名单，这就是它的精准。

正好我们很多店员有老客的手机号在手机上，那么他一直播，迅速地就把这些以门店为中心的老客给精准匹配到了，他们待在家里面无聊也在刷抖音，正好看到直播，看到直播就直接下单了。

以前我们给很多门店的店员规划了很多“新式武器”，但是店员可能会因为传统经验的思维方式，总觉得他用惯了“小米加步枪”，他觉得打得舒服、打得准，当你放个“机关枪”，他不愿意用，他觉得那个沉。当疫情期间他没有了这个“小米加步枪”的时候，逼着他拿出“机关枪”，他一打觉得上手还挺好，火力还强。

去年我们整个导向或者说直播思维，是瞄准网红、瞄准大头部，基本上现在所有网红的大主播我们都合作过。从数据上来讲，实际上直播里面最卖货的可能还是淘宝直播。

抖音这些平台我们目前还正在尝试它的卖货功能。在抖音是什么呢？在抖音上的直播，有一个很巧妙的公式：音浪乘以二或者乘以三，基本就是你的销售额。那么怎么样让单次直播的音浪能够更大？这里就有很多推广的方式。

另外，我们今年做了一个比较大的动作，是成立了两个大的内容团队。第一个内容团队是在平台电商事业部，基于淘宝直播，直接做销售转化的；另外是拆分出来独立成立了一个社交电商事业部，他们就是专注直播和短视频。这也是我们在组织后台上面进行的一个匹配。

我们认为：你讲一万句话，不如真正去做一场直播。

通过直播快速推进“中台+个人”的商业模式

倪硕

象邦创始人兼CEO

马蹄社深圳分社

我们是做家装的，专注于背景墙，涉及到材料、定制、入户安装，整个决策链是非常长的，几乎没有办法当天进行转化或者隔天进行转化的。

我们流量的获取主要是从淘宝京东这样的平台，不管什么样的流量进来，我们都要在私域的池子里养一下。

直播方面，今年年后，主要用看点直播做，在做直播之前，我们店铺的客单价是6100，做了直播之后，大概是做到7700的客单价。客单价明显上升，转化率也上升的比较明显。

在看点直播，我们主要做的是一个转化的动作。我就跟大家分享一下，在私域流量里面，对高客单价的这种需要种草的客户的一个规律性的东西。它是一波一波的，我们会看到，当流量进来之后，养到私域里面，观察直播人气的时候，你就会知道这个鱼塘里面有多少鱼在下一场活动里面会迸出。在私域里面，直播的人气和互动是成一个波浪在往前推的节奏，通过这个就可以预判到下一场活动能做到多少销量。

第二个，我们同时还有师傅端的一个私域流量，全国大概有接近两千个泥瓦木工师傅在我们的CRM里面，我们也在通过IT系统和微信去管理他们，也是进行私域流量的运营，包括短视频、直播和朋友圈。

这种产业人群，他与我们是耦合的关系。我们通过几场直播发现，直播在品牌和心智上对这些人的影响是非常大的。通过连续二十场针对师傅端端口专门做的直播，我们发现，快速地在一个行业里面针对从业人群做直播，会有非常好的一个效果，既可以快速打开这个品牌的一个认知，同时在推新品，推工艺、工法或者行业里面的各种新的东西的时候，效果很好。

然后我们还会在直播过程中做抢单，这种抢单我们是先抢单再抢红包，把它放到朋友圈、放到微信同步来做，我觉得效果是非常好的。

对业主端的一个种草的过程，因为高客单，他要长时间决策，比如说他要七天才能决策这件事情，他要做对比，跟线下做对比、跟设计师做对比、跟其他商家做对比，在对比的过程中，直播通过工地、大尺寸触摸屏电视等多场景，展现更多的款式。

在私域这块的直播，通过看点，配合朋友圈，配合以前的微信私域和短视频打造的人设，不断地蓄水，可以快速地解决一个转化的问题，提高转化率，提高客单价。

同时对于行业端，对他们进行普及教育、快速认知认同品牌，我觉得这真的是一次机遇，就是以“中台+个人”的这种商业模式，直播真的可以加快这种商业模式的推进速度。

以上内容为《高客单价如何打爆直播电商》的上半场分享，后续将继续分享下半场的内容，敬请关注马蹄社微信官方公众号。

马蹄兄弟连每周一期线上互动，希望能够把同学们的经验、资源都连接起来，互相帮助，让大家能够借鉴兄弟们的经验，少走一些弯路，最终让马蹄社的同学们都能够不断往前奔跑，共创增长。

高客单价如何打爆直播电商？（下篇）